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Ciclo de vida do produto: uma revisão

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Autor: Hermano Mota

Segundo Kotler (2004), a criação de novos produtos ou serviços tem por objetivo a satisfação de necessidades claramente existentes ou latentes. Para Irigaray et al. (2006), um produto pode ser tanto algo tangível, como um bem, quanto intangível, como um serviço, ou seja, tudo o que possa ser precificado pode ser considerado um produto.

Para Zygmunt (2008), as necessidades humanas sofrem poucas variações em sua essência, porém a inovação tecnológica muda a forma de satisfazê-las. O ciclo tecnológico cada vez mais curto tem levado a uma redução contínua do ciclo de vida dos produtos, mais intensificado naqueles em que há mais tecnologia empregada.

O ciclo de vida abrange todas as etapas em que o produto está envolvido, desde seu planejamento até sua descontinuidade.  De acordo com Kotler (1996), os produtos passam por diferentes estágios ao longo de sua vida, onde cada um traz diferentes lucros, oportunidades e desafios. Costa e Talarico (1996), afirmam que cada produto é planejado, lançado, passa por uma fase de crescimento até atingir a maturidade, quando suas vendas diminuem até ser retirado do mercado ou adaptado para então reiniciar o ciclo. O ciclo de vida do produto pode ser dividido em cinco etapas principais, sendo elas o planejamento, lançamento, crescimento, maturidade e declínio:

a) planejamento: representa o processo de criação do produto que será comercializado no mercado. A duração do desenvolvimento varia em virtude da complexidade do produto, do grau de inovação e da presença de produtos concorrentes e substitutos. Nesta fase, a realização de pesquisa de mercado e a análise de viabilidade são de fundamental importância para que o produto satisfaça as necessidades dos consumidores com um padrão de preço justo.

Na etapa de planejamento a demanda precisa ser criada, demanda que muitas vezes não é percebida pelo consumidor. Diversos produtos não seguem as etapas do ciclo de vida clássico, o que tende a fazer com que o produto inicie já com uma curva descendente e saia de mercado antes de atingir as etapas seguintes.

b) lançamento: representa todo o projeto referente à comercialização e disponibilização inicial do produto ao consumidor final. Na fase de lançamento a empresa dá início a tudo o que foi planejado, criando e aumentando a base de clientes-foco que comercializam o produto, comunicando-o ao consumidor final e desenvolvendo outras ações que permitam que ele se torne conhecido no mercado.

Kotler (1999) concorda que neste estágio o lucro tende a ser inexistente, em virtude das altas despesas de lançamento. Uma estratégia de preço de entrada é fundamental para que o produto mude de patamar e atinja a fase de crescimento. Este período se caracteriza por vendas com lento crescimento e poucos ou mesmo nenhum concorrente, de acordo com o grau de inovação do produto lançado.

c) crescimento: nesta fase o produto se torna mais conhecido e mais aceito pelos consumidores, levando à aceleração das vendas. A partir deste ponto, a empresa já possui feedbacks quanto ao produto lançado e está apta a adaptar estratégias e características do produto, se necessário, visando aumentar sua participação de mercado. Conforme Oliveira (2001), a empresa deve reinvestir no negócio os lucros auferidos neste período, para assim elevar sua presença de mercado antes da resposta dos concorrentes, e seus lucros futuros.

Uma vez bem sucedido o produto, há um aumento na demanda e as vendas crescem, atraindo concorrentes que, através de cópias ou melhorias, buscam conquistar os mesmos clientes. Conforme Mello (2003) cabe à empresa, portanto, trabalhar para que os consumidores prefiram o seu produto, pois quanto maior o sucesso, mais competidores serão atraídos e mais opções o consumidor terá à disposição.

d) maturidade: esta fase representa o grande desafio das empresas, dado o risco de acomodação que acomete um produto ou uma estratégia que trouxe ganhos no passado recente. Neste período ocorre a saturação do mercado, com aumento de vendas apenas marginal, ocasionado naturalmente pelo aumento populacional ou através da captura de participação de mercado de empresas concorrentes. A atuação de um maior número de concorrentes, no entanto, com ofertas parecidas ou melhores levam a empresa a traçar estratégias visando à manutenção do seu mercado.

Conforme Costa e Crescitelli (1996), esta etapa é propícia para a adoção de “estratégias que, além de garantirem a posição conquistada, representem novas conquistas, criem barreiras para a concorrência e, até, permitam alguma margem de crescimento.” Neste período os lucros tendem a cair, pois os gastos de marketing aumentam para defender o produto contra o avanço da concorrência. A ofensiva da empresa neste período de maturidade, portanto, pode criar barreiras suficientes para impedir o avanço da concorrência.

A guerra de preços e a publicidade tendem a se intensificar e serviços complementares são agregados, visando diferenciar a oferta e conquistar ou manter domínio nos segmentos de mercado prioritários. Portanto, a ênfase se dá nos baixos custos e agora também na comunicação.

e) declínio: nesta etapa, cai o nível de preferência do consumidor por este produto, seja por uma tecnologia própria mais avançada, pela ação dos concorrentes, pelo ambiente, ou mesmo pela mudança de necessidade do consumidor. O nível de vendas cai e, em casos extremos, leva à sua descontinuidade. Costa e Crescitelli (1996) aborda que realizar promoções neste período, sem qualquer tipo de reposicionamento prévio do produto, tende a acelerar o seu processo de declínio.

O declínio se dá por fatores ligados ao ambiente, segmento, comportamento de mercado, e da conseqüente falta de visão da empresa quanto às mudanças necessárias para sua adaptação às novas necessidades do consumidor, em virtude de uma oferta melhor, ou mesmo como estratégia da própria empresa, dada a evolução tecnológica que torna a velocidade de obsolescência dos produtos cada vez mais rápida.

Segundo Kotler (1999), na fase de declínio, “o nível total de necessidade declina ou inicia-se uma nova tecnologia em substituição à antiga”. Quando o declínio de um determinado produto foi acarretado não por estratégia da empresa, mas pela ação dos concorrentes, cabe à primeira buscar ações concretas para mudar seu posicionamento, ou definir quando retirar o produto do mercado. A aposta estratégica passa a ser manter somente as variedades de produtos mais competitivos, abandonando os restantes.

Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das organizações, para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a maturidade.

Kotler (1999) ressalta que os produtos não passam necessariamente por todos os estágios de ciclo de vida. Isso ocorre, pois alguns produtos são descontinuados antes de chegar à maturidade ou mesmo antes da fase de crescimento, em virtude de erros de estratégia ou posicionamento de mercado. O estudo do ciclo de vida do produto, como ferramenta de planejamento, auxilia a empresa a analisar cada etapa onde se encontra o produto e se precaver, antecipadamente, às mudanças do mercado para buscar o maior retorno possível.

Autor: Hermano Mota

Fontes:

COSTA, A.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

COSTA, A., TALARICO, E. Marketing promocional: Descobrindo os segredos do mercado. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

IRIGARAY, H. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas. 2. ed. Rio de Janeiro, Ed FGV, 2006.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, 10. ed. 2004.

KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

MELLO, J. Negociação baseada em Estratégia. São Paulo: Atlas, 2003

OLIVEIRA, D. Estratégia empresarial e vantagem competitiva: Como estabelecer, implementar e avaliar. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

ZYGMUNT, B. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.


 

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Um comentário

  1. João Humberto de Azevedo on quarta-feira 28, 2011

    Prezado,
    Meu nome é João Humberto de Azevedo, editor da Revista Brasileira de Administração, atualmente com tiragem de 125 exemplares, circulação nacional. Estou produzindo matéria sobre “Ciclo de vida do produto”, e encontrei este artigo em sua página. Gostaria de contar com a sua colaboração (nosso propósito é apenas editorial) Para agilizar, caso haja interesse de sua parte, encaminho as questões que gostaria que sejam respondidas até dia 28 deste mes Se possível, enviar foto em alta definição (300 dpis, tamanho mínimo 15 x 10 cm) para ilustrar a matéria. Fav.or acusar o recebimento desta mensagem
    1. O que vem a ser ciclo de vida do produto?
    2. Quais as principais fases do clclo de vida do produto e como elas acontecem?
    3. Qual a importância da empresa conhecer e identificar o ciclo de vida de seus produtos?
    4. É possível identificar com precisão quando cada estágio começa e termina?
    5. Em que consiste a matriz BCG? É realmente eficaz para analisar a evolução de um produto/serviço?
    6. Existem outros processos para analisar o ciclo de vida de um produto?
    7. Qual é a fase em que um produto ou serviço exige investimentos para crescer no mercado ou, ainda, em que momento se percebe o prejuízo que ele oferece?
    8. Poderia dar exemplos de produtos que passaram por todo o ciclo de vida, identificando cada um destes momentos?
    Grato,
    João Humberto
    fone: (61) 8207-6482

     

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