Trocar marcas, reduzir a visita ao salão de beleza e ao supermercado, repetir roupa em eventos sociais e colocar-se em segundo plano em detrimento dos filhos. Estes são alguns comportamentos que sempre fizeram parte da rotina das mulheres da Classe C e que começaram a ser adotados pelas consumidoras mais abastadas. A instabilidade econômica e o medo do desemprego estão fazendo com que mulheres de todos os níveis sociais tenham hábitos de compras parecidos. Isso é o que destaca a pesquisa “O Consumo Feminino em Tempos de Crise”, realizado pela Ferraz Pesquisa de Mercado.

O levantamento mostra ainda que a palavra de ordem para todas elas neste momento é: economia. Ajustar o orçamento à nova realidade está tirando o sono dessas mulheres que, na maioria das vezes, são as responsáveis por administrar a receita familiar. Afinal, desde o início da sociedade contemporânea coube a elas o papel de conduzir as questões domésticas: da alimentação, aos anseios dos filhos. Com a entrada no mercado de trabalho a responsabilidade cresceu ainda mais, fazendo delas provedoras e aumentando, principalmente, a autonomia para tomar decisões sobre as compras.

Diante desde novo cenário, as empresas devem repensar seus planejamentos para que as ações de Marketing sejam mais assertivas e que atendam aos anseios dessas mulheres preocupadas com as contas. É o momento de se posicionarem ao lado das consumidoras apoiando e dando suporte neste momento desafiador. “Além de falarem em economia, as marcas devem estar atentas em suas estratégias de comunicação em proporcionar ações que ajudem às mulheres a se conscientizarem sobre o consumo sustentável, que estimulem a reeducação financeira. Porque a consciência é levada para o resto da vida e a economia fica só por um período”, sugere Angelita Ferraz, Sócia-Diretora da Ferraz Pesquisa de Mercado, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mais ações no ponto de venda

Estar ao lado dos consumidores no momento em que eles mais precisam é uma das 10 tendências globais de consumo que estão impactando marcas em 2015, apresentadas pela Trendwatching no início do ano, e que devem se consolidar. “Não adianta mais falar apenas da venda direta, estimulando a compra pela compra, pois, atualmente, isso não funciona mais. As empresas devem estar atentas para ocuparem um papel de parceria com as suas consumidoras, fazendo a venda de maneira mais consciente, trabalhando a autoestima da mulher e indo por um caminho mais próximo, mais feminino na abordagem. Diferente do que sempre foi usado no mercado, que é o venha comprar”, acrescenta Angelita.

Além de se mostrar solidária diante dos desafios, as empresas também devem se preocupar em promover ações no ponto de venda para apresentar novas marcas para as consumidoras e, mais do que isso, oferecer soluções para as mulheres que estão se equilibrando com as contas. Apesar do momento não estar muito propício para a aquisição de produtos premium, mais caros, esse público não abre mão da qualidade, pois o impacto será sentido pela família. Esse momento está abrindo novas possibilidades para as mulheres da classe A/B. Se antes elas só compravam os líderes das categorias, agora elas se permitem experimentar produtos de marca própria. E isso pode gerar uma nova fidelização, caso os fabricantes realmente entreguem um produto de qualidade.

Esses novos hábitos podem provocar uma mudança completa no consumo das brasileiras, mesmo depois que esse período de recessão acabar. Com a renda curta, elas passaram a se informar mais. No aperto, elas investem mais tempo analisando os rótulos e estão descobrindo que muitos produtos de marca própria dos supermercados são fabricados pelas mesmas empresas que produzem os mais famosos. Além disso, a pesquisa também mostra que as famílias não estocam mais alimentos, hábito adquirido nas épocas mais prósperas. Por medida de economia elas passaram a repor os itens em falta, salvo em caso de liquidações. Além disso, para encontrar as ofertas, as compras estão sendo feitas em mais de um supermercado.

A influência da maternidade

Responsável pela maior parte dos produtos que entram em casa, as mulheres não abrem mão de realizar os desejos dos filhos e para isso são capazes de reduzir gastos que fazem com elas mesmas para sobrar mais para os rebentos. “O impacto sofrido na classe A/B é percebido principalmente nas famílias com filhos. A mulher brasileira alcançou a independência, entrou no mercado de trabalho, o que a deixa mais fora de casa. E esse é um dos fatores que fazem com que as mães sintam muita culpa e tentem compensar essa ausência com presentes e realizando as vontades deles”, acrescenta a Diretora da Ferraz Pesquisa de Mercado.

Não são só as mulheres da classe A/B que fazem de tudo pelos filhos, seis em cada 10 mães brasileiras (64,4%) não resistem aos apelos dos pequenos quando eles pedem algo desnecessário, segundo levantamento do Serviço de Proteção ao Crédito e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas. E para sobrar mais dinheiro para atender aos desejos deles, as consumidoras estão espaçando as idas ao salão de beleza, pensando mais antes de comprar uma roupa nova, reduzindo as saídas, optando por lazer gratuito, abrindo mão da academia e dos tratamentos estéticos. Das famílias que ainda continuam fazendo refeições fora de casa, o restaurante à la carte foi substituído pelo a quilo, que são mais em conta. Todas essas mudanças e, principalmente, não ter mais condições em investir no próprio bem-estar podem causar uma baixa autoestima nessas mulheres.

Com o uso da criatividade e do bom senso elas estão se adaptando à nova realidade. Pois estão dispostas a fazer qualquer coisa para evitar o sofrimento da família e afastar seus principais medos: desemprego, instabilidade financeira e acúmulo de contas. Para não ficar no vermelho elas passaram a fazer hidratação no cabelo em casa, as próprias unhas, recorrer a cupons de descontos e promoções oferecidas por e-commerce. A pesquisa mostra ainda que as mais endinheiradas também estão modificando seus hábitos. Se antes elas compravam roupas novas para cada evento, agora elas se permitem repetir o visual. Esse temor por conta das dificuldades financeiras está transformando a percepção delas em relação às compras. Se antes gastar era sinônimo de prazer, agora, elas se sentem culpadas.

Apesar da grande dificuldade financeira e da necessidade de se adequar a essa nova realidade, o período está sendo de grande aprendizado para essas mulheres que estão aproveitando para passar valores mais importantes para os filhos. Com as contas de energia e água estão mais caras, assuntos como desperdício e reaproveitamento estão cada vez mais frequentes nos lares, ao lado de ensinamentos sobre a importância em economizar e poupar dinheiro. Além disso, muitas participantes do levantamento afirmaram que os novos hábitos adquiridos farão parte do resto da vida, como a busca pela qualidade de vida, consumo de produtos mais simples e hábitos mais saudáveis.

Por: Mundo do Marketing