O marketing tenta compreender o que eles esperam das marcas.

Por Wharton

É uma coisa de geração queixar-se “dos jovens de hoje”, dos seus hábitos e tendências, do mundo em que estão crescendo e idealizar as antigas gerações, “perfeitas em tudo o que faziam”. Os pais, nos anos 1960, ficavam horrorizados com o jeito ousado de dançar dos filhos, copiado de Elvis Presley, e com o som alto do Rock & Roll (conforme se vê no musical “Bye, bye Birdie”). Ao chegar à idade adulta, a geração dos baby boomers [nascidos depois do fim da Segunda Guerra] ridicularizava a Geração X rotulando-a de Geração MTV: um bando de preguiçosos insatisfeitos. Com a chegada da Geração X à meia idade, o objeto de sua crítica são os millenials (ou Geração Y): produto típico de pais-helicópteros [que estão sempre pairando sobre a vida dos filhos] dispostos a dar a eles um troféu qualquer.

Surge agora a Geração Z, a geração pós-millenial, nascida aproximadamente entre meados e fins dos anos 1990 e 2010. A Geração Z, que corresponde a cerca de 25% da população norte-americana, está se tornando adulta na Era do Instagram, no pós-Grande Recessão e num momento em que há um presidente afro-americano e várias mulheres disputam seu cargo (esse grupo ainda não é fonte de nenhum mal-estar geracional, mas é preciso dar tempo a ele).

Muitos membros da Geração Z são ainda bastante jovens ? os mais velhos estão se formando agora na faculdade ?, mas como os adolescentes de hoje são os trabalhadores e consumidores de amanhã, profissionais de marketing e empresas estão ansiosos para compreendê-los. Eles querem saber de que modo essa geração se distingue das outras, quais são seus valores, como ela interage com as marcas e com o que seus membros estão dispostos a gastar ? ou talvez, mais precisamente, de que modo os pais dessa geração estão gastando com eles.

A Geração Z ainda está em seus primórdios, mas já há uma característica muito clara: essa é a geração do wi-fi. Os millenials eram “nativos digitais” ? assim chamados porque se sentiam perfeitamente à vontade com a tecnologia digital que usavam com uma facilidade inata ?, já a Geração Z pode ser chamada de geração que tem a “Internet no bolso”, conforme explica David Bell, professor de marketing da Wharton.

“A grande diferença entre essa geração e as demais é o fato de que os jovens de hoje estão sempre com o computador no bolso”, diz Bell. “Eles trocam informações, se comunicam e partilham ideias. As empresas e as marcas têm acesso a eles 24 horas por dia, sete dias por semana, proporcionando-lhes oportunidades para comprar”, comenta o professor.

Embora os millenials não se lembrem de um mundo em que não havia computadores, a Geração Z não conhece um mundo em que não haja acesso constante, imediato e cômodo a internet. A facilidade com que lidam com a tecnologia digital apresenta oportunidades e desafios para as empresas que queiram alcançá-los. De um lado, elas têm mais informações sobre esses jovens, uma vez que sua pegada digital comporta inúmeros dados sobre suas preferências, sobre coisas de que não gostam e suas predileções na hora de comprar. Por outro lado, as empresas não sabem o que fazer com essas informações.

Há também um outro problema, diz Keith Niedermeier, professor assistente de marketing da Wharton. É uma geração ambígua. “Tradicionalmente, as marcas preferem se concentrar nas pessoas durante sua adolescência, embora seu poder de compra seja restrito, pois a ideia é conquistar sua lealdade desde muito cedo”, argumenta. “Contudo, o que se comenta agora é que a Geração Z é volúvel, mais difícil de atingir e de prender. Como consequência, parece haver muita inércia na falta de ação da parte das empresas”, alerta Niedermeier.

Uma geração “que não vê barreiras”

Os grupos etários são muitas vezes estudados pelas lentes da “teoria da coorte geracional”, que é a ideia segundo a qual as coisas que ocorrem na infância e na adolescência de alguém marcam para sempre suas perspectivas. “Os eventos sócio-históricos deixam uma impressão muito forte na vida da pessoa e influenciam suas atitudes em relação a coisas como sexo, música e dinheiro”, observa Barbara Kahn, professora de marketing e diretora do Centro de Varejo Jay H. Baker da Wharton.

“Já vimos a teoria da coorte em ação nos filhos da era da Depressão e nos baby boomers da era da revolução sexual”, acrescenta Kahn. “Podemos começar a extrapolar as forças primárias que modelaram a Geração Z e o que elas significam para as empresas que querem comercializá-las”, antevê Kahn.

Vejamos o caso do dinheiro, por exemplo. O maior evento financeiro da época da Geração Z foi a Grande Recessão, que começou em 2007 e é tida por muita gente como a pior crise econômica desde a Segunda Guerra Mundial. Embora os membros da Geração Z sejam jovens demais para se lembrarem dos enormes prejuízos do mercado acionário e da taxa elevada de desemprego do período, as consequências daquele colapso provavelmente influenciarão sua atitude em relação ao dinheiro. “Eles não serão como seus avós da era da Depressão, extremamente econômicos, mas também não serão pródigos como a Geração X. Tudo indica que também não interpretarão da mesma forma a possibilidade de segurança no emprego”, opina Kahn.

Os membros da Geração Z, provavelmente, serão mais conservadores com suas finanças do que seus congêneres da Geração Y, acrescenta Dan Schawbel, sócio-gerente da Millenial Branding, consultoria de Nova York e autor de “Promova-se” [Promote yourself]. “Eles viram os millenials sofrerem sob o peso do crédito estudantil; eles os viram desempregados e testemunharam o quanto adiaram a entrada na vida adulta. A Geração Z não quer isso”, argumenta.

A mudança racial na demografia dos Estados Unidos também está moldando a perspectiva da Geração Z. Ela é mais diversa do que qualquer outra. Quando for feito o Censo de 2020, mais da metade de todas as crianças norte-americanas deverão ser parte de uma raça minoritária ou de um grupo étnico. Além disso, essa geração tende a ter uma atitude mais positiva do que as anteriores em relação à maior variedade étnica dos EUA: cerca de metade delas diz que é uma coisa boa, e só um em nove considera a mistura negativa, de acordo com um estudo da consultoria Magid Generational Strategies.

“Como essa geração é muito diversa etnicamente, ela abraça a diversidade e as diferenças. Eles são inclusivos, acolhedores. Essa é a qualidade especial que os separa das gerações anteriores. Trata-se de uma qualidade que as gerações prévias aprenderão com a Geração Z”, observa Nancy Breiling Nessel, fundadora da consultoria GettingGenZ.com.

Sua natureza inclusiva fica evidente de outros modos também. A pesquisa mostra que os jovens apoiam mais o casamento entre pessoas de mesmo sexo e os direitos dos transgêneros. “Essa geração não conhece fronteiras. Gênero não significa mais o que significava antes. É uma geração que chegou à idade adulta na época de Caitlin Jenner. Isso fará com que tenham a mente mais aberta”, diz Kahn.

Terão também uma mentalidade mais independente. “Diferentemente dos millenials ? que são filhos dos boomers ?, os pais da Geração Z, isto é, a Geração X, não são pais-helicópteros. Eles não parecem estar profundamente envolvidos em todos detalhes da vida dos filhos, o que, provavelmente, é uma coisa boa. A crítica aos millenials é que receberam atenção demais, têm uma concepção mais abrangente de merecimento, jamais cresceram e nunca deixaram o ninho. Não se deve esperar o mesmo da Geração Z”, observa Kahn.

O que esperar

O que devemos esperar, portanto, da Geração Z? De que modo essa geração evoluirá, enquanto consumidora, tomando-se por base seu comportamento e valores de adolescentes? A forma como essa geração gastará seu tempo e seu dinheiro talvez nos forneça algumas pistas antecipadas (dica: eles gastam boa parte das duas coisas online). Cerca de 75% dos adolescentes possuem, ou têm ao seu alcance, um smartphone, enquanto 92% deles dizem que entram na Internet diariamente. Entre os membros dessa geração, 25% diz que está online “praticamente o tempo todo”, de acordo com um estudo feito este ano pelo Pew Research Center. Conforme uma pesquisa da BI Intelligence, a Geração Z gasta 9% da sua renda online ? é o percentual mais elevado de todas as gerações.

“Pode-se dizer que a Geração Z é como se os millenials tivessem tomado esteroides. Eles são millenials ampliados. Na hora em que nasceram, já tinham um nome de domínio, um perfil no Facebook e uma conta no Twitter. As mídias sociais são uma segunda natureza para eles. A Geração Z não se acha necessariamente perita em tecnologia, mas é. A tecnologia é uma extensão de sua autoexpressão”, compara Schawbel.

Contudo, os membros desse grupo não estão atrelados a uma forma única de autoexpressão na internet. Eles se espalham: os jovens da faixa de 19 anos, e outros mais novos, gravitam em torno de redes sociais como Snapchat, Secret e Whisper. “Eles estão obrigando as gerações mais velhas a adotar essas plataformas para se comunicar com elas”, conta Schawbel. Essas mídias fragmentadas são um desafio para as empresas que tentam alcançar os membros da Geração Z, emenda Niedermeier, da Wharton. “Não é fácil atraí-los em grandes contingentes. Eles usam tantas redes sociais diferentes e são de tal modo influenciados pelas opiniões e pelo boca a boca alheios, que fica muito mais difícil fabricar a história de uma marca qualquer”, argumenta Niedermeier.

No passado, prossegue Niedermeier, as empresas atribuíam um valor enorme ao investimento em marcas. Afinal de contas, quando o cliente confia em uma marca, ele permanece leal a ela. “Para o cliente, há confiança e pouco risco nas marcas conhecidas. Quando alguém compra um par de tênis Nike, ao contrário de outras marcas, a pessoa confia no que está comprando e sabe que a empresa zela por seu produto. Os dados que o indivíduo usa é sua própria experiência”, finaliza Niedermeier.

Contudo, as Gerações Y e Z tendem a recorrer muito mais aos dados fornecidos por outros [crowdsourcing]. Eles avaliam as críticas online em sites como Yelp e TripAdvisor e varrem as mídias sociais em busca da contribuição de outras pessoas. Como consequência disso, as empresas terão de investir em mais recursos para gerenciar e influenciar as opiniões online, de modo que a empresa tenha visibilidade, crie consciência de marca e lealdade. Elas podem, por exemplo, contratar embaixadores da marca e criar estruturas de incentivo para que os clientes conversem sobre a marca.

É fundamental também que as empresas reajam rapidamente às opiniões contrárias expressas online e se comportem de forma proativa em relação às histórias negativas. “É um desafio quando há pessoas e canais influentes falando sobre sua marca, pois a marca não sabe necessariamente como controlá-los. Poderia ser alguém que faz sucesso no YouTube ou no Vine, ou alguém que tenha uma audiência nacional no Twitter. É um desafio para a marca quando a pessoa que é realmente influente junto ao mercado alvo não faz parte de sua equipe, por assim dizer”, acrescenta Bell, da Wharton.

Além disso, não é fácil ficar na mira dessa geração, já que ela opera com normas diferentes. “As fronteiras se tornaram indistintas e a marca hoje tem algo mais de pessoal do que no passado. As pessoas desta geração são amigas das marcas e se comunicam com elas da mesma maneira que se comunicam com pessoas de verdade e são amigas delas”, lembra Bell.

Poder aquisitivo

A Geração Z não opera (por enquanto) com dinheiro próprio, é claro, mas isso não significa necessariamente que seus membros não tenham poder aquisitivo. De acordo com um relatório da empresa de estratégia de marca Sparks & Honey, o indivíduo médio em ascensão da Geração Z recebe uma mesada de US$ 16,90 por semana, o que, coletivamente, dá um total de US$ 44 bilhões ao ano. Fora o dinheiro da mesada, adolescentes e pré-adolescentes têm atualmente uma influência considerável sobre as compras domésticas em comparação com as gerações anteriores. Cerca de 93% dos pais da Geração Z dizem que seus filhos têm, pelo menos, alguma influência nos gastos da família.

Os padrões de gastos dessa geração diferem do padrão dos millenials. A Geração Y prefere gastar dinheiro com experiências, e não com objetos materiais. De igual modo, essa geração se importa mais com o acesso a produtos e serviços do que em possuí-los. Observe a popularidade, entre os membros dessa geração, do Airbnb, empresa de hospedagem, da Zipcar, empresa de compartilhamento de veículos e da Bixi e da Hubway, sistemas públicos de compartilhamento de bicicletas de Montreal e Boston, respectivamente.

Contudo, a pesquisa feita anteriormente sobre a Geração Z indica que os jovens de hoje estão mais abertos às ideias tradicionais de propriedade. Cerca de dois terços de seus membros dizem que gostariam de ter carro e casa próprios, conforme dados da pesquisa. Já um levantamento recente da Piper Jaffrey sobre gastos e tendências entre adolescentes mostrou que fazem parte das marcas favoritas dessa geração um conjunto de rótulos encontrados em qualquer shopping americano: Ralph Lauren, Nike, Lululemon, Victoria’s Secret, Vineyard Wines, UGG Austrália e Timberland. “Essa geração gosta de coisas”, diz, taxativo, Niedermeier. Contudo, ele admite que é mero palpite dizer algo sobre a maneira pela qual o comportamento e os valores dos jovens da Geração Z se traduzirão em padrões de compras no futuro. “Essa é uma história que está se desenrolando diante dos nossos olhos. Não sabemos o que reserva o futuro. Eles ainda são jovens, e os jovens mudam”, recorda Niedermeier.

Portanto, será apenas uma questão de tempo até que a Geração Z cresça e comece a dizer “ah, esses jovens de hoje!”.

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Por: Amanhã