Autor: Hermano Mota

Segundo Underhill (2008), o momento da compra no ponto de venda representa o momento da verdade, considerada a etapa mais importante no processo de aquisição de qualquer produto ou serviço. Considerando o elevado nível de compras por impulso, entender e facilitar o processo de compra do consumidor é de importância fundamental para as empresas compreenderem como gerar valor, respondendo à necessidade de satisfação de seus desejos.

Segundo Solomon (2002), o comportamento do consumidor é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos. O estudo do comportamento de compra é peça-chave para traçar estratégias de trade marketing no mercado, com o objetivo de incentivar o consumidor a preferir o produto de uma marca, ao invés de outra. Pinheiro (2006) contempla a evolução das teorias de comportamento do consumidor, considerando as seguintes:

• a) teoria da racionalidade econômica: está baseada unicamente na visão de um comportamento egoísta do consumidor, buscando a maximização da satisfação, sem considerar influências externas no processo de compra;
• b) teoria comportamental: atenta para a influência do ambiente externo no processo de compra, considerando os incentivos percebidos pelo marketing que facilitem e maximizem a intenção de compra;
• c) teoria psicanalítica: enfatiza os processos psicológicos que ocorrem na mente do consumidor no momento da compra. O consumo, de acordo com a teoria psicanalítica, representa a projeção externa de necessidades e desejos inconscientes;
• d) teoria social e antropológica: de acordo com esta teoria, o ato da compra não é um processo único do indivíduo, mas social, onde o consumo sim social, onde o consumo reflete o posicionamento do consumidor frente aos aspectos culturais da sociedade em que ele está inserido;
• e) teoria cognitivista: esta teoria, hoje a mais utilizada, considera o consumidor como um indivíduo que compra fortemente influenciado por fatores cognitivos, como a memória passada, a motivação, o aprendizado que já adquiriu a partir de outras situações de consumo, seus valores e crenças. Também é fortemente influenciado pela cultura, família, por outros grupos dos quais participa e por fatores situacionais do momento da compra, localizados no ambiente e impactados pelo trade marketing.

Segundo Kotler (2003), a relação de consumo existente entre o comprador e o produto ou serviço almejado passa por diversos estágios, que evolui de acordo com o seu nível de afinidade. Quanto maior o nível de afinidade com a empresa, maior o grau de relacionamento. A seguinte classificação do grau de relacionamento pode ser estabelecida:

• a) suspect: é o consumidor que ainda não teve nenhuma relação com a empresa e ainda não está claro se ele pode vira se tornar um cliente rentável futuramente. Daí vem o termo “suspect”, pois ele é suspeito de se tornar um cliente rentável;
• b) prospect: imediatamente acima de “suspect”, com a diferença que, nesta etapa, pesquisas de mercado identificaram que ele pode se tornar um “provável” consumidor, potencialmente lucrativo;
• c) consumidor: neste momento, ele já deixou de ser um “provável” consumidor para já ter experimentado em algum momento o produto ou serviço, mas não estabeleceu vínculos com o mesmo. Ou seja, o consumidor já conhece o produto ou serviço, mas não faz parte do seu rol de preferências;
• d) cliente: nesta etapa, já está estabelecida alguma afinidade com a empresa e o consumidor já considera a empresa como uma potencial nova fornecedora na hora de adquirir outro produto;
• e) parceiro: é o estágio em que se encontra um seleto grupo de compradores, onde o cliente está tão satisfeito com a marca que passa a ser um grande fã e defensor da marca no mercado. É o estágio dos sonhos das empresas, que podem contar com clientes absolutamente fiéis.

Os papéis exercidos pelos compradores

Para Mowen (2008), ao longo do processo de compra, os consumidores podem exercer diversos papéis do despertar da necessidade até o uso efetivo do produto ou serviço. Os papéis de compra servem para avaliar tanto as compras pessoais, quanto as organizacionais. Nas compras individuais o processo tende a ser facilitado. Nas compras organizacionais, por outro lado, esse jogo de papéis é mais complexo, onde as pessoas participantes se alternam ao longo dos processos de compra. Os papéis mais comuns, segundo Madruga et al (2004), estão abaixo relacionados:

• a) iniciador: é a pessoa que dá a idéia e o primeiro passo para a compra. É ele quem sente uma necessidade não atendida e tem a intenção de satisfazê-la;
• b) influenciador: é a pessoa que influencia implícita ou explicitamente a aquisição do produto ou serviço. Pode ser um especialista, que orienta a aquisição do produto ou um parente ou amigo, que avalia e dá opinião quanto à necessidade de compra;
• c) decisor: é a pessoa que toma efetivamente a decisão final, podendo ser, por exemplos, os pais de um adolescente, que poderão vetar a compra do produto ou serviço desejado;
• d) comprador: é a pessoa que vai ao local onde o produto ou serviço se encontra para adquiri-lo, ou o faz através de outros meios, como via internet ou telefone. Ou seja, é a pessoa que efetiva a compra e garante que terá acesso a ela;
• e) usuário: é a pessoa que utiliza o produto ou serviço, que faz uso dele;
• f) financiador: é a pessoa que paga a conta pelo produto ou serviço, não sendo necessariamente quem faz uso dele.
• g) guardião: papel exercido em compras organizacionais, representa a pessoa que detêm o conhecimento técnico sobre o produto, ou seja, a que dará guarda e apoio para todas as eventuais dúvidas que surgirem ao longo do processo de compra. Muitas vezes é confundido com o papel de influenciador, visto que direta ou indiretamente termina por fazê-lo.

Nestes papéis cada pessoa pode desempenhar um ou mais papéis. Como exemplo pode ser citado a compra de um computador portátil para um adolescente. Neste caso, o iniciador é o adolescente, porém o influenciador é o vendedor da loja onde o produto será adquirido. O decisor poderá ser a mãe, o comprador e o financiador o pai e o usuário, o próprio adolescente.

A influência do ponto de venda no comportamento de compra

Cada deslocamento do consumidor dentro da loja é um ponto de contato potencial com uma marca e com uma potencial comunicação desta marca com seu consumidor. Todos os aspectos internos de uma loja impactam o trade marketing. A luminosidade do ambiente, a organização dos displays e gôndolas, a disposição dos produtos e as mensagens visuais são aspectos importantes na influência do consumidor, pois devem auxiliá-los a escolher o produto melhor posicionado e comunicado no menor tempo possível, de maneira confortável e eficiente.

O projeto de uma loja deve especificar a estrutura, os acabamentos, o piso, o teto, os materiais a serem utilizados, as cores, a forma de colocação de equipamentos, os tipos de exposição, aliados ao plano de merchandising ideal para as mercadorias que estarão à venda (MORGADO E GONÇALVES, 2001).

Para Karsaklian (2000), o processo de compra de um produto segue determinadas etapas, onde algumas podem não ser sentidas ou executadas pelo consumidor, de acordo com o grau de relevância que representa para o consumidor. O grau de conhecimento e o valor do produto são outros aspectos que contribuem para o processo decisório de consumo. Pinheiro (2004) estabelece as cinco principais etapas do processo de compra, a saber:

• a) reconhecimento do problema: ocorre quando surge um desconforto entre a situação atual do consumidor e sua situação desejada em relação a qualquer questão que lhe satisfaça um desejo ou necessidade. Se a distância entre a situação atual e a desejada for alta o suficiente, o consumidor tenderá a consumir;
• b) busca de informações: é a etapa de busca daquele produto ou serviço que preencha a lacuna existente entre a situação atual e a situação desejada. Conforme o tipo de necessidade vários produtos, de segmentos diferentes, podem competir para satisfazer o mesmo desejo do consumidor;
• c) avaliação das alternativas: momento em que o consumidor opta por um produto ou serviço entre as diferentes opções encontradas, priorizando aqueles fatores mais importantes em sua análise, podendo ser o prazo de entrega, preço, design, segurança, garantia, entre outros;
• d) decisão de compra: após a escolha da melhor alternativa, o consumidor decide a compra com base no melhor custo x benefício, onde comprar o produto, quando comprar, como pagar e melhor maneira de usufruí-lo;
• e) comportamento pós-compra: representa a etapa mais importante no atendimento das necessidades, pois pode colocar a perder todo o esforço de marketing. Durante o uso do produto, no pós-compra, o consumidor compara o seu desempenho com as expectativas iniciais. A comparação entre os dois definirá o nível de satisfação atingida no processo.

Para Engel (2000), o consumidor pode não passar por todas as etapas do processo de compra, em virtude do tipo de produto. As decisões de rotina, como as compras do dia-a-dia e de baixo valor agregado, são tomadas avaliando as mais próximas e simples alternativas, pelo baixo impacto da decisão. Nas decisões de compra de médio impacto, os consumidores buscam mais informações ou confiam na opinião de amigos e familiares para auxiliar a escolher entre as alternativas disponíveis. Nas decisões de compra ampliadas, que possuem elevado impacto da decisão, os consumidores analisam todos os recursos e alternativas disponíveis para escolher, dentre elas, a melhor possível, dada a importância e o impacto da escolha.

Tanto a escolha de compra limitada quanto a ampliada é definida, majoritariamente, no ponto de venda, local que influi fortemente a decisão de compra positiva ou negativamente. O tipo de impacto pode ser analisado pela taxa de conversão entre o número de consumidores que visitam um ponto de venda versus o número de consumidores que efetivamente compram os produtos.

A taxa de conversão varia enormemente de acordo com o segmento de mercado e de produto. Em um supermercado, seções como padaria ou fiambreria possuem geralmente uma taxa de conversão alta e seções como vinhos finos, bastante baixa, obedecendo às características de demanda de cada produto. O mesmo ocorre em segmentos diferentes, pois considerando todas as seções de um supermercado é bem provável que um número próximo de 100% dos clientes adquira algum produto. Já em uma galeria de arte, uma taxa de conversão de 2% de visitantes em clientes pode ser considerada ótima para este segmento.

Em todos os segmentos a taxa de conversão representa um indicador importante para analisar o desempenho da empresa. Os fatores externos, como a propaganda, as promoções e a facilidade de acesso desempenham importante papel na atração do cliente ao ponto de venda, pois esta tende a ser a etapa mais difícil do processo de venda. Por outro lado, a forma de exposição das mercadorias, o atendimento e o mix de produtos são essenciais para que o consumidor efetive a compra. A conversão, portanto, torna-se um parâmetro de avaliação relevante, na medida em que uma taxa inferior a um determinado patamar, podendo ser a média de mercado ou da própria loja, pode significar que o consumidor não está recebendo estímulos suficientes para efetivar a compra.

Para Miniard (2005), a compra, na maioria dos casos, não representa apenas uma tarefa mecânica essencial e obrigatória. Em quase toda compra o consumidor adquire também o que está à sua volta ao longo de seu processo, utilizando para isso os quatro sentidos. As pessoas querem ter a sensação de experimentar o produto de alguma forma antes de adquiri-lo, seja tocando, ligando ou cheirando, para ter certeza de que ele precisa daquele produto.

Autor: Hermano Mota

Fontes:

ENGEL, J.; BLACKWELL, R.; MINIARD, P. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

KARSAKLIAN, E. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

MADRUGA, R. et. al. Administração de marketing no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

MINIARD, P.; ENGEL, J.; BLACKWELL, R. Comportamento do consumidor. 9. ed. Rio de Janeiro: Thomson, 2005.

MORGADO, M.; GONÇALVES, M. Varejo: administração de empresas comerciais. São Paulo: Senac, 2001.

MOWEN, J.; MINOR, M. Comportamento do consumidor. 6. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2008.

PINHEIRO, R. et. al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

SOLOMON, M. Comportamento do consumidor. 5. ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

UNDERHILL, P. O comportamento na loja. HSM Management. No 54, p. 1-4. Disponível em: <http://www.hsm.com.br/hsmmanagement/pdf/index.php?arq= A09N54N010.pdf>. Acesso em: 09 dez, 2008.