Crise afeta tradicionais hábitos de consumo dos jovens e altera percepção que eles possuem das marcas, exigindo um posicionamento mais proativo das empresas.

Os Centennials eram vistos como um grupo mais responsável, contido nos gastos e voltado a saudabilidade – isso tudo até a pandemia do Coronavírus chegar. Com quase três meses em período de isolamento, os jovens brasileiros parecem ter afrouxado alguns hábitos alimentares e de compras. Esse é o resultado de uma maior compreensão do que está ocorrendo no mundo, uma vez que o surto de COVID-19 ainda não tem previsão de chegar ao fim. Cerca de 38% dos brasileiros até 24 anos se descuidaram da alimentação nos dias de quarentena, segundo a análise do Barômetro Kantar COVID-19.

O estudo, que explora as influências do coronavírus nas atitudes, comportamentos e expectativas de pessoas em mais de 50 mercados, revelou como os jovens das gerações Centennials (18-24 anos) e Millennials (25-34 anos) se diferenciam das faixas etárias seguintes e aponta uma semelhança de hábitos entre todas as gerações: 55% dessas gerações mais jovens também falaram que passaram a fazer mais lanches ao longo do dia (44% dos brasileiros com 55 ou mais fizeram o mesmo).

Isso não impediu, porém, os Centennials de entrar na cozinha: 61% estão tentando novas receitas durante a quarentena (em comparação a 58% da população geral e 49% dos brasileiros com 55 anos ou mais). “Estamos vendo um boom de conteúdo sobre receitas e comidas nas redes sociais, que leva ao engajamento e cria uma conexão com as pessoas que estão distantes em tempo de quarentena. Ao mesmo tempo, os brasileiros começam também a procurar mais delivery, para otimizar a nova rotina – muitos estão trabalhando de casa, lidando com aulas online dos filhos e querem um respiro”, conta Valkiria Garré, CEO de insights da Kantar Brasil, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Consumo online

A similaridade do comportamento de todas as gerações envolve três ondas durante a pandemia. A primeira delas foi da compra online, em que todos estavam se adaptando e houve um período de grandes estoques. Em seguida, houve o entendimento de que não havia a necessidade de correr para fazer grandes compras, já que o mercado continuaria a ser abastecido e então, os consumidores aprenderam a consumir pela internet. Até mesmo as gerações mais resistentes passaram a utilizar aplicativos.

A terceira onda, no entanto, mostra um consumidor cansado de ficar em casa e buscando experiências. “Esse jovem até compra por impulso, mas para atender ao desejo de viver algo novo, já que não pode sair de casa. Há esta pressão por viver fora da rotina, algo que os Centennials priorizam muito”, conta Valkíria.

De forma geral, o público até 24 anos continuaria a comprar itens saudáveis, mas depende da atitude desse nicho de mercado de estar mais presente. “Produtos que tem validade maior saem em vantagem, por isso há um aumento nas vendas de itens industrializados. Além disso, as marcas de snacks e lanches são as que mais e melhor se comunicam com este jovem e, com isso, ganham a atenção dele neste momento de reclusão”, aponta a especialista.

Relacionamento com marcas

Engana-se, porém, que basta apenas falar com os Centennials e eles irão consumir. Neste momento de pandemia, eles estão buscando mais ainda marcas estejam à frente da sociedade. De acordo com o estudo da Kantar, 48% deles acreditam que as marcas precisam servir de exemplo e guiar a mudança, contra 31% das pessoas com 55 anos ou mais; 35% deles esperam que as marcas usem seu conhecimento para explicar e informar seus consumidores, contra 28% com 55 anos ou mais.

As ações precisam ser coerentes com o target, ou seja, não adiantam todas as ações se concentrarem em saúde se o foco da empresa nunca esteve nele. “É preciso haver uma personalidade de marca, porque existem muitas formas de falar diante da crise. Há empresas que trabalham com conscientização, outras humor – e todas elas saem ganhando quando o público-alvo capta a verdade por trás daquela ação”, afirma Valkíria.

Um exemplo são as transmissões ao vivo de shows pelas redes sociais. Os patrocinadores desses eventos souberam criar a oportunidade, porém o formato deverá mudar conforme o COVID-19 avance no país. “Realmente há uma diferença no tom utilizado nas lives de outros páises com o Brasil, aqui ainda é por entretenimento e não homenagem. Logo o público exigirá uma mudança de postura. Será preciso alterar o modo como é feito para não arranhar a imagem da marca”, aponta a CEO de insights da Kantar Brasil.

Consumo de mídia

Se vídeos longos de shows agradam, os vídeos curtos também saem em vantagem. Os Centennials e Millennials também se destacaram no uso de todas as redes sociais, sendo que a novata TikTok mostrou um crescimento expressivo desde o início da pandemia. Isso porque a ferramenta se tornou uma forma de entretenimento rápido e de socialização digital em tempos de isolamento social. YouTube e Instagram ainda continuam líderes devido ao crescimento de transmissões ao vivo que incluem treinamento virtual, receitas de culinária e, claro, os shows de música.

Já o consumo tradicional de mídia doméstica, assim como o online, cresceu significativamente durante a quarentena, principalmente entre os mais jovens: 63% dos Centennials e Millennials consumiram mais TV tradicional depois do COVID-19 (56% da população geral e 22% com 55 anos ou mais fizeram o mesmo); 58% começaram a consumir mais TV streaming (51% da população geral e 39% dos  maiores de 55 anos; e 77% passaram a assistir mais vídeos online em diferentes plataformas (67% da população geral e 48% dos 55+).

Para as empresas ainda é um desafio acertar o ponto de investimento em mídia nesse momento. “Houve um aumento de orçamento para a TV para falar com os jovens, que antes era mais direcionado para o digital. Estudar o hábito de consumo é primordial. No geral, as empresas estão no caminho certo, porque estão acelerando as ações para não perder o cliente”, finaliza Valkíria.

Por: Priscila Oliveira, Mundo do Marketing