• Com planejamento estratégico, organizações de variados portes podem se beneficiar das mídias sociais para diferentes objetivos.
• Apesar de não haver receita-padrão, todas devem levar em conta, nesse planejamento, três áreas críticas: a manutenção da boa reputação, o aumento das vendas e da participação no mercado, a melhora da gestão de conhecimento.
• A apropriação das mídias sociais por uma empresa exige recursos e tempo para atingir a maturidade. Por isso, os gestores devem ser realistas na alocação de recursos e no gerenciamento de expectativas.

Segundo a brasileira Magda David Hercheui, especialista da westminster business school em uso de mídias sociais no ambiente corporativo, as empresas devem fazer um planejamento estratégico adequado a um de três objetivos para aproveitar a web 2.0

Como toda onda no mundo do management, a discussão do potencial das mídias sociais tem certo nível de exagero. Contudo, sua explosão é um fenômeno social, que continua se espalhando pelo mundo, em todas as faixas de renda, e, portanto, precisa, sim, ser abordado com seriedade.

O enfoque de muitas empresas tem se baseado no risco que isso traz à reputação –um risco real que, provavelmente, vai se ampliar com as tecnologias móveis–, e, nessa percepção defensiva, tais mídias acabam tendo relevância menor na estratégia geral do negócio. Embora as ameaças potenciais não possam ser ignoradas, é preciso entender que mídias sociais bem utilizadas trazem ao menos quatro benefícios fundamentais, segundo pesquisas diversas:

• melhora da relação com os consumidores;
• redução dos custos de comunicação;
• ampliação de acesso da empresa a conhecimento e a profissionais especializados;
• aumento da capacidade de inovação da empresa.

As principais estratégias

Partindo desses benefícios potenciais e do princípio de que as mídias sociais vieram para ficar, as empresas precisam, então, estabelecer estratégias para a adoção e o gerenciamento eficaz desses canais. A chave está em desenhar estratégias diferentes conforme os objetivos. Como boa parte das organizações tem buscado três objetivos principais, este artigo discutirá cada um deles em detalhe.

Objetivo nº 1: proteção da reputação

Não é por acaso que a questão da reputação é uma das maiores preocupações das empresas em relação às mídias sociais. Muito dinheiro é investido para a construção de marcas e os consumidores têm nas mãos uma ferramenta poderosa para destruir marcas praticamente sem custo algum, apenas o do tempo necessário para espalhar para os amigos as opiniões sobre um produto ou empresa nas mídias sociais. Por essa razão, melhorar a comunicação com o consumidor deveria estar na estratégia de mídia social de qualquer empresa.

Um erro comum é ver companhias adiando a entrada nas mídias sociais –por exemplo, não criando um canal no Facebook, para evitar críticas de consumidores. Acontece que todos são livres para fazer críticas em quaisquer canais de mídia social. O fato de a empresa não ter uma página em uma rede social não significa que os consumidores não estarão usando esse mesmo canal para trocar opiniões sobre ela.

Dessa situação, há duas lições importantes para as organizações que estão desenhando suas estratégias de mídia social:

• Procurar ter quanto antes canais adequados nas mídias sociais. Se o consumidor conta com um canal mais formal para expor sua insatisfação, a empresa ganha capacidade de dar retorno rápido no canal em que tem algum controle;
• Monitorar o que os consumidores estão falando nas mídias sociais em geral e responder a eles em qualquer dos canais que tenham escolhido.

É claro que existem abusos e má-fé de alguns e que nem sempre será possível mudar uma impressão negativa. No entanto, omissão em responder e assumir responsabilidades é facilmente observada nos canais de mídia social. O consumidor mais maduro não olha apenas uma declaração em blog ou redes sociais. Contudo, se várias pessoas começam a reclamar de um produto, é grande a chance de que outras pessoas comecem a suspeitar da marca.

Objetivo nº 2: aumento das vendas

Empresas que focam o aumento de receitas ou fatias de mercado precisam desenvolver estratégias para ocupar os canais de mídia social com campanhas de marketing que sejam criativas, únicas. Em termos de marketing, a grande vantagem das mídias sociais é a capacidade de atingir milhões de pessoas com custos muito baixos.

Qualquer um pode colocar um vídeono YouTube e alcançar multidões em poucos dias. No entanto, isso somente acontece se a peça de comunicação tem um diferencial que faça com que as pessoas recomendem o conteúdo para suas redes sociais. Ainda assim, nem sempre a apreciação de um vídeo se converte em consumo do produto.

Então, mesmo que haja interesse em aumento de receitas no curto prazo, é preciso estudar com cuidado se uma campanha que tenha o potencial de se tornar viral é a melhor estratégia. Em alguns casos, a presença em fóruns especializados ou a simples melhora de serviços de atendimento ao consumidor em mídias sociais podem ser caminhos mais eficientes do que campanhas que tenham grande audiência, mas pouco impacto em termos de mudança de padrão de consumo.

Outra maneira de aumentar as vendas e garantir a fidelidade do consumidor é melhorar o serviço de atendimento ao cliente (SAC) usando as mídias sociais. Vale lembrar que, como uma questão privada entre empresa e consumidor se torna pública, a estratégia SAC embute elementos da estratégia que busca proteger a reputação corporativa. Se um erro da empresa no SAC tradicional irrita muito um consumidor, um erro exposto nas mídias sociais pode irritar uma multidão.

Objetivo nº 3: gestão do conhecimento e inovação

A estratégia de melhorar a gestão de conhecimento vem aparecendo com frequência em pesquisas sobre o uso corporativo das mídias sociais. Profissionais e executivos têm observado que as mídias sociais oferecem oportunidades para a documentação e difusão de conhecimento, e muitos também dizem que a capacidade de inovação é ampliada por empresas que adotam estratégias nessa área. Nesse segmento, é preciso diferenciar claramente as atividades que serão conduzidas principalmente por funcionários e as que serão iniciadas mais por consumidores e fornecedores.

As mídias sociais colocam à disposição dos funcionários três funções principais na gestão de conhecimento.

Primeiro, eles podem utilizá-las em ambientes que usam wiki, blogs, fóruns e vídeos, para gerar e documentar conhecimentos específicos. Esses canais permitem que o coletivo chegue a um consenso sobre o que seria um conhecimento útil e correto a respeito de determinado assunto. Certamente, isso poderia ser feito por muitos outros meios de comunicação, mas as mídias sociais oferecem a facilidade da interação em ambientes amigáveis, sem exigir treinamento.

Segundo, uma vez definido o que é conhecimento relevante, os mesmos canais e outros podem ser usados para a difusão desse conteúdo específico. De fato, as mídias sociais têm provado ser ferramentas importantes para treinamento, uma vez que em seu conjunto esses canais proporcionam grande variedade de formas de comunicação, como texto escrito, vídeo e interação.

Terceiro, as mídias sociais, por definição, embutem oportunidades de comunicação com profissionais especializados, por meio de redes sociais, fóruns e blogs. Em qualquer área de atuação, o funcionário pode muito facilmente se juntar a grupos de profissionais que tenham interesses semelhantes. Esse acesso pode ser dentro da empresa, em sua forma mais restrita, ou em níveis locais, nacionais e globais, para os poliglotas.

Pertencer ao mesmo fórum, no entanto, não significa ser ouvido ou obter uma resposta. Ter o acesso é apenas uma parte necessária para desenvolver a relação e a interação com grupos de profissionais. O diálogo precisa ser cultivado, para que as redes sociais de fato tragam o benefício esperado no que se refere ao acesso aos especialistas.

Outra perspectiva na questão de gestão do conhecimento é a de aproveitar as ideias de consumidores e fornecedores. Ter canais de conversação com eles facilita essa troca em muitos aspectos, desde responder a possíveis críticas até aproveitar sugestões de inovação que apareçam em tais ambientes.

Com tal troca, o uso das mídias sociais pode se tornar uma ferramenta para acelerar a inovação. Profissionais treinados para ouvir –e entender– os consumidores nos canais adequados podem trazer ideias inovadoras para a empresa. Interagir na mídia social pode se transformar em uma ferramenta de vantagem competitiva: as empresas que estão mais bem informadas, das necessidades de seus consumidores saem na frente para melhorar seus produtos e serviços.

Ferramentas e recursos

Uma vez clara a estratégia, é necessário escolher as ferramentas adequadas e fazer uma alocação de recursos coerente com os objetivos estratégicos e os desafios oferecidos por canal. Não é possível dar uma receita que sirva para todas as organizações. No entanto, alguns aspectos emergem com muita frequência nas conversas e pesquisas sobre o uso das mídias sociais.

As empresas precisam pensar nas mídias sociais como um portfólio de ferramentas que se complementam. Alguns conteúdos são mais adequados para a comunicação por meio de textos; outros, por vídeos ou gráficos. Muitas vezes, a possibilidade de ter uma conversa, fazendo perguntas e interagindo com um especialista, é o melhor modo de ganhar acesso ao conteúdo.

Deve-se, portanto, pensar no conteúdo de um modo amplo –no que se deseja comunicar– e só então levar em conta como as muitas ferramentas de mídia social podem ser combinadas para prover esses conteúdos.

Uma grande vantagem das mídias sociais é permitir essa combinação de canais. Um blog pode ser complementado por vídeos; um texto na Wikipedia, recomendar um fórum de discussão; um grupo no Facebook, publicar links para o Twitter e para fóruns especializados. Explorar essa conexão potencial entre ferramentas permite que a empresa use o melhor de todos os canais disponíveis.

Apesar da disponibilidade, não é preciso começar usando todos os canais ao mesmo tempo. Os canais devem ser escolhidos de acordo com o conteúdo, levando em conta o conhecimento que a organização tem das ferramentas, os recursos disponíveis e os espaços onde as audiências desejadas se reúnem.

Nesse planejamento, é fundamental alocar recursos suficientes. Muitas empresas pecam por entender que a atenção às conversações nas mídias sociais é uma atividade secundária e alocam menos tempo ou menos pessoas do que o necessário para essa área.

As organizações precisam entender algumas premissas relacionadas às mídias sociais, como a de que qualquer ambiente de mídia social necessita de um tempo para estabelecer o tipo de conversação, o ritmo, o foco, o perfil da audiência, as expectativas de diálogo e de interações. Uma comunidade com os consumidores, por exemplo, vai exigir que a empresa trabalhe a comunicação para atrair sua audiência para os canais escolhidos e mantenha um diálogo com os membros da comunidade virtual para estabelecer os focos de interesse do grupo.

Outra área que requer tempo e paciência é a gestão de conhecimento pelas mídias sociais. Depois de estabelecer os canais –por exemplo, com ferramenta wiki, uma rede social de especialistas ou um fórum para discussões de rotina–, é preciso convencer as pessoas a colaborar em tais ambientes. Muitas organizações fracassam nessa fase por não alocarem tempo para a colaboração e não estabelecerem formas de premiar os que contribuem ali.

Se o modo de evolução das interações pode ser influenciado pela estratégia corporativa, são as pessoas que atuam no ambiente virtual que definem sua natureza. Falta de recursos ou de incentivos às vezes é o bastante para matar uma iniciativa que poderia ser bem-sucedida. Como todo fenômeno social, o uso das mídias sociais está em constante desenvolvimento. As empresas precisam lhes destinar profissionais treinados e demais recursos de modo realista, prevendo a ocorrência de crises que exijam ação rápida.

Fonte: Revista HSM Management 90 • Janeiro-fevereiro 2012

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