Autor: Hermano Mota

Há uma infinidade de fatores que influencia o comportamento de compra do consumidor no ponto de venda, como o atendimento, os produtos oferecidos, a forma de acesso e exposição dos mesmos, a localização do estabelecimento e demais estímulos internos e externos. Segundo Giglio (2005), todo este conjunto é oferecido e percebido pelos consumidores, conforme o perfil médio do consumidor que visita cada estabelecimento, que varia conforme a localização e a experiência de compra.

Em bares e lanchonetes o consumidor também tem uma percepção de valor conforme o mix de produtos e serviços e, para tanto, as indústrias fornecedoras de mercadorias a estes estabelecimentos devem estar preparadas para adaptar sua oferta conforme a região e perfil dos consumidores. Mudanças no perfil de consumo associadas à maior variedade de opções e menor tempo livre estão fazendo com que as necessidades sejam mutáveis a todo instante.

O produto que era importante há pouco tempo atrás perde o atrativo rapidamente e o que o consumidor anteriormente consumia de uma maneira, agora consome de outra. Da mesma forma, o consumidor busca mais praticidade e quer encontrar o produto que ele deseja o mais próximo possível, sem a necessidade de grande deslocamento. As empresas, que até poucos anos tinham a loja própria como único canal de comercialização agora podem comercializar seus produtos em diversos outros canais, como lojas de terceiros, franquias, internet, representante, venda porta a porta, venda direta, loja de descontos, feiras, dentre outras.

Todas estas mudanças no comportamento das pessoas ao consumir, aliadas às mudanças tecnológicas, representam um desafio nos processos de gestão das empresas e de controles. Antes responsável por gerir um canal, agora as empresas devem gerir diversos, aumentando o risco de não conseguir gerir todos os canais eficientemente. Desta forma, eventuais prejuízos ou oportunidades de venda perdidas podem ser mais difíceis de identificar.

O conhecimento aprofundado de todos os canais se torna imperativo para que as empresas possam identificar quais produtos priorizar em cada canal e sua forma de comercialização. Portanto, como o estudo do perfil do ponto de venda e de seus consumidores pode auxiliar a melhorar e rentabilizar o mix de produtos, facilitando os desafios de gestão e controle nas empresas?

A oferta de produtos  ao consumidor

A tecnologia, aliada à multiplicação de marcas por categoria de produtos e extensões de linha, deixa o consumidor confuso, dada à multiplicidade de opções. No que tange ao mercado de alimentação, bares e lanchonetes buscam oferecer o máximo de opções para aumentar o ticket médio, a taxa de conversão de consumidores que ingressam no estabelecimento, bem como elevar o número de compras por impulso, garantindo que o produto que o consumidor procura, na versão que ele busca, esteja disponível. Ao mesmo tempo, a indústria busca fazer extensões de linha de marcas consagradas, ou avançar com novas marcas em novas categorias.

A consequência disso é uma infinidade de produtos expostos que torna mais difícil a competição na indústria, pois torna os benefícios cada vez mais parecidos, induzindo o consumidor a buscar maior valor por cada produto adquirido baseado fortemente no preço. Quando o mercado não é analisado a fim de oferecer a oferta ideal, ao preço ideal a cada ponto de venda, esta ação tende a reduzir a margem média na indústria e destruir parte do valor do negócio.

Há uma elevada similaridade no perfil de venda entre bares ou lanchonetes de uma mesma rede, porém cada loja atende a variações específicas de perfil de consumidor, que alteram sua percepção de valor quanto ao mix de produtos e serviços oferecidos. Dado o elevado índice de compras por impulso neste segmento, ações que elevem a taxa de conversão de fregueses em consumidores ou que aumentem o ticket médio ganham relevância e a análise de perfil do consumidor é uma importante ferramenta para aperfeiçoar a intenção de compra dos consumidores.

Segundo dados secundários obtidos recentemente, a partir de um estudo de mercado, o mercado consumidor de bebidas em bares e lanchonetes no Brasil segue uma segmentação baseada na ocasião de consumo prioritária. O consumidor busca este tipo de estabelecimento, resumidamente, ou para uma refeição, ou para um momento de lazer, podendo aliar os dois. Um destes motivos, porém, será o prioritário e definirá o mix aproximado oferecido pelo ponto de venda.

As características principais do estabelecimento utilizado prioritariamente para refeições é seu horário de funcionamento característico nos períodos da manhã e da tarde, sua localização em áreas de grande circulação, a exposição mais direta das opções de bebidas e alimentação disponíveis, bem como um local geralmente mais silencioso internamente e bem iluminado. Pontos de venda com estas características são mais receptivos à instalação de materiais de comunicação no ponto de venda dos produtos comercializados no local.

Por outro lado, as principais características do estabelecimento utilizado prioritariamente para momentos de lazer é seu horário de funcionamento priorizando os períodos da tarde e da noite, sua localização em áreas de grande circulação noturna, bem como um local geralmente com iluminação mais fraca e com maior nível de ruído interno. Outra característica marcante deste tipo de estabelecimento é que as opções de refeição e bebidas disponíveis ficam menos à vista do consumidor, pois este prioriza a interação social à refeição. Nestes locais é maior a necessidade das empresas de bebidas investirem no ponto de venda, seja através de materiais de comunicação diferenciados, seja através de ações promocionais.

Ao longo do dia um mesmo bar ou lanchonete pode exercer diversos papéis. Durante a manhã receber consumidores que tomam café da manhã fora de casa ou que compram lanches para levar ao trabalho; no horário do almoço pode servir refeições prontas; durante a tarde, vender fortemente lanches; e à noite ser amplamente visitado para happy hour após o horário comercial. Todas estas variações de perfis de ponto de venda e dos papéis exercidos conforme o dia e horário alteram o perfil de consumo e dificultam o gerenciamento para melhor adequação da oferta à demanda, justificando a necessidade de entender o perfil destes consumidores, visando uma proposta de atendimento e mix de produtos ideal de acordo com o perfil dos bares e lanchonetes.

Autor: Hermano Mota