Autor: Hermano Mota

A pesquisa de marketing é a ação por meio da qual as empresas identificam e definem oportunidades, geram ou avaliam ações de marketing e monitoram o desempenho dos produtos ou serviços oferecidos ao consumidor. Deste modo a empresa pode descobrir, na prática, as necessidades e desejos dos consumidores e se os produtos hoje oferecidos satisfazem a estas necessidades e desejos.

Pesquisa de marketing representa o planejamento, a coleta, a análise e a apresentação sistemática de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa (Kotler, 1999). A AMA (American Marketing Associtaion), em 1998, fez a seguinte definição de pesquisa de marketing:

“Pesquisa de marketing é a função que liga o consumidor, o cliente e o público ao marketing através da informação – informação usada para identificar e definir as oportunidades e problemas de Marketing, gerar, refinar e avaliar a ação de marketing; monitorar o desempenho de marketing, e aperfeiçoar o entendimento de marketing como um processo. Pesquisa de marketing especifica a informação necessária destinada a estes fins; projeta o método para coletar informações; gerencia e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados e comunica os achados e suas implicações”.

O interesse na aplicação de uma pesquisa de marketing surge a partir de certas indagações e questionamentos levantados pela gestão de uma empresa, para as quais são necessárias respostas ou orientações para fundamentar as tomadas de decisão. Estes questionamentos podem têm origem em uma situação vivida internamente, em uma dúvida quanto à melhor decisão a ser tomada ou a como determinadas variáveis de marketing poderão se comportar no futuro. A pesquisa também pode ser utilizada para detalhar determinados conhecimentos que a empresa já tem sobre seu mercado e seu negócio.

O interesse geral pela pesquisa de marketing pode também ser consequência de um desejo em aprofundar um determinado tópico ou como um assunto é impactado e influenciado por outras variáveis, ampliando o conhecimento. De acordo com Malhotra (2001), um processo de pesquisa de marketing compreende quatro grandes etapas, sendo delas o reconhecimento de um problema, o planejamento e execução da pesquisa e a comunicação de seus resultados. Cada uma destas etapas é especificada abaixo:

a) reconhecimento de um problema: compreende a identificação de um problema de marketing e como a pesquisa poderá auxiliar efetivamente em sua resolução;

b) planejamento: especifica os objetivos da pesquisa e todos os aspectos relacionados à sua aplicação, como a escolha das fontes de dados, os métodos de pesquisa e como se dará a coleta de dados, a construção do questionário e a definição do tamanho da amostra. Esta etapa inclui também as regras de aplicação da pesquisa no campo e a definição dos recursos necessários para o cumprimento do cronograma;

c) execução: esta etapa compreende a coleta de dados propriamente dita e o seu processamento, bem como a posterior interpretação dos resultados. A coleta de dados geralmente é a etapa mais cara e crítica da pesquisa, visto que é a mais sujeita a erros, demandando supervisão e acompanhamento rígidos ao longo de todo o período de aplicação da pesquisa. A interpretação dos resultados compreende a transformação de números e dados soltos em informações importantes para auxílio à tomada de decisão frente ao problema que deu origem à pesquisa;

d) comunicação dos resultados: abrange a apresentação dos principais dados da pesquisa, de forma escrita ou verbal, bem como a sugestão de ações que auxiliem na resolução do problema ou no aprofundamento de um tema de interesse do pesquisador.

Os estudos de pesquisa de marketing possuem uma série de aplicações práticas na gestão. Segundo Pinheiro (2004), dentre as principais podemos elencar:

a) análise do macroambiente e do microambiente: refere-se às condições da economia, política, cultura, legislação, demografia, tecnologia, às demandas de cada segmento e diferenças regionais, concorrência direta e indireta e entre produtos e serviços;

b) análise do comportamento, necessidades, desejos e características do consumidor / cliente: refere-se ao perfil demográfico e psicográfico do consumidor, motivações de compra, opiniões e cultura, hábitos, costumes, valores e seus respectivos desejos;

c) ambiente interno: recursos e capacitações internas de marketing e áreas relacionadas. No mercado encontramos dois principais tipos de pesquisa e análise, sendo eles a pesquisa qualitativa e a pesquisa quantitativa:
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Pesquisa Qualitativa

A pesquisa qualitativa é um tipo de estudo cuja principal característica é a análise de dados não-mensuráveis de um determinado número de pessoas, a fim de responder a um determinado problema que levou à realização da pesquisa. Malhotra (2001) afirma que ela representa uma metodologia “não estruturada e exploratória baseada em pequenas amostras que proporciona percepções e compreensão do contexto do problema”. A análise de avaliações, sentimentos, percepções e julgamentos das pessoas entrevistadas através da pesquisa qualitativa permitem a coleta de informações mais ricas, diversas e detalhadas para responder ao objeto do estudo.

Segundo McDaniel e Gates (2003), a principal característica da pesquisa qualitativa é o uso de perguntas abertas, sem opções de respostas pré-determinadas, justamente o fato que enriquece o leque de respostas captadas dos entrevistados. De acordo com o autor, “não existe maneira melhor do que a pesquisa qualitativa para compreender a fundo as motivações e os sentimentos dos consumidores”.

Aaker et al (2001), diz que a pesquisa qualitativa visa descobrir o que “o propósito da pesquisa qualitativa é desvendar o que o consumidor tem em mente, no que pensa”. Segundo ele, a pesquisa qualitativa é a melhor técnica de pesquisa existente, pois as pessoas são mais transparentes ao responder aos questionamentos e tendem a emitir um maior número de opiniões. O uso da pesquisa qualitativa traz algumas vantagens dependendo do tipo de estudo, conforme cita Malhotra (2001):

“Pode ser que as pessoas não queiram responder a certas perguntas, ou mesmo que elas não sejam capazes disso. Talvez não desejem dar respostas verdadeiras a perguntas que invadam sua privacidade, causem desconforto ou tenham impacto negativo sobre seu ego ou status.”

De acordo com Pinheiro et al (2004), o uso da pesquisa qualitativa é recomendado quando das seguintes situações:

a. não se dispõe de informações em relação a um determinado problema;

b. é necessário gerar hipóteses quanto a opiniões, costumes, crenças, percepções, experiências, estilo de vida e outras questões relevantes que possam ser testadas futuramente através de pesquisa quantitativa;

c. almeja-se averiguar alterações dos hábitos, costumes e opiniões do consumidor quanto a um determinado assunto;

d. pretende-se avaliar reações a novos produtos ou a mudanças de produtos, bem como preferências e rejeições a marcas;

e. analisar o posicionamento de um produto ou serviço dentro do seu segmento após o resultado de uma pesquisa quantitativa;

De acordo com Pinheiro et. al. (2004), os resultados de uma pesquisa qualitativa podem fornecer dados para a montagem do questionário de uma pesquisa quantitativa. Deste modo, uma empresa se torna mais assertiva na criação de um questionário que contenha todas as perguntas importantes para responder ao problema que levou à realização da pesquisa. A possibilidade de erro na confecção do questionário é reduzida significativamente. Opinião semelhante tem McDaniel e Gates (2003), quando afirmam que o uso conjunto da pesquisa qualitativa e quantitativa oferece um melhor entendimento das opiniões, julgamentos e avaliações dos consumidores.

O uso da pesquisa qualitativa é flexível e as respostas captadas são bastante amplas. Em virtude destas características, há a necessidade de análises bastante apuradas, para que se capture, dentre a enorme quantidade de dados, frases e opiniões, aquelas informações mais relevantes, que auxiliarão a responder os objetivos da pesquisa.

Seleção da amostra da pesquisa qualitativa

Em virtude do tempo despendido em cada entrevista individual e a maior complexidade para interpretação dos dados, bem como a grande quantidade de informações captadas de cada pessoa pesquisada, o tamanho da amostra para uma pesquisa qualitativa tende a ser reduzido. As características da pesquisa qualitativa impossibilitam o uso de cálculos estatísticos que possam estimar o tamanho da amostra do estudo que seja representativo da população. Deste modo, os resultados da pesquisa qualitativa não podem ser representativos de toda a população, mas apenas do grupo estudado.

Esta é a principal limitação da pesquisa qualitativa, pois os seus resultados não podem ser expandidos para todo o mercado. Para Biondo (2008), o uso da pesquisa qualitativa aprofunda a captação de informações e opiniões dos consumidores quanto ao objeto de estudo, mas a extrapolação dos dados para toda a população é feita mediante a aplicação da pesquisa quantitativa. Para Malhotra (2001), “pesquisas qualitativa e quantitativa combinadas podem fornecer uma compreensão muito rica que pode auxiliar na formulação de estratégias de marketing bem-sucedidas”.

Planejamento da pesquisa qualitativa

As características da pesquisa qualitativa acarretam a elaboração de um roteiro de pesquisa sem estruturação, composto de questões amplas e abertas formuladas de maneira que não leve o consumidor a dar respostas simples, como sim e não. As perguntas devem questionar e levar o consumidor a fornecer a maior quantidade possível de informações, de forma a dar mais embasamento às conclusões da pesquisa.

Na aplicação da pesquisa qualitativa não é necessário seguir estritamente o roteiro das perguntas pré-definidas, pois pode levar a pessoa pesquisa a dar respostas padronizadas e pouco ricas em informação. O pesquisador deve ter a experiência e a capacidade de, quando necessário, ao longo da entrevista, fugir do roteiro e explorar com maior profundidade assuntos que possam colaborar mais para os objetivos da pesquisa.

Métodos de coleta de dados

Os métodos de coleta de dados mais comuns na aplicação de pesquisas qualitativas são as discussões em grupo e as entrevistas em profundidade, mostradas abaixo:

a) discussões em grupo: As discussões em grupo se caracterizam por reunir pessoas de perfis semelhantes ou que pertençam ao mesmo público-alvo que o objetivo da pesquisa qualitativa quer atingir. A troca de idéias em grupo e o confronto de opiniões geram informações mais aprofundadas, enriquecendo a análise.

Segundo Pinheiro et. al. (2004), o uso das discussões em grupo na pesquisa qualitativa permite as seguintes vantagens:

a. avaliar conceitos e atributos inerentes de novos produtos;

b. gerar hipóteses sobre valores, experiências, opiniões, atitudes, costumes, crenças e estilo de vida;

c. gerar idéias criativas para o desenvolvimento de campanhas de propaganda;

d. gerar informação útil para estruturar um questionário de pesquisa quantitativa;

e. ajudar a interpretar informações provenientes de uma pesquisa quantitativa.

b) entrevistas individuais em profundidade: O uso do método da entrevista em profundidade é semelhante ao da discussão em grupo, pois ambos utilizam um roteiro com perguntas amplas e abertas, visando capturar a maior quantidade possível de informações. O que difere uma da outra é que a entrevista em profundidade é direcionada a pessoas que não têm disponibilidade para participar de discussões em grupo, ou que pertençam a um público diferenciado que não está disposto a participar de uma pesquisa em grupo. Algumas vezes, o assunto abordado também pode levar a empresa a optar por entrevistas individuais.

Visto que a pesquisa é individual, a entrevista se torna uma conversa pessoal e tende a ser menos pautada pelo roteiro, mas adaptada conforme o andamento da entrevista e o grau de contribuição do entrevistado para o objetivo da pesquisa. Segundo McDaniel e Gates (2003), ao longo da entrevista em profundidade, cabe ao entrevistador examinar as respostas já dadas pelo entrevistado e, a partir delas, formular novos questionamentos para direcionar a entrevista para o objetivo do estudo.

Segundo os mesmos autores, as entrevistas em profundidade possuem algumas vantagens e desvantagens particulares. Como vantagens da entrevista em profundidade eles destacam os seguintes aspectos:

a. o entrevistado é mais sincero em suas opiniões, por não sofrer influência de outros participantes;

b. o tempo que seria direcionado a todo grupo é utilizado para a entrevista de uma única pessoa, permitindo explorar os assuntos em mais detalhes;

c. o caráter individual permite a improvisação de diversas novas perguntas ao longo da entrevista.

Dentre as desvantagens destacadas por ele, pode-se citar:

a. pesquisas realizadas através do método da entrevista em profundidade geralmente demandam mais tempo e mais investimento financeiro até atingirem seus objetivos;

b. qualquer entrevistado que esteja fora do público-alvo e não contribua para os resultados se torna caro;

c. o sucesso de cada entrevista é muito dependente da capacidade do entrevistador e questões pessoais podem comprometer sua capacidade de tirar todas as informações de uma entrevista, impactando diretamente o todo dependendo do tamanho da amostra.

c) observação informal: em pesquisas exploratórias compreende observar continuamente objetos e comportamentos de consumidores na situação que se quer pesquisar. Sua vantagem é poder observar no dia-a-dia como a pessoa objeto da pesquisa realmente se comporta, sendo ela mesma, permitindo ao pesquisador captar situações que de outro modo ela não relevaria. Por outro lado, impede que o pesquisador se aprofunde em determinados aspectos, tendo de recorrer à pesquisa tradicional para obtê-los. A escolha dos pesquisadores para realizarem observação informal deve ser feita de forma bastante criteriosa, visto que captação das informações durante um comportamento de compra do consumidor, por exemplo, depende de uma percepção bastante apurada dos observadores. A fim de ser utilizada em pesquisas exploratórias, a observação deve necessariamente ser informal e direcionada aos comportamentos e fatos de interesse do objeto da pesquisa.

Análise e apresentação de resultados

A análise da pesquisa qualitativa geralmente é mais complexa que a pesquisa quantitativa e requer grande capacidade de interpretação, visto que as informações relevantes da pesquisa estão dispersas entre os dados coletados. Outro aspecto, elencado por Aaker et al (2001) é o cuidado para evitar que a coleta e a interpretação dos dados sigam em demasia o ponto de vista do pesquisador e não os objetivos do estudo.

O uso do roteiro da pesquisa, aliado à revisão da transcrição das pesquisas aplicadas, auxilia a focar a análise do estudo dentro dos objetivos inicialmente propostos. A pesquisa qualitativa faz uso do agrupamento das informações dadas em tópicos, buscando semelhanças de relatos que possam auxiliar a direcionar os resultados da pesquisa, além de sua análise fazer uso freqüente de transcrições dos dados para exemplificar as conclusões finais.
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Pesquisa Quantitativa

Segundo Pinheiro (2004), representa o estudo estatístico que explica numericamente as hipóteses levantadas para o estudo, ou seja, é ela permite o levantamento de um grande volume de informações, pois adota como principal característica um estudo estruturado, com questões objetivas, permitindo comparações e conclusões entre os entrevistados.

A pesquisa quantitativa busca ver se os resultados descobertos em uma amostra são válidos para toda a população-alvo do estudo, todo o universo de pesquisa. Pinheiro (2004), afirma que “O que importa numa pesquisa quantitativa é a representatividade dos resultados baseada em critérios probabilísticos de seleção de amostras”.

Ao contrário da pesquisa qualitativa, a quantitativa permite o levantamento de dados junto a uma amostra infinitamente maior, pois ela adota um processo mais estruturado, fácil e rápido. O grande volume de informações é interpretado em blocos, através de cálculos estatísticos que permitam facilitar a tomada de decisão.

Segundo Kolter (1998), “a primeira etapa da pesquisa exige que o gerente de marketing e o pesquisador definam cuidadosamente o problema e os objetivos de pesquisa”. O método da pesquisa quantitativa é usado quando os tomadores de decisão já têm conhecimento prévio sobre o objeto do estudo e querem avaliar uma hipótese. Ela freqüentemente é realizada após a aplicação da pesquisa qualitativa, pois esta gera as hipóteses e o conhecimento necessários para gerar o questionário da pesquisa quantitativa que testará estas hipóteses junto ao público-alvo, como avaliação do marketing mix do negócio e potencial de mercado.

Pinheiro (2004) resume bem o caráter conclusivo da pesquisa quantitativa, ao afirmar que ela “necessita de cálculo amostral mediante a audição de um expressivo número de pesquisados, requer apuro na análise e é (…) basicamente, centrada em questionários.”

As etapas do planejamento da pesquisa quantitativa incluem a elaboração do questionário, a definição da amostra e do método de coleta de dados, bem como a posterior checagem dos dados e sua tabulação e análise. Cada uma destas etapas é apresentada a seguir.

Definição dos objetivos da pesquisa

Esta etapa da pesquisa é uma das mais difíceis, pois objetivos mal formulados levarão a resultados viesados ou inúteis para o objetivo da pesquisa. Mattar (1999) afirma que “a definição do objetivo da pesquisa deve estar perfeitamente amarrada à solução do problema de pesquisa, e a ele deve estar restrita”.

O tempo e recursos disponíveis, bem como a disponibilidade dos dados a serem coletados são fatores que poderão restringir ou ampliar os objetivos da pesquisa. As informações coletadas podem ater-se apenas ao que seria o objetivo principal da pesquisa, ou podem aproveitar os recursos despendidos neste estudo para ampliar a captação de informações. Deste modo, é possível incluir no estudo aquilo que vai responder a outros objetivos, direta ou indiretamente relacionados ao objetivo principal, chamados de objetivos secundários, enriquecendo o estudo.

Formulação de hipóteses

De acordo com Mattar (1998), representa o conjunto de questões, indagações amplas que deverão ser respondidas pela pesquisa, numa relação de causa e efeito. O autor afirma que “uma hipótese de pesquisa consiste numa afirmação sobre o possível relacionamento de causa e efeito entre variáveis sob estudo”.

As hipóteses levantadas são o conjunto de situações que as informações obtidas pela pesquisa deverá responder. A partir da correta formulação das hipóteses, a pesquisa poderá aceitá-las ou rejeitá-las, o que, neste segundo caso, poderá levar à realização de uma segunda pesquisa caso as hipóteses da primeira pesquisa não tenham sido bem formuladas.

Estabelecimento das necessidades de dados e definição das variáveis da pesquisa e de seus indicadores

Nesta fase do planejamento, o pesquisador já terá definido os objetivos da pesquisa e as hipóteses de causa e efeito a serem confirmadas. As duas primeiras etapas bem cumpridas facilitarão a definição dos dados que precisam ser coletados para o atingimento do resultado.

De acordo com Mattar (1998), os dados podem ser coletados através de variáveis simples, ou seja, fáceis de serem identificadas e medidas, através de perguntas diretas. Por outro lado, os dados podem também ser coletados através de variáveis complexas, necessitando de um conjunto de diversos indicadores para sua determinação. Como exemplo tem-se do nível sócio-econômico da amostra, cuja definição, para ser dada, requer a análise anterior de diversos critérios para concluir em qual nível cada integrante da população se encontra.

Determinação das fontes de dados

Antes de definir como obter os dados da pesquisa é necessário saber onde eles se encontram e como estão disponíveis. A fonte de dados pode ser primária ou secundária, sendo a primeira formada pelos dados que nunca foram coletados, sobre os quais não há informações pré-existentes.

A fonte de dados secundária representa o conjunto de dados pré-existentes, ou seja, que já foram pesquisados em algum momento e estão disponíveis para servir de suporte para um novo trabalho de pesquisa. As fontes de dados secundários incluem quaisquer pesquisas já realizadas por pessoas físicas ou a iniciativa privada, bem como dados de órgãos governamentais como IBGE e FIPE.

Elaboração do questionário

Não há uma maneira correta de criar um questionário de pesquisa, pois segundo Aaker et al (2001), não há regras pré-estabelecidas para sua formulação. O autor sugere, a partir da avaliação criteriosa dos objetivos da pesquisa, verificar se as perguntas do questionário atendem a estes objetivos e checar se não há incongruências nas perguntas ou poucas alternativas. Outras verificações necessárias para garantir a construção de um bom questionário, segundo o autor, são:

a. não fazer o entrevistado responder a perguntas de foro íntimo, embaraçosas ou comprometedoras;

b. não incluir perguntas que já contenham respostas automáticas ou remetam a situações ou momentos muito distantes, pois a lembrança do passado pode ser desvirtuada.

As perguntas de um questionário devem ser claras e objetivas e podem incluir diversos tipos de perguntas, a fim de que o questionário melhor contribua para os objetivos da pesquisa. Segundo Malhotra (2001), os tipos possíveis de pergunta para o questionário podem incluir:

a) perguntas de caracterização: são aplicadas, geralmente, no início ou final do questionário e incluem perguntas como sexo, idade, renda e escolaridade. Estas perguntas visam categorizar o entrevistado dentro de um perfil e, com base nisso, decidir se a pesquisa deve ou não ser continuada, de acordo com este perfil e o público-alvo do estudo;

b) perguntas filtro: perguntas selecionadas que servem para assegurar que o entrevistado satisfaz as exigências da amostra, bem como avaliar se a pergunta seguinte deve ou não ser aplicada;

c) perguntas abertas: perguntas que permitem ao entrevistado responder o que quiser, sem restrições. Da mesma forma que na pesquisa qualitativa, a tabulação e análise das pesquisas abertas encarem a pesquisa, pela maior dificuldade na interpretação dos dados;

d) perguntas fechadas: perguntas cujas opções de resposta já estão definidas, onde o entrevistado deve escolher apenas uma delas. Incluem as perguntas a partir de duas opções de resposta, como sim e não;

e) perguntas de múltiplia escolha: são aquelas em que o entrevistado deve escolher uma ou mais das opções de resposta oferecidas.

f) perguntas com escalas de avaliação: são feitas para que o entrevistado de uma nota dentro de uma escala pré-definida, como de zero a cinco. Considerando o mesmo exemplo, muitas vezes estas notas estão associadas a uma avaliação qualitativa, como de muito insatisfeito a muito satisfeito, respectivamente;

g) perguntas com escala de Likert: escala de avaliação com cinco categorias de resposta, como aprovação/desaprovação ou concordância/discordância, variando, por exemplo, de “discordo totalmente” a “concordo totalmente”, exige que o entrevistado indique o grau de concordância ou discordância para cada uma das afirmações relacionadas ao objetivo da pesquisa.

Após a construção do questionário, é fundamental que o mesmo seja avaliado através de um pré-teste junto a alguns entrevistados, que geralmente são fictícios. Deste modo, verifica-se a estrutura lógica das perguntas do questionário, o entendimento das questões, o tempo de aplicação da pesquisa e outras questões que visam garantir uma pesquisa à prova de falhas.

Definição da amostra

Após a validação do questionário é dado início à pesquisa, através da definição da amostra da pesquisa. A definição de amostras envolve a escolha do método de amostragem. McDaniel e Gates (2003) afirmam que “essa seleção depende dos objetivos do estudo, dos recursos financeiros disponíveis, das limitações de tempo e da natureza do problema que está sendo investigado”.

As amostras de pesquisa podem ser classificadas como probabilísticas e não-probabilísticas. A amostra probabilística, segundo Pinheiro (2004), “é um processo de seleção no qual cada unidade amostral na população tem uma probabilidade conhecida e diferente de zero de pertencer à amostra”. Neste tipo de amostra, a probabilidade de uma pessoa ser entrevistada é a mesma de outra, em virtude de um sorteio das pessoas que pertencem ao universo da pesquisa. Deste modo, os resultados da pesquisa são representativos da população, pois, segundo Pinheiro (2004), “há a possibilidade de estimar a diferença entre um valor encontrado na amostra e o valor real encontrado no universo”, chamado de erro amostral.

O tamanho da amostra probabilística é calculado com o uso de fórmulas matemáticas, a partir do nível de confiança desejado. O nível de confiança estabelece a probabilidade de que o resultado da pesquisa amostral reflita toda a população. Quanto maior o nível de confiança desejado para uma pesquisa, maior tende a ser o tamanho da amostra a ser pesquisada.

As pesquisas utilizam, como padrão, o uso de um nível de confiança de 95%, indicando que há 95% de chance de o resultado da pesquisa amostral refletir o mesmo resultado para toda a população. Este padrão de 95% é utilizado por refletir um elevado nível de confiança e necessitar de um tamanho de amostra relativamente pequeno. A partir de 95% de confiança, qualquer ponto percentual adicional aumenta progressivamente o tamanho necessário da amostra para refletir este nível de confiança, até o limite de 100%, que demanda a pesquisa de toda a população, caracterizando um censo.

O segundo tipo de amostra de pesquisa é a amostra não-probabilística. Neste tipo, a probabilidade de cada unidade da população pertencer à amostra é diferente. Alguns têm probabilidade maior de pertencer à amostra que outros. A amostra não-probabilística adota um método de seleção não-aleatório, tomando por base critérios subjetivos de seleção dos elementos da amostra, de forma arbitrária pelo pesquisador. Segundo Malhotra (2001), “como não há maneira de determinar a probabilidade de escolha de qualquer elemento em particular para a inclusão na amostra, as estimativas obtidas não são estatisticamente projetáveis sobre a população”.

Tanto o método probabilístico quanto o não probabilístico possuem vantagens por trabalharem com amostra. Há uma série de vantagens em se trabalhar com amostras, segundo Pinheiro (2004):

a) custo baixo: trabalhar com amostras demanda menor investimento com pesquisadores, supervisão de campo e posterior processamento de dados em comparação a uma pesquisa censitária;

b) rapidez na obtenção de dados: trabalhar com amostras dá mais agilidade no trabalho de campo. Segundo Mattar (1999), ao se considerar uma média de uma hora para a aplicação de cada questionário, uma amostra de 943 entrevistas demandou quase mil horas de trabalho, bem diferente dos custos que decorreriam em uma população que contenha milhões de pessoas;

c) viabilidade: o custo de realização de uma pesquisa censitária é inviável para a maior parte dos estudos, o que dá à pesquisa amostral uma importância fundamental para conseguir estipular resultados para toda a população.

Mattar (1999) considera duas vantagens adicionais do uso de amostras, sendo elas:

a) coleta de dados mais precisos: em virtude da enorme quantidade de pesquisadores, supervisores, coleta e interpretação de dados em uma pesquisa censitária, o uso de amostra pode levar a conclusões mais precisas, em virtude da maior facilidade de gerenciamento da coleta de dados. Uma pesquisa censitária demandaria tantos pesquisadores que, a partir de um determinado ponto, a competência técnica destes para aplicação da pesquisa tenderia a diminuir;

b) é a única opção quando o estudo resulta na distribuição ou contaminação dos elementos pesquisados: de acordo com o tipo de pesquisa, como para o lançamento de um produto, as perguntas podem levar o consumidor a se solidarizar com o produto e fazê-lo opinar favoravelmente sobre ele. Isto tende a contaminar os resultados da pesquisa. Quando isto ocorre, a solução é indagar os entrevistados a respeito de outros aspectos sobre o mesmo tópico, porém buscando elementos que não estejam contaminados, o que é inviabilizado quando a pesquisa é censitária.

A qualidade de uma boa amostra consiste em ter meios para medir o quão precisos os resultados colhidos pela pesquisa amostral podem ser expandidos para toda a população. A qualidade da amostra pode ser medida pelos seguintes meios, segundo Mattar (1999):

a) precisão: refere-se à exatidão entre os resultados obtidos na amostra e os que seriam obtidos caso a pesquisa fosse realizada em toda a população, obedecendo aos mesmos métodos e procedimentos. Isto pode ser calculado através do erro amostral, onde mais precisa será a amostra quanto menor for o erro amostral;

b) eficiência: refere-se à comparação de diferentes tipos de amostra. Uma amostra é mais eficiente que outra se trouxer resultados com um nível de confiança superior aos demais. Visto que o nível de confiança de uma amostra está diretamente relacionado ao seu tamanho e ao custo de aplicação da pesquisa, diz-se também que uma amostra é mais eficiente se, a um mesmo custo, trouxer resultados mais precisos que as demais;

c) correção: conforme Mattar (1999), “uma amostra é dita correta (ou não viesada) se as medidas superestimadas e as subestimadas forem compensadas entre os membros da amostra”, minimizando os vieses. Um exemplo desta compensação está em não aplicar exclusivamente pela internet uma pesquisa que se objetiva atingir todos os estratos de uma população. Esta pesquisa teria o viés de que uma parte da população brasileira não tem acesso à internet, parte esta que não seria representada na pesquisa.

Métodos de coleta de dados

Os principais métodos de coleta de dados utilizados pela pesquisa quantitativa, de acordo com Pinheiro (2004) são a entrevista de rua, entrevista no domicílio, entrevista pelo correio, explicados abaixo:

a) entrevista na rua: este método de coleta de dados é mais direcionado a pesquisas cujo público-alvo é bem específico, como clientes de uma loja ou que freqüentam um determinado bairro, bem como cujo público-alvo é extremamente amplo, podendo ser facilmente encontrado. Para dar maior representatividade à amostra e garantir uma coleta de dados mais aleatória, há a necessidade de migrar as regiões pesquisadas a cada período de tempo pré-determinado.

b) entrevista no domicílio: realizada também no trabalho ou qualquer outro ponto fixo para o entrevistado, é especialmente direcionado a pesquisas cujos questionários são muito extensos, como na realização do censo do IBGE. Dá ao entrevistado maior tranqüilidade e garante a coleta de informações mais precisas.

c) pesquisa pelo correio: Este método, também chamado de auto preenchimento, reduz o custo de aplicação da pesquisa, pois não utiliza pesquisadores. Por outro lado, sua aplicação possui pontos negativos, como o baixo índice de respostas, que normalmente não passam de 5% do total de questionários enviados, o que leva à necessidade de envio de grande número de questionários para que o total deles respondidos tenha representatividade.

Outro ponto negativo de aplicação deste tipo de pesquisa diz respeito à incerteza de que as respostas sejam preenchidas pela pessoa desejada, além dos questionários que podem ser preenchidos incorretamente, em virtude da ausência de orientação. Para evitar preenchimentos incorretos, há a necessidade de textos explicativos sempre que necessário.

Por último cabe lembrar que, pela ausência da presença do pesquisador, há a necessidade de oferecer algum brinde por preenchimento ou prêmio a ser sorteado entre os pesquisados, de acordo com o tamanho do questionário ou complexidade da pesquisa. Esta estratégia pode aumentar o número de questionários enviados, mas também acarreta em aumento de custos.

Dentre os tipos de pesquisa disponíveis, a decisão pelo que melhor se adéqua depende dos objetivos da pesquisa, das hipóteses levantadas e do tamanho da amostra. Afirma Pinheiro (2004):

A fim de aproveitar o melhor dos dois tipos de pesquisa, ambas podem ser aplicadas simultaneamente em um questionário, visando, ao mesmo tempo, por exemplo, aprofundar questões a fim de segmentar a amostra dentro de perfis específicos, através da pesquisa qualitativa, bem como entender o que as diferencia, usando para isso questões objetivas, característica da pesquisa quantitativa.

Autor: Hermano Mota

Fontes:

AAKER, D. et al. Pesquisa de marketing. São Paulo: Atlas, 2001.

KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

MALHOTRA, N. Pesquisa de marketing: uma orientação aplicada. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2001.

MATTAR, F. Pesquisa de Marketing volume 1: metodologia e planejamento. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999.

MATTAR, F. Pesquisa de Marketing volume 2: execução e análise. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1998.

MCDANIEL, C.; GATES, R. Pesquisa de Marketing. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.

PINHEIRO, R. et. al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.