Pelo segundo ano consecutivo, a Coca-Cola ocupa a primeira posição do ranking Brand Footprint, realizado pela Kantar Worldpanel, cujo objetivo é determinar as marcas mais escolhidas pelos consumidores no mundo todo. Colgate (2º), Nescafé (3º), Maggi (4º) e Pepsi (5º) completam o Top 5.

O resultado do ranking global – que avalia mais de 200 categorias de bens de consumo em 35 países, com uma amostra representativa de mais de 956 milhões de domicílios – foi divulgado nessa quarta-feira 14. Os números são baseados no consumo dentro dos lares.

Diferentemente dos tradicionais rankings que estimam o valor de mercado das marcas a partir principalmente de índices financeiros, a colocação no ranking Brand Footprint depende objetivamente da quantidade de vezes que uma marca foi escolhida pelo consumidor no ponto de venda. A pontuação é calculada a partir de uma métrica chamada Consumer Reach Points, que leva em conta tanto o número efetivo de pessoas responsáveis pelas compras do lar que adquiriram os produtos quanto a frequência de aquisição, ao longo de um ano.

Segundo a Kantar, apenas 16 marcas foram escolhidas mais de um bilhão de vezes pelos consumidores, no mundo todo, entre outubro de 2012 e setembro de 2013. Veja no quadro abaixo:

Coca-Cola é a nº1 também no Brasil

A Coca-Cola foi a vencedora, também pelo segundo ano consecutivo, na versão brasileira do ranking das marcas mais escolhidas. Ypê, em segundo lugar, e Colgate em terceiro lugar, também mantiveram suas posições.

Tang, que subiu um posto para assumir a quarta colocação, e Omo, que caiu para a quinta posição, completam o Top 5.

No Brasil, o estudo envolve 170 categorias dentro dos setores de bebidas, alimentos, higiene e beleza, saúde e limpeza. Não são levadas em conta marcas próprias, nem as categorias de tabaco, fraldas, baterias, pet food, produtos frescos e bebidas alcoólicas que não sejam cervejas.

A amostra de 8.200 lares das cinco regiões do País representa um universo de 49 milhões de domicílios, com uma cobertura de 82% da população. A edição nacional 2014 do Brand Footprint considera as compras feitas entre outubro de 2012 e setembro de 2013, no período de 52 semanas.

Metodologia

A métrica Consumer Reach Point é calculada em cima do número de pessoas que compram uma marca e da frequência com que compram. Cada vez que é escolhida pelo consumidor no ponto de venda, a marca ganha um ponto. Quando dois produtos de uma mesma marca, mas de diferentes categorias, são escolhidas pelo consumidor durante uma compra, dois pontos são registrados para a marca. Por exemplo, se um consumidor adquirir um creme dental Colgate e uma escova de dentes Colgate na mesma compra, dois pontos de alcance são computados para a Colgate.

Quando um produto tem uma marca-mãe ou expõe o endosso de seu fabricante na embalagem, foram consideradas para o ranking as marcas-filhas. Por exemplo, as marcas Nescau e Ninho, da Nestlé, são classificadas individualmente.

As diferentes marcas que pertencem a um mesmo fabricante também contam pontos separadamente. No caso da Coca-Cola, os números da marca mais escolhida pelos brasileiros incluem as de Coca-Cola Zero, mas as vendas das marcas Fanta, Sprite e Kuat são registradas individualmente.

Por: Meio & Mensagem e Varejo ESPM