Autor: Hermano Mota

Dada a crescente complexidade em todos os mercados, no nível de serviço oferecido aos consumidores e à variação de opções disponíveis, o atingimento da preferência do consumidor é uma atividade complexa, dadas a variações nestas preferências. De acordo com Richers e Lima (1991), segmentar é uma forma de subdividir um mercado amplo em parcelas menores, com necessidades e desejos semelhantes para, assim, formular estratégias de marketing e vendas.

Deste modo, torna-se imprescindível para uma empresa fazer frente a seus competidores através da busca da diferenciação da oferta conforme o perfil do cliente ou da loja. Quanto maior a especialização da oferta, mais próximo o produto estará da plena satisfação da necessidade do consumidor.

A segmentação pode obedecer a diversos critérios. Conforme Weinstein (1995), dentre os mais comuns adotados por empresas para a segmentação do consumidor final, pode-se destacar:

a) sócio-econômicos: considera critérios relacionados à renda familiar, classe social e nível de escolaridade;

b) psicográficos: analisa os valores do consumidor, seu estilo de vida, gostos e preferências, bem como o perfil de consumo;

c) comportamentais: analisa a freqüência e uso de determinados produtos, lealdade a marcas e produtos, dentre outros;

d) demográficos: considera o estado ou município onde se encontra o consumidor, o tamanho do município, faixa etária, número de membros da família e outros relacionados.

Segundo Pinheiro (2006), a segmentação possui limitações, em virtude do aumento dos custos de marketing e da necessidade de comprometimento da empresa para uma orientação ao mercado. Por outro lado, um estudo contínuo da segmentação constitui a pesquisa de marketing mais perene que exista.

Outra abordagem utilizada para a segmentação de mercado consiste no uso da classificação de estilo de vida – VALS (values and lifestyles), desenvolvido pela Stanford Research Institute (SRI). O VALS possui duas abordagens, que foram divididas em VALS 1 e VALS 2, onde o primeiro segmentou a população em três categorias básicas, de acordo com a identidade que as pessoas almejam buscar através de seus comportamentos de mercado:

a) consumidores direcionados pela necessidade: escolhem a necessidade à preferência. Neste grupo incluem-se os chamados Sobreviventes, que são os idosos pobres, e os Sustentadores, onde está englobada a juventude desempregada. Já os Pertencentes representam geralmente o maior grupo, constituído pelas pessoas de meia-idade, classe média e orientados para o ambiente externo;

b) consumidores direcionados externamente: representam o cerne do mercado e consomem considerando a avaliação das pessoas próximas sobre a compra daquele produto. Neste grupo incluem-se os Realizadores, considerados os consumidores de maior renda, formados pelos profissionais e executivos de sucesso. Os Emuladores, por outro lado, não têm tanta renda e sucesso quanto aos Realizadores, mas levam o estilo de vida destes;

c) consumidores direcionados internamente: são os consumidores que direcionam suas ações para satisfazer suas necessidades individuais, ao invés de serem orientados a satisfazer aparências externas. Neste grupo incluem-se os consumidores da categoria Eu-sou-eu, considerados os adolescentes desobedientes e rebeldes quanto ao estilo de vida estabelecido pelo meio. Os Experimentadores são os que vivem todas as experiências possíveis que a vida possa oferecer a eles, desde esportes, viagens e outros tipos de lazer e experiências. Já os Socialmente Conscientes congregam os consumidores preocupados e ativistas de questões sociais e ambientais.

O VALS 2 considera a decisão de compra do consumidor conforme o estilo de vida, em virtude dos estímulos externos e do consumo individual. Winters (1989) categorizou os seguintes oito estilos de vida distintos:

a) modernizadores: englobam os consumidores pertencentes ao topo da pirâmide social e orientam a si mesmos e aos outros consumidores que aspiram serem modernizadores;

b) realizadores: engloba os consumidores bem-sucedidos financeiramente, com orientação para a carreira e buscam satisfação no trabalho e com a família.

c) satisfeitos: reúnem consumidores maduros e com bom nível de instrução, passam seu tempo livre em casa, são bem informados e abertos a novas idéias. Tendem a ser práticos e valorizam a funcionalidade.

d) experimentadores: reúnem jovens que buscam novas experiências e extravasam em atividades sociais e exercícios físicos. Tecnologia, roupas, restaurantes e música representam a maior parte de seus gastos.

e) crédulos: formado por consumidores conservadores, cujo consumo é previsível, possuindo renda mais modesta, preferindo as marcas tradicionais. Seus valores à nação, à comunidade e à família.

f) batalhadores: formado pelos consumidores que buscam imitar certos padrões de consumo dos grupos com renda superior. Costumam comparar-se constantemente e buscam aprovação de outras pessoas.

g) criadores: englobam as pessoas orientadas para a ação, que não são impressionadas por posses materiais. São consumidores orientados por finalidades práticas e funcionalidade.

h) lutadores: representam grande parcela da população, englobando os que estão na base da pirâmide social. Em virtude dos poucos recursos financeiros, tendem a ser mais leais às marcas, pois não podem se dar ao luxo de errar na compra.

Além dos perfis de consumo, o aumento de renda e transformações sociais vêm alterando o valor atribuído pelo consumidor a produtos e serviços. O aumento da idade média da população, a redução no tamanho das famílias e a tecnologia trarão mais desafios para as empresas evoluírem com seus clientes.

Além destes critérios mais comuns, há diversos formatos para segmentação, que podem ser criados ou adaptados pelas empresas, de acordo com o perfil de mercado no qual está inserida. Segundo Kotler e Armstrong (2003), a agência de comunicação McCann-Erikson encontrou os seguintes estilos de vida britânicos:

a) vanguardistas: engloba os consumidores interessados em inovar, mudar, que gostam de mudanças;

b) pontificadores: representa os conservadores, tradicionalistas, que não gostam de mudanças;

c) camaleões: engloba os consumidores que acompanham o estilo de vida da multidão;

d) sonâmbulos: representa os conformistas.

Outras indústrias encontram na segmentação a forma para direcionar suas ofertas junto aos potenciais consumidores. De acordo com Dias et al (2003), a segmentação abaixo, desenvolvida para uma indústria automobilística brasileira, mostra a importância de dividir os consumidores em grupos mais homogêneos, permitindo adaptar as ofertas o máximo possível às suas reais necessidades:

a) integrados: formando por jovens que já alcançaram o sucesso e são formadores de opinião. Eles valorizam qualidade e realização profissional, porém são moderados e consomem seletivamente, através de automóveis de marcas de prestígio e com alto desempenho. Possuem o nível socioeconômico mais alto de todos os grupos;

b)    adaptados: formado pelos consumidores mais velhos, vivem com conforto, não abrem mão de seus valores, porém respeitam novas tendências, idéias e inovações. Por isso são práticos, porém são tradicionais na escolha de marcas e modelos de automóveis para compra. Permanecem mais tempo com o mesmo automóvel, trocando-o quando conveniente.

c) urbanos: grupo formado por solteiros ou por casais sem filhos de todas as faixas etárias, com muitos compromissos e pouco tempo livre. Este grupo valoriza conveniência e compra de forma mais racional. Este grupo tem nível socioeconômico médio e dá preferência por carros com bom custo/benefício e desempenho.

d) descontentes: também formado pelos consumidores mais velhos, porém insatisfeitos com suas vidas, em virtude da dificuldade de se manterem. Geralmente tentam mostrar aos outros que estão em uma situação financeira melhor da que realmente têm. Consomem carros usados e maiores e possuem o nível educacional mais baixo de todos os perfis.

e) batalhadores: grupo formado por jovens até 35 anos, que batalham, aspiram à ascensão econômica e se sentem pressionados para atingir este patamar. Dão preferência a boas marcas na hora de consumir, porém o fazem com parcimônia, pois têm consciência do nível de preços. Preferem trocar o carro sempre que possível e valorizam a facilidade de pagamento. Buscam continuamente melhores empregos.

f) tradicionais: formado por pessoas de todas as faixas etárias que resistem a mudanças repentinas e preferem tudo o que lhes é familiar. Preferem marcas conhecidas e também populares, sendo mais fiéis às marcas já consumidas por eles. Valorizam a família e as instituições sociais, possuindo nível cultural e sócio econômico baixo.

Fontes:

DIAS, S. et. al. Gestão de Marketing. Professores da FGV – São Paulo, SP: LTC – Saraiva, 2003.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

PINHEIRO, R. et. al. Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado. 3. ed. Rio de Janeiro: FGV, 2006.

RICHERS, R.; LIMA, C. Segmentação: Opções estratégicas para o mercado brasileiro. São Paulo: Nobel, 1991.

WEINSTEIN, A. Segmentação de mercado. São Paulo: Altas, 1995.

WINTERS, L. SRI announces VALS 2: Marketing research. 1st ed. Menlo Park, 1989, p. 67.

Autor: Hermano Mota