Empresas criam produtos relacionados aos ícones e posicionamento da empresa para ampliar experiência de marca dos consumidores. No Brasil, estratégia ganha corpo na internet.

A relação dos consumidores com as marcas transcende o consumo do principal produto da empresa. Com a intenção de conquistar fãs, fortalecer valores e gerar relacionamento, algumas companhias criam objetos que não fazem parte do seu portifólio, mas que estão em torno de sua cultura. O lançamento destes artigos dá origem às fan stores que começam a ganhar corpo no Brasil, adotando como principal canal o e-commerce. A Skol, por exemplo, criou uma loja virtual que oferece produtos como churrasqueira, cadeira de praia e cooler. A tendência também é adotada por empresas como Pirelli, Chevrolet e Chiclets.

A estratégia é importada dos Estados Unidos. Na América do Norte, esta proposta se popularizou por meio de lojas físicas de marcas como Coca-Cola e M&Ms, que vende exclusivamente na sua loja produtos que vão além do chocolate, como pelúcias, objetos de decoração e roupas personalizadas. O comércio voltado para os fãs se baseia na predileção do consumidor e pretende prolongar e aprofundar a experiência de marca. O portifólio não possui limites, podendo se estender de chaveiros e canecas até miniaturas, roupas e mobiliário. Para gerar relevância e disponibilizar objetos de desejo, tudo deve remeter diretamente à marca e seu universo: design, cor e posicionamento devem estar conectados. A Skol demonstra essa preocupação e planeja montar uma agência exclusiva para a sua fan store com o objetivo de identificar ideias para lançamentos de itens inusitados. Já a GM reflete o mesmo posicionamento e investe na produção de jaquetas e perfumes inspirados nos seus modelos de luxo Camaro e Corvete.

Mesmo se tratando de um comércio, estas lojas não têm como finalidade se tornar um novo campo de negócio para a empresa. A ideia é aumentar o engajamento dos consumidores e conquistar novos públicos para os produtos regulares. A tendência remete aos brindes que são oferecidos pelas marcas há muito tempo. “A Coca-Cola já faz uso disso desde a época das garrafinhas que vinham em um mini engradado e que serviam de souvenir. Os itens foram se multiplicando e hoje a companhia possui um portifólio amplo que vende o conceito de felicidade e que extrapola o refrigerante”, analisa Ana Moura, Diretora Executiva de Estratégia da FutureBrand, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Ícones devem ter conexão

O portifólio de produtos das fan stores deve levar em consideração os valores da marca, pois não consiste em etiquetar produtos comuns. Apenas inserir a identidade visual ou o nome da empresa em alguma peça não cria valor. “Para um produto ser válido, não deve ser genérico. É comum ver os mesmos artigos em diferentes lojas, mudando apenas o logo. A marca se torna menos proprietária a partir do momento que adota elementos que não têm a sua cara”, comenta Ana Moura.

Entre os cuidados a serem tomados na produção dos artigos está o ajuste entre todas as ferramentas de comunicação da marca com os ícones da sua linguagem, que precisam estar presentes. Isso favorece a percepção do valor que conquista ainda mais espaço na memória do consumidor. “O objeto sozinho precisa remeter a quem está por trás. Em muitas lojas isso não acontece, pois tampando o nome, estes itens são genéricos”, diz a Diretora Executiva de Estratégia da FutureBrand.

A criação dos artigos acontece como resultado de um movimento para atender aos fãs, cultivando sua fidelidade. “Tudo precisa estar sintonizado com os mesmos atributos. Na loja da Ferrari, tudo é vermelho e tem o brasão. Mas quando alguém visita o portifólio, pode reconhecer a marca mesmo sem estes elementos, pois ela está presente no contexto. Precisa existir um controle para dar continuidade à construção de posicionamento. É muito mais do que uma questão comercial”, complementa a executiva.

Participação dos consumidores

Atentas a esta demanda, as empresas extraem da vida cotidiana a inspiração para os lançamentos. Em alguns casos, o caminho é criar um portifólio colaborativo com sugestões dos consumidores.  Com a instalação das lojas no meio digital, a intervenção dos fãs se torna ainda mais fácil para a criação do catálogo de uma fan store.

A Skol decidiu criar seu e-commerce após perceber que os próprios consumidores customizavam produtos envolvendo a marca. “As pessoas criavam churrasqueiras a partir do barril de cerveja que lançamos e davam inúmeras utilidades para as latinhas. Com isso, identificamos a oportunidade de demonstrar nossa capacidade de inovação. Começamos envelopando produtos como cadeira e guarda-sol e hoje chegamos a um ponto em que precisamos ter apenas artigos ‘fora da caixa’, inovadores”, conta Mariana Senna, Gerente de Trade da Skol, em entrevista ao Portal.

Outro exemplo é a Pirelli, que para se aproximar dos fãs do automobilismo baseou sua loja na Fórmula 1.  A estratégia faz parte das ações da marca relacionadas ao novo contrato de patrocínio entre a companhia e a modalidade. “O consumidor que procura itens da Pirelli é o mesmo que mantém a audiência das corridas. O mesmo boné que o consumidor vê no pódio pode ser adquirido em nossa loja e utilizado no dia a dia”, avalia Ana Paula Szeles, Gerente de Comunicação da Pirelli na América Latinada, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Canais de venda

Ainda como parte do patrocínio à Fórmula 1, a Pirelli comercializa seus produtos em lojas temporárias instaladas dentro dos autódromos durante as corridas. Embora ainda não seja comum no Brasil a criação de pontos físicos exclusivos para as fan stores, outros canais de venda como eventos são adotados. A Chevrolet, por sua vez, opta por parcerias com indústrias que produzem itens com a sua marca, que são posteriormente comercializados no varejo. A montadora também aproveita a possibilidade para se inserir em múltiplos canais, como as redes sociais.

Outro foco é a presença na categoria de brinquedos. “Estivemos presentes na feira de brinquedos Abin em São Paulo, onde foi divulgado o lançamento da S10 de controle remoto, o que rendeu mais de mil comentários sobre o assunto. O alvo são as crianças de uma faixa etária menor, mas acaba atingindo pessoas de todas as idades”, conta Gustavo Sulver, Gerente de Marketing, Acessórios e Licenciamento da Chevrolet, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Chiclets, por sua vez, inicia a venda de itens personalizados no Brasil este mês e opta por uma mistura de loja virtual e social commerce. O primeiro produto lançado é um headphone ilustrado com os personagens da marca que tem comercialização exclusiva por meio da fanpage. O preço do produto deve ser pago por uma combinação entre dinheiro e atividades sugeridas pela companhia no Facebook.

Foco também em novos públicos

A loja de marca ideal deve engajar os consumidores frequentes, mas também fidelizar novos públicos. “Os impactos esperados de uma loja que de fato abrange o espectro de atuação da marca devem permear outros momentos de conexão com o consumidor além do consumo em si. Todos os itens estão relacionados com o produto original, se tornando uma coisa só”, explica Ana Moura, Diretora Executiva de Estratégia da FutureBrand.

A prática se distancia do ideal em casos onde a seleção de produtos pouco expressivos e canais mal estruturados diluem a força da marca. “Existem muitos ruídos. As pessoas compram uma camiseta da marca pela qual são apaixonadas, mas não sentem que de fato aquilo traduz todo o aspiracional. Em casos extremos, essa generalização pode causar uma dispersão, fazendo o efeito inverso e reduzindo o valor da marca. Esses artigos não devem ter a pretensão de ser uma extensão, pois têm o caráter de alimentar os fãs”, analisa Ana Moura.

O aumento do engajamento entre consumidores e empresas deve resultar na multiplicação deste tipo de iniciativa. “Para marcas muito bem construídas, como o Fasano, por exemplo, imaginar consumir uma bolsa ou uma caneta com essa assinatura não é inviável. Essas companhias robustas e que não estão diluídas devem aderir à tendência das lojas. Cada vez mais, elas cumprem um papel de mobilizar e motivar as pessoas e acabam criando um vínculo emocional muito forte. No futuro, fan stores devem ser uma estratégia comum.”, complementa a Diretora Executiva de Estratégia da FutureBrand, em entrevista ao Portal.

Por: Mundo do Marketing