A pesquisa goodpurpose, realizada pela empresa global de relações públicas Edelman e apresentada no Brasil pela Edelman Significa, mostra um brasileiro mais critico e ativo emrelação a causas sociais, ambientais, culturais, entre outras tidas como relevantes. Os números serão apresentados em evento gratuito na manhã do dia 30 de maio, na ESPM, em São Paulo. Uma pesquisa realizada pela Accenture mostrou que mais de 75% dos consumidores tomam a decisão de compra baseada primeiramente em preço. No Brasil, o número cai para 33%.

Nesta, que é a quinta edição do estudo, confirma-se uma tendência que mostra um amadurecimento das relações de consumo no país na direção de um nível maior de cobrança para que as marcasmantenham atitudes e compromissos de longo prazo junto a propósitos importantes para a sociedade local, em um movimento também verificado em outras nações com perfil de crescimento semelhante ao brasileiro.

Para os entrevistados, as causas mais importantes no país são proteção ao meio ambiente, melhoria dos serviços de saúde e ampliação do acesso à educação. Para Sharon Hess, vice-presidente de atitude de marca da Edelman Significa, “os números mostram que, no Brasil, há uma grande demanda social por temas não endereçados adequadamente pelo Estado, os quais acabam recaindo sobre os ombros sobretudo de grandes empresas”.

Quanto à expectativa sobre quais atores devem se responsabilizar por propósitos socialmente relevantes, os respondentes depositam a maior parte dos seus anseios sobre o governo, com 54%. Em seguida, com 20%, os entrevistados creem que os proprios indivíduos devem exercer a cidadania sob este aspecto, como corresponsáveis pelas causas mais importantes. Logo depois, estão as ONGs, com 14% e as empresas, que registraram 6%.

Neste cenário, há uma afirmação do poder individual no que tange a agir sobre uma determinada causa. Cerca de 65% dos respondentes demonstraram envolvimento real em alguma iniciativa do gênero, frente 55% em 2010, data da última edição da pesquisa.

O papel das empresas

Ter atitudes concretas sobre propósitos não se configura como algo opcional para o mundo corporativo, deacordo com o estudo. No Brasil, 82% das pessoas acreditam ser fundamental para as empresas manter iniciativas concretas junto a causas. Todavia, a performance das marcas neste sentido não é bem percebida: apenas 26% creem que as organizações entregam resultados efetivos em suas ações, enquanto 48% consideram a atuação privada fraca. De acordo com Sharon Hess, “a maioria dos brasileiros acredita que o mundo dos negócios deve dar peso igual aos interesses sociais e aos objetivos das empresas”. Todavia, apenas 39% dos entrevistados conhecem marcas que realmente equilibram estes dois lados.

No entanto, quando o cidadão local percebe positivamente a atuação responsável por parte das empresas, ele reconhece, recomenda e até se mostra disposto a pagar mais por seus produtos e serviços. Para 85% dos brasileiros, uma marca que apoia causas tem preferência quando compartilham opiniões positivas junto às suas redes de contatos. E, ao endereçar um propósito, uma organização pode contar com a ajuda dos indivíduos, uma vez que 83% estão abertos a promover e auxiliar uma marca, desde que ela conduza atitudes consistentes em relação a causas.

A materialização da relevância das causas para o consumo é confirmada pelo fato de que 67% dos respondentes avaliam que o propósito socialmente relevante é o principal fator de decisão de compra em ambientes nos quais preço e qualidade são semelhantes entre todas as marcas que competem pela sua atenção – bem à frente de inovação (19%) e lealdade (15%).

Apoiar causas de forma consistente e contínua auxilia na construção de confiança por parte de uma marca junto aos seus públicos. Cerca de 76% dos entrevistados no país afirmam nutrir expectativas positivas quanto a empresas que apoiam propósitos. “Quanto mais efetiva a ação de uma marca neste sentido, mais forte ela se torna para enfrentar crises e suportar turbulências, pois ela ganha créditos a partir de algo que faz sentido para a sociedade, sem maquiagens”, afirma Sharon Hess.

Quando se trata de uma atuação responsável, os respondentes consideram alguns atributos como essenciais para a construção de uma percepção de valor por parte das marcas. Segundo o estudo, o respeito aos funcionários, o diálogo aberto com consumidores, atitudes efetivas perante o meio ambiente e práticas éticas de negócio são alguns dos pilares de uma reputação consolidada sob este aspecto. Entretanto, mais do que agir, éimportante falar: 88% dos brasileiros afirmam ser importante para as marcascomunicar e gerar consciência na sociedade acerca de seus esforços junto a causas.

O desempenho de economias em rápido crescimento

O peso dado pelos consumidores em relação a causas tem se mostrado mais forte nos países em que o desempenho econômico mostra-se superior em um ambiente de crise nos Estados Unidos e Zona do Euro. Nações como China, Brasil, Índia, Emirados Árabes, Indonésia e Malásia integram um grupo no qual o nível de criticidade e consciência sobre a atuação de marcas sobre propósitos mostra-se mais elevado. Para Carol Cone, presidente global da prática Business+Social Purpose da Edelman, “com o rápido crescimento das classes médias em todo o mundo, milhões de consumidores encontram um novo poder de consumo e, assim, demandam das marcas uma postura de liderança em questões relevantes para eles, como meio ambiente, saúde, pobreza, entre outras”.

Fonte: Consumidor Moderno