A busca pelo consumidor é uma batalha sem fim. Cada vez mais baseado em estrutura de valores, a escolha de um determinado produto no ponto-de-venda faz com que uma estratégia de Marketing seja repensada. Isto se dá por conta do comportamento de compra e de consumo que envolve a cultura em que o consumidor está inserido.

A cultura hoje não significa um padrão de comportamento porque ela está em constante movimento e a prova disso é que a sandália Havaianas é sucesso absoluto no exterior, assim como a moda americana está cada vez mais inserida no guarda-roupa dos brasileiros.

A chegada da globalização atraiu atenções para as tendências globais de consumo, porém, o que se viu – e ainda se vê – é a reconstrução da identidade e a regionalização ganhando força cada vez mais. Isto significa que as marcas estão conquistando a responsabilidade de representar identidades culturais baseada em região, tribo e também religião.

Identidade para marcar a diferença

Cada região do Brasil – e do mundo – tem suas particularidades e as marcas devem perceber isso. Em Recife, por exemplo, a Unilever verificou após pesquisas que as embalagens pequenas são as mais consumidas no varejo e por isso lançou um recipiente menor para o sabão em pó ALA. De acordo com Simone Terra, presidente do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA SP, a identidade nada mais é do que a marcação da diferença.

O espaço simbólico também faz parte do universo da identidade de um consumidor ou de uma marca. Rio de Janeiro, São Paulo e Recife são cidades que podem representar as diferenças de comportamento e consumo do Brasil, basta verificar como cada bandeira do varejo trabalha. Pão de Açúcar, Mundial/Zona Sul e Bompreço são os varejistas pesquisados em São Paulo, Rio e Recife, respectivamente.

Em São Paulo, segundo Simone, o Pão de Açúcar buscava se adaptar aos valores paulistas, o que inclui tradição, status, eficácia e organização, principalmente. “Em 2001, a rede já ganhava em satisfação e apego e o consumidor paulista finalmente percebeu que era caro, mas valia o preço que se pagava”, explica.

Características por região

No Rio de Janeiro, o principal diferencial para o consumidor é a afirmação da identidade carioca. Talvez esta seja a fórmula do sucesso da rede Mundial e do Zona Sul, já que o valor destacado hoje em ambas é a simplicidade, amizade, flexibilidade. “Mas o destaque que fortaleceu o Mundial é o preço, pois ganhar no preço é um atributo de inteligência para o carioca”, diz Simone.

Já em Recife, os consumidores buscavam a construção de sua identidade através da rede Bompreço. O supermercado baseia o ponto-de-venda em inovação, limpeza e distinção por conta de uma característica que mostra que o consumidor de Recife carregava o sentimento de exclusão nacional. “Eles necessitavam de reconhecimento, integração, dignidade e de preço”, conta Simone Terra ao Mundo do Marketing.

Com base nestes dados, a executiva aponta as principais características de cada região avaliada. “Em São Paulo o varejo segmenta e o consumidor sabe que encontrará o que precisa. No Rio, o varejista gratifica o consumidor, que se sente recompensado, enquanto no Recife as redes varejistas buscam integrar o consumidor para que ele se sinta reconhecido”, define Simone Terra.

Guaraná Jesus X Coca-Cola

No Maranhão, o caso do Guaraná Jesus mostra como é difícil trabalhar a afirmação de uma identidade de marca principalmente porque os consumidores não têm definido os seus valores, suas qualidades, segundo Simone. Criada no estado do Maranhão, o Guaraná Jesus é o orgulho de São Luiz (Capital) e é uma marca forte e vista como um patrimônio cultural na cidade. Mesmo sem grandes investimentos em comunicação, o produto é o segundo mais vendido – perde apenas para Coca-Cola.

Tamanho sucesso chamou a atenção da Coca-Cola, que comprou a marca sem fazer alarde, preocupada com a aceitação os consumidores. Para não perder mercado por conta de uma forte identidade entre o consumidor e a marca, a multinacional focou em valorizar a marca e fazer com que os consumidores percebessem que o produto é tão bom que até a Coca-Cola quis comprar.

De acordo com a Presidente do Comitê de Promoção, Trade e Varejo da ABA SP, para compreender a identidade e os valores de cada mercado é necessário entender a identidade do público-alvo. “Temos que conhecer as necessidades, falar a língua deles, usar meios adequados de comunicação, fazer ações que mobilizem e valorizar as marcas”, completa.

Por Thiago Terra, do Mundo do Marketing | 02/09/2009
thiago@mundodomarketing.com.br