Alguns adolescentes não podem nem pensar em usar uma calça jeans da coleção passada.

Mas um número cada vez maior considera que mandar uma mensagem de um celular ultrapassado é pior ainda.

Para as lojas de varejo que vendem roupas para adolescentes, esse jovem obcecado pelo celular de última geração representa uma grande ameaça durante a importante temporada de vendas que acontece na época da volta às aulas.

Os varejistas já não conseguem mais ter certeza de que o jeans rasgado propositalmente vai ser moda nas escolas. Isso porque ter cacife social hoje em dia está mais ligado a possuir um celular com a mais nova tecnologia.

“As roupas não são mais tão importantes para mim”, avisa Olivia D’Amico, uma nova-iorquina de 16 anos, ao fazer compras na loja Hollister com a irmã e uma amiga. “Metade das vezes eu não compro mais roupas de marca. Acabei de comprar um par de sapatos Doc Martens falsos porque não ligo mais para isso”. Olivia provavelmente gasta mais em tecnologia porque gosta de “ficar ligada”, como ela mesma diz.

“É definitivamente mais importante para a maioria dos adolescentes ter um celular novo, que consegue fazer um monte de coisas legais, do que comprar roupas”, afirma Nicole Muers, de 19 anos, que trabalha como modelo em Nova York, ao sair de uma loja da Apple em agosto com um iPhone novo que custou cerca de US$ 200. “O telefone distrai. É muito mais divertido do que as roupas.”

Analistas e observadores de tendências concordam que há uma grande mudança na maneira de ser e de gastar dos adolescentes. John Morris, analista de varejo da BMO Capital Markets, diz que, em suas pesquisas com grupos de adolescentes sobre quais tendências interessam mais aos jovens, as roupas aparecem cada vez menos.

“A gente tenta puxar a conversa para como vai ser o próximo visual, para o que eles estão querendo encontrar nas lojas de roupas, e eles sempre acabam falando sobre o iPhone 6”, conta ele. “Os jovens comentam um pouco sobre tops curtos, sobre cintura alta, mas a conversa acaba sempre voltando para a tecnologia”.

O setor de roupas para adolescentes das lojas de varejo, cujas vendas representam cerca de 15% de toda a linha de vestuário, de acordo com o grupo NPD, entrou em profunda recessão desde que as vendas começaram a cair nos últimos trimestres. Além da atenção dada a itens como celulares, aplicativos e acessórios, alguns varejistas tradicionais têm sido duramente atingidos pela concorrência de preços de lojas de fast-fashion, como Forever 21 e H&M, que oferecem as últimas tendências a preços baixos.

Compras online também andam afastando os consumidores adolescentes das lojas, e a popularidade do Instagram renova os modismos tão rapidamente que os jovens não estão mais procurando itens duráveis.

Os consumidores mais novos são os primeiros a chamar a atenção para o uso de telefones no comércio eletrônico.

“Você pode comprar roupas online pelo seu telefone”, explica Caitlin Haywood, de 15 anos, uma estudante do ensino médio de Nova York, no caminho para uma Hollister no centro de Manhattan. Fã do “estilo californiano” da loja, Caitlin comentou que possuía muitas capinhas decorativas para deixar seu celular mais bonito.

Por si só, esta já é uma demonstração de como anda a moda. “Quando você tira fotos, as pessoas veem o case do seu celular”, explica Caitlin.

Preferência teen

Na verdade, acessórios como capas de celular cravejados de cristal ou fones de ouvidos em cores neon estão no topo da lista de compras dos adolescentes.

“Ter um telefone moderno para mostrar que você está conectado faz parte do estilo da pessoa, é uma grande parte da vida nos dias de hoje”, constata Eva Chen, editora-chefe da revista “Lucky”. Os adolescentes usam os smartphones como sinal de status, da mesma maneira que os homens faziam com os relógios chiques.

Um ponto a favor dos varejistas que vendem para adolescentes está na própria economia de mercado dos celulares, já que a maioria dos jovens não tem dinheiro para comprar o último modelo do iPhone ou do Samsung Galaxy no momento em que são lançados.

Stephanie Wissink, diretora executiva da Piper Jaffray, avalia que, após vários anos de forte crescimento, a porcentagem do dinheiro que os adolescentes gastam com aparelhos eletrônicos parece ter se estabilizado em torno de 8% ou 9%. Segundo a executiva, o interesse pelo celular ainda é alto, e as crianças em geral têm que esperar por um novo lançamento para trocar seu aparelho pelo da coleção anterior.

Comida também concorre com roupas

A tecnologia também parece influenciar indiretamente outros hábitos de consumo, aponta ela. Pela primeira vez, a pesquisa semestral do Piper Jaffray sobre adolescentes, feita na primavera, mostrou que eles gastam mais dinheiro em alimentos – um pouco a mais do que gastam em roupas – do que em qualquer outra categoria.

“Existe um magnetismo nos restaurantes”, explica Wissink. “Conversamos com os adolescentes para entender o motivo e descobrimos que é por causa do acesso ao Wi-Fi gratuito”.

“Eu sou viciada em Instagram”, confessa Ann Borrero, de 19 anos, aluna do ensino médio numa escola do bairro do Brooklyn, em Nova York, que frequenta uma série de restaurantes para ter acesso à Internet. “Eu geralmente sei quais são: os McDonald’s sempre têm acesso ao Wi-Fi, pequenos cafés sempre têm acesso ao Wi-Fi”.

Os principais executivos das lojas varejistas tradicionais estão sentindo o baque dos resultados decepcionantes trimestre após trimestre, e muitas dessas empresas andam passando por transformações em suas principais posições de chefia.

Em agosto, o executivo-chefe da Aéropostale, Thomas P. Johnson, aceitou deixar o cargo e ser sucedido por seu antecessor, Julian R. Geiger. Em janeiro, o executivo-chefe da American Eagle, Robert L. Hanson, saiu da empresa depois de apenas dois anos no emprego. E, nesse mesmo mês, a Abercrombie & Fitch, sob pressão dos investidores, dividiu o papel de presidente do conselho de administração e executivo-chefe.

Além de mudanças no comportamento específico dos adolescentes, os comerciantes em uma variedade de categorias estão tendo que reaprender a administrar a temporada de volta às aulas, que mudou significativamente nos últimos anos. Apesar de ainda ser uma época crucial para o varejo, o período de tempo se tornou menos delimitado, às vezes começando um pouco mais tarde e geralmente se prolongando para além do início do ano escolar.

“O grande erro foi assumir que todos os anos na volta às aulas o comprador iria aparecer na época de sempre, em julho, para adquirir os produtos exatamente naquele momento”, avalia Morris, da BMO.

Os analistas dizem que os varejistas parecem ter aprendido a lição e estão planejando seu estoque de acordo, muitas vezes pedindo menos itens e concentrando-se em sua margem de lucro.

“O período de volta às aulas é importante, e os vendedores querem que seja bem-sucedido, mas a cada ano, parece-me que é um pouco mais difícil se dar tão bem quanto no ano anterior”, conta Richard Jaffe, analista da Stifel. “O pico se torna menos pontudo”.

Nos últimos dias, executivos de várias redes de varejo, incluindo redes de varejo como Target, Macy’s e American Eagle, têm dado sinais encorajadores, já que seus resultados trimestrais demonstram que a temporada de volta às aulas deste ano começou bem. Mas muitos especialistas estão chamando a atenção para um futuro não muito promissor.

“Antes, a gente fazia três refeições por dia, agora a moda é ‘beliscar’”, compara Chen. “Com as compras é parecido. As pessoas vão às lojas o ano inteiro e compram poucas coisas de cada vez. Eu acho que isso está acontecendo com adolescentes e mulheres – é uma tendência mais ampla”.

Fonte: The New York Times / iG