Novas gerações apreciam e compram marcas conhecidas, mas não veem identificação na forma como se comunicam. Valorizar a cultura local é uma das formas de criar um diálogo.

Os jovens de classe média das favelas compram, interagem e julgam as marcas da mesma forma que outros de sua geração, mas têm características particulares e necessidades diferenciadas. Algumas empresas já perceberam isso, mas muitas ainda não sabem qual a maneira e o canal certo para dialogar com eles. Oferecer eventos culturais por meio de patrocínios, valorizar a cultura local, criar projetos de melhoria de condição de vida e programas de capacitação, além de ter uma comunicação que explore conteúdo familiar, são algumas formas de construir uma relação próxima e duradoura com esse público.

As transformações no cenário econômico do país significaram transformações nas comunidades, como a ascensão da classe média, que hoje representa 65% da população desses locais. Os moradores estão mais conectados e consumindo mais. Nesse cenário, os jovens são agentes transformadores por serem maioria, influenciadores no consumo familiar e determinados a melhorar de vida e a condição dos locais onde vivem.

Essa foi a conclusão da pesquisa “Geração C – Especial: Comunidades Cariocas”, desenvolvida pelo Instituto Data Popular em parceria com a Central Única das Favelas para a BEAT98, e do estudo “Favelas brasileiras. Um mercado de R$ 56 bilhões”, do DataFavela. “Na análise para a BEAT98 tentamos traçar alguns passos de como as empresas podem se comunicar com a juventude das comunidades cariocas e fazer parte da vida dela sem impor uma cultura do asfalto”, explica Renato Meirelles, Sócio e Diretor do Data Popular, em entrevista ao Mundo do Marketing. Veja algumas atitudes importantes abaixo:

Apresente-se e seja autêntico

A experiência de consumo é recente entre os jovens das comunidades cariocas e se intensificou com muita rapidez nos últimos anos. Se há 10 anos, três em cada 10 moradores das favelas tinham celulares, hoje esse número subiu para nove. Um crescimento semelhante ocorreu com a aquisição de outros produtos, como máquinas de lavar e microcomputadores. Os jovens são uma porta de entrada para o consumo familiar porque exercem influência sobre os pais na aquisição de, por exemplo, TV´s por assinatura, e na escolha de modelos, tipos e marcas de eletrônicos e alimentos.

Além disso, por estarem entrando na idade economicamente ativa, esses consumidores representam uma grande oportunidade para os próximos anos. Todos esses fatores mostram a importância de as empresas se tornarem conhecidas e familiares para eles. “Se as marcas conseguirem construir uma relação de longo prazo com os jovens, terão parceiros durante as próximas décadas”, destaca Meirelles.

A forma com que as marcas se apresentam às novas gerações tem grande relevância na definição de como elas serão vistas e o diálogo e as primeiras impressões são essenciais no processo. Comunicação morna, falta de personalidade, opinião fraca e atitudes que não condizem com o discurso são características que criam obstáculos na relação. Os novos consumidores querem ter, usar e usufruir de produtos e serviços que agregam algo a sua imagem e ao seu estilo de vida e não pensam duas vezes antes de rejeitarem e criticarem aquelas que não vão a favor disso.

Aproxime-se e construa

A aproximação é o passo seguinte nesse relacionamento. As comunidades funcionam na lógica da reciprocidade e os jovens colaboram e interagem com as marcas que os ajudam a melhorar de vida, aprender e se divertir. “Para isso, as empresas precisam deixar algo para eles que vá além do produto. Acredito fortemente em investimentos em entretenimento e diversão. Eventos musicais e esportivos e outras iniciativas culturais são formas de contribuir de forma diferenciada”, opina o Diretor do Data Popular.

As novas gerações das favelas têm uma relação íntima, emocional e duradora com o lugar onde cresceram: 85% gostam de onde moram, 80% têm orgulho de viver na comunidade e 70% continuariam residindo nesses locais mesmo se suas rendas dobrassem. Os valores mostram que o ambiente onde essas pessoas moram é cada vez menos motivo de vergonha. Cerca de 90% das comunidades têm água canalizada e acesso à rede elétrica, o que fortaleceu o sentimento de dignidade entre eles.

Entender esses sentimentos e investir na construção de iniciativas que melhoram ainda mais esses locais é uma forma de participar da vida e das escolhas dos novos consumidores. “Mas não pode haver o pensamento de que o asfalto está fazendo um favor em ajudar as pobres e coitadas comunidades. Esse posicionamento é errado. A questão é como ser parceiro na melhora de qualidade de vida das pessoas. Tem muito mais relação com colaboração”, defende Meirelles.

Faça parte e emocione

Agir dentro das favelas não é, no entanto, a única forma de atingir os jovens dessa classe média. Estar em outros espaços de sociabilidade contribui para manter um fluxo contínuo de troca de informações. Cerca de 90% da juventude carioca, por exemplo, acessam a internet e 70% navegam todos os dias. As redes sociais representam a principal atividade online, seguida do uso do MSN, acesso a portais de notícias e a músicas. Mas os jovens são plurais e outros pontos de contato podem ser explorados, como escolas e os lugares onde trabalham.

A pesquisa feita para a BEAT98 indicou que qualidade e nome da empresa são os principais atributos avaliados por eles na hora de comprar um produto, mais do que preço, e que as marcas trazem um duplo sentimento para os consumidores desses locais. Elas funcionam como um selo de qualidade, o que implica na sensação de benefício, e como uma forma de sofrer menos preconceito em outros ambientes. Muitos ainda se sentem discriminados por morarem em favelas e os produtos de empresas de prestígio, especialmente roupas e eletroeletrônicos, diminuem a incidência dessa percepção.

A constatação mostra a relevância que as marcas têm para os jovens, mas, mesmo com a grande oportunidade, muitas não conseguem criar um diálogo consistente com eles. Isso ocorre especialmente por não usarem conteúdos que mostram identificação com seus estilos de vida. Com isso, encontram dificuldade em emocionar e se relacionar melhor. “Os jovens gostam das marcas, mas não acham que elas falam a língua deles”, avalia Renato Meirelles.

Valorize e qualifique

Algumas formas de ter uma comunicação mais próxima é dar exemplos de pessoas de sucesso que têm a mesma origem que eles. Outra ideia é dialogar com as músicas que escutam. “A memória auditiva é uma das formas de criar um laço emocional com o consumidor e isso tem que ser mais estudado pelas empresas”, afirma o Diretor do Data Popular.odos esses tipos de iniciativas e conteúdos valorizam a cultura das favelas em um momento em que a juventude está afirmando sua identidade, história e conquistas.

Não à toa, 93% dos jovens cariocas desses locais acreditam que a vida vai melhorar. Entre as comunidades pacificadas, por exemplo, há um grande orgulho por existir agora um maior acesso a serviços de qualidades e marcas conhecidas. Essa fase de otimismo vem acompanhada da determinação em conseguir melhores condições de vida. A pesquisa sobre a geração C nas comunidades do Rio de Janeiro apontou que 39% das pessoas têm o ensino superior ou como um sonho distante ou como uma realidade mais concreta.

Muitas abandonam os estudos por falta de condições financeiras ou gravidez precoce e os projetos sociais possibilitam a inserção ou reinserção no mercado de trabalho. Por isso, as empresas que investem na educação e no desenvolvimento por meio de, por exemplo, programas de capacitação, são vistas com bons olhos. Ações como estas podem ser significativas para os consumidores e agregam valor. “Ainda existe um desafio grande de como falar para esse público de forma consistente e com iniciativas integradas às estratégias de negócios”, analisa Mirelles.

Por: Mundo do Marketing