O pequeno varejo não está mais relegado a segundo plano no dia a dia dos consumidores. Cada vez mais, mercadinhos, padarias, lojas de conveniência e farmácias conquistam clientes com a facilidade de acesso, bons preços e diversificação de produtos. A necessidade de conhecer as peculiaridades e potenciais deste ramo, bem como o ponto de venda, motivam o interesse de grandes e pequenas empresas sobre o assunto.

Uma pesquisa realizada pelo POPAI Brasil com 1800 consumidores no Rio de Janeiro, Recife, Porto Alegre e na Grande São Paulo mostra que o consumidor é fiel à rotina de freqüentar o pequeno varejo, chegando a comprar mais de uma vez por dia em 50% dos casos nas padarias. Maria Eggia Chamma (foto), Vice-Presidente de Pesquisa, explica que a principal razão de compra no pequeno varejo é a localização e o diferencial da área são preços, principalmente nos mercadinhos (de dois a três check-outs), onde gasta-se quase R$ 8,00 por visita, o que mensalmente se equipara à média de gastos em compras de supermercado, que chega a R$ 80,00.

Segundo a pesquisa realizada pelo POPAI, o pequeno varejo reúne pessoas de todas as classes e idades. Maria Eggia conta que, embora padarias e mercadinhos sejam mais freqüentadas pelas classes B e C, as lojas de conveniência recebem a visita majoritariamente de homens das classes A e B. “Eles vão às lojas de conveniência principalmente à noite para comprar chicletes e bebidas”, informa. Dentre os produtos mais procurados em mercadinhos e padarias estão pães, refrigerantes, cigarros e frios.

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As farmácias também têm seu lugar no comércio de bairro e os desafios e tendências deste ramo foram discutidos por profissionais no Centro de Excelência em Varejo da FGV (Fundação Getúlio Vargas) no último dia 4. Embora não necessariamente incluídas no pequeno varejo, as farmácias possuem características de conveniência e atuação em área restrita que as aproximam do pequeno comércio.

Em entrevista ao site, o Professor Maurício Morgado, um dos coordenadores do seminário, explica que o setor reúne pequenos empresários e se organiza de forma a promover um ambiente mais saudável e alegre, relegando a segundo plano o “visual hospitalar” anterior. Morgado informa que esta iniciativa parte principalmente das grandes redes, mas as pequenas farmácias tentam acompanhar as tendências investindo principalmente no relacionamento com a comunidade.

Profissionalização da área

Assim como todo segmento que apresenta potencial de lucratividade, o preparo dos profissionais envolvidos pode ser uma variável importante nos números de venda. Estratégias voltadas para o PDV, como displays de balcão, geladeiras e freezers contam na hora da decisão do consumidor, que admite comprar por impulso de desejo ou vontade principalmente em padarias e lojas de conveniência, conforme dados da pesquisa do POPAI. As conclusões do estudo apontam índices relevantes (61%) de decisão de marca no PDV, o que sugere mais atenção a esta variável de mercado.

Produtos como biscoitos, refrigerantes, cervejas, sorvetes e cigarros aproveitam melhor o espaço no merchandising e não é à toa que marcas como Kibon, Coca-Cola, Elma Chips e Nestlé estão presentes no ponto de venda e na mente do consumidor.

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As ações de desenvolvimento do capital humano também têm sido utilizadas. Em iniciativa conjunta do Sebrae – PI, Câmara de Dirigentes de Lojistas de Teresina (CDL) e a Federação do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (Fecomércio) do Estado do Piauí oferece consultoria de marketing para donos de mercearias e mini-mercados. O objetivo do programa é orientar os empresários a aumentar o faturamento seguindo algumas dicas dos especialistas.

Patrícia Campos, Gestora do projeto, relata que nesta abordagem mercadológica da consultoria as ações passam por fases, com mapeamento do local, ações corretivas do espaço físico e noções de marketing, com palestras e treinamentos que ensinam a promover os produtos. “Em alguns casos já se nota a diferença”, admite Patrícia.

Marca no pequeno negócio

Um seminário que a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade) promove hoje chama a atenção dos empresários para o poder das marcas nos empreendimentos de pequeno e médio porte. Em entrevista ao Mundo do Marketing, o palestrante e publicitário Stalimir Vieira ressalta que ser pequeno varejo traz vantagens, uma vez que se pode fazer correções com mais facilidade, como mexer no nome e na logomarca.

Ele conta que o diferencial dos pequenos empreendimentos está no relacionamento direto e pessoal com os clientes e que as ferramentas de marketing utilizadas podem ser as mesmas das grandes empresas – guardadas as devidas proporções. “Se a Pepsi patrocina o Corinthians, nada impede que a loja do bairro patrocine o time do bairro” e completa: “Ser pequeno é uma coisa, pensar pequeno é outra”.

Fonte: Mundo do Marketing