Porque os consumidores estão preferindo marcas novas, sem legado nem história.

Guaraná Wewi: ‘novos’ valores de negócio, como padrões ambientais, éticos e sociais mais elevados

Uma mudança de poder está ocorrendo na arena dos negócios. Com uma fornada de marcas novas que seguem as regras do Business 3.0, os consumidores hoje acabam se sentindo atraídos por empresas desconhecidas, que ainda não se firmaram, da mesma maneira em que no passado eram atraídos por marcas estabelecidas. Aliás, “estabelecido” é agora, com frequência, só mais uma palavra para dizer “cansado”, quando não “sem graça”.

O futuro pertence às marcas que começam do zero: mais novas, melhores, mais rápidas, mais limpas, mais abertas e mais interativas. Confira alguns dos motores dessa tendência:

1. INTERESSE POR NOVIDADES

A arena de consumo nunca esteve mais fixada no que é “novo”. Graças à democratização e à globalização das inovações (isso sem mencionar a celebração do empreendedorismo), marcas e indivíduos de todos os cantos do mundo agora trabalham sem descanso para imaginar e lançar infinitos produtos e serviços novos, que sejam verdadeiramente melhores e mais emocionantes do que a oferta atual (as barreiras mais fracas de entrada passaram de boca a boca a realidade, principalmente online).

E para sublinhar o elemento da democratização da inovação, os novos competidores são naturalmente mais ágeis e têm foco certeiro naquilo que os consumidores querem agora (e não ontem) do que as grandes marcas carregadas de legado que são sua concorrência.

Então, de algo que foi empurrado para os consumidores por empresas (“novo e aprimorado”), o “novo” hoje está sujeito a uma tração cada vez mais forte dos consumidores. Animados com as experiências positivas de um “novo” que é de fato “melhor”, os consumidores estão famintos por mais.

2. CONFIANÇA INSTANTÂNEA

O conceito todo de “marcas” repousa sobre a ideia de que os consumidores precisam de símbolos reconhecíveis e confiáveis, polidos ao longo de muitos anos, para ajudá-los a manobrar a enormidade de escolhas disponíveis. No entanto, esta ideia está sendo jogada de lado por uma arena de negócios* hoje caracterizada por confiança instantânea.

Esta tendência é mais relevante em economias maduras, onde a confiança em grandes empresas nunca foi menor: apenas 28% confiam em grandes empresas no Reino Unido, 30% no Japão, 32% na Austrália, 33% nos EUA e 34% no Canadá. Em mercados emergentes, no entanto, o nível de confiança dos consumidores é muito mais alto: 83% na China, 72% na Turquia, 65% no Brasil e na Índia. Fica a pergunta: será que as grandes empresas vão conseguir manter esta confiança?

3. OPERAÇÃO ABERTA

As marcas desconhecidas são nativas de uma terra em que a comunicação tem duas vias, é participativa e menos cerimoniosa e, assim, é capaz de se conectar com os consumidores de uma maneira que representa dificuldade para marcas mais antigas.

Seja por meio da oferta de apoio financeiro, ao ajudar a delinear as operações de uma marca ou até mesmo com a contribuição a um produto em si (veja os exemplos Lockitron, Coffee Joulies e Waze abaixo), os clientes geralmente sentem que têm mais controle – um desejo humano básico – e que têm uma relação importante com a marca.

Quatro forças hoje fazem com que os consumidores se sintam imediatamente à vontade em se voltar para as marcas que começam do zero (e até dar preferência a elas):

Reconhecimento imediato

Agora que as experiências são cada vez mais compartilhadas, e até o mais novo do novo é imediatamente avaliado e compartilhado, os consumidores se sentem mais seguros para adotar novidades cada vez mais rápido.

92% confiam nas recomendações de amigos e familiares acima de qualquer forma de publicidade, um crescimento de 18% desde 2007. As opiniões de consumidores online são a segunda fonte mais confiável para informações sobre marcas, com 70% de taxa de confiança, um crescimento de 15% desde 2008. Os anúncios de televisão receberam a confiança de apenas 47%, menos 24% desde 2009.

Nascidas jovens

Elas refletem melhor o espírito dos tempos. O fato de que todas elas são (por definição) recém-estabelecidas significa que com frequência possuem “novos” valores de negócio – como padrões ambientais, éticos e sociais mais elevados – profundamente enraizados em seus modelos e práticas de negócios. Para atestar, basta ver como os valores de novos negócios locais com história, sustentáveis e progressistas têm sido apropriados de modo consistente por grandes empresas que tentam acompanhar os avanços neste sentido.

A idade média das marcas no BrandZ Top 100 Global Brands Report da Millward Brown tem caído de maneira consistente, de 84 em 2006 para 68 anos em 2012. (Millward Brown, maio de 2012)

Uma verdade simples

As operações simples e enxutas das novas marcas (que incluem tudo, de práticas de trabalho justo a cadeias de fornecedores transparentes, passando pelo design limpo) são fáceis para o consumidor entender – e, portanto, confiar nelas. E com um escândalo após o outro (de produtos financeiros a carne de cavalo) atribuído à “complexidade” excessiva das coisas, quem pode culpá-los?

As marcas que simplificam a tomada de decisão dos consumidores têm 115% mais probabilidade de serem recomendadas. (Corporate Executive Board, maio de 2012).

Fé futura

As práticas de negócios hoje são totalmente transparentes (se não são, só estão esperando para serem expostas). As novatas sabem disto. Os consumidores sabem que elas sabem disto. E isto explica por que, além do fato de que elas, quase por definição, não podem ter cometido nenhum pecado por enquanto (afinal de contas, elas acabaram de começar), os consumidores acreditam que irão agir corretamente no futuro também.

64% dos consumidores acreditam que as maior parte das empresas só tenta ser responsável para melhorar a sua própria imagem. (Havas Media, 2011)

Ou, para colocar de outra maneira, muitas marcas “antigas” foram estabelecidas na época do capitalismo industrial, quando a confidencialidade era fonte de vantagem competitiva e os acionistas incentivavam a busca do lucro a qualquer custo. Agora o mundo mudou, mas até as marcas com mais idade que desejam se reposicionar têm dificuldade de lidar com disputas internas, complicações relativas a herdeiros e cadeias de fornecimento opacas (coisas que muitos dos leitores de grandes empresas dos nossos Trend Briefings podem já ter experimentado em primeira mão.

Exemplos de marcas jovens que estão causando furor:

Coffee Joulies: Empresa sediada nos EUA permite aos consumidores decidirem sobre a mudança de suas operações para a China

Em dezembro de 2012, os criadores do Coffee Joulies (um produto que permite manter bebidas quentes aquecidas por mais tempo) pediu aos consumidores que votassem para determinar se a marca devia transferir a produção de sua fábrica norte-americana para uma outra mais barata, na China. Os consumidores podiam ajudar a decidir o endereço da produção usando um código de cupom dos EUA ou da China. Para refletir o custo mais baixo da fabricação chinesa, o cupom da China valia USD 10; já o dos EUA valia apenas 5 dólares.

Wewi: Primeiro refrigerante orgânico do Brasil é feito com guaraná da Amazônia

Lançado em setembro de 2012, o Wewi é o primeiro refrigerante orgânico a ser produzido no Brasil. A bebida sem álcool de baixa caloria é produzida com guaraná da Amazônia 100% orgânico, açúcar orgânico e água gaseificada, sem aromatizantes nem conservantes artificiais.

W Motors: Carros esportivos de luxo desenvolvidos no Oriente Médio

Não, as marcas que começam do zero nem sempre vão ser mais limpas nem mais progressistas (infelizmente). Em janeiro de 2013, a W Motors, sediada em Beirute, apresentou o HyperSport no Qatar Motor Show. Com motor de 750 hp, o HyperSport é capaz de alcançar a velocidade máxima de 386 km/h e custa USD 3,4 milhões. A marca (que é a primeira de carros esportivos de luxo da região árabe) tinha planos para produzir apenas sete unidades do “hipercarro”, mas recebeu mais de cem encomendas na semana seguinte ao lançamento. Este é um sinal de que consumidores com muitíssimo dinheiro vão gastar quantias seriíssimas em uma marca sem histórico nem legado, mesmo que isso envolva mandar às favas qualquer preocupação ambiental

Waze: Aplicativo de navegação que se atualiza com informações dos usuários cresce de 10 milhões para 36 milhões de clientes ao longo de 2012

Para um exemplo de como os consumidores com frequência estão dispostos a oferecer mais informações a marca jovem, é só examinar o caso do Waze, de Israel, um aplicativo de trânsito e navegação para smartphone que funciona com informações pessoais divulgadas pelos usuários para formar mapas editados por comunidades. Longe de causar revolta nos clientes, em 2012 o Waze aumentou sua base de uso de 10 milhões para 36 milhões de pessoas. Uma das razões para isso é que o compartilhamento contribui para fazer um produto melhor: os mapas são atualizados de modo constante e incorporam mudanças “em tempo real” por meio dos dados dos usuários. O Waze também tem um lado social, em que os usuários têm a possibilidade de se conectar com outros motoristas e compartilhar informações sobre problemas no trânsito e preço da gasolina.

Lockitron: Segurança residencial por aplicativo de smartphone

Lockitron é um aparelho e aplicativo que permite aos usuários trancar, destrancar e compartilhar acesso à porta de entrada de casa de modo remoto, usando o telefone celular. Inicialmente rejeitado pelo Kickstarter, o Lockitron organizou sua própria campanha de crowdfunding para arrecadar fundos por meio de pré-venda. O objetivo inicial de USD 150 mil em encomendas foi atingido em 24 horas; cinco dias depois do lançamento, a empresa tinha arrecadado USD 1,5 milhão, com reservas excedentes em 1.000% em relação ao objetivo inicial.

SmartThings: Controle de objetos pela casa por aplicativo móvel

Em setembro de 2012, o SmartThings arrecadou mais de USD 1,2 milhão no Kickstarter. O SmartThings permite aos usuários conectar objetos físicos à internet, fazendo com que possam monitorar e controlar portas, televisores, ares-condicionados, luzes, aquecedores e outros remotamente, por meio de um aplicativo de smartphone, além de receber notificações quando pessoas ou animais de estimação entram ou saem de casa. Os kits do SmartThings têm preço inicial de USD 299.

Simple: Start-up de banco digital focado em serviços ao consumidor tem lista de espera com mais de 125 mil pessoas

O Simple oferece aos usuários operações bancárias simplificadas e acessíveis na internet e por meio de aplicativos móveis. Apesar de não ter o legado nem a presença física de um banco tradicional, o Simple lançou suas operações completas em julho de 2012 e começou a atender a lista de espera de 125 mil clientes que vinha se formando desde que o lançamento tinha sido anunciado, em 2010.

TransferWise: Serviço de câmbio conecta usuários e dribla os bancos

O TransferWise, sediado no Reino Unido, é um serviço que conecta consumidores interessados em trocar libras esterlinas e euros (desde novembro de 2012, também inclui dólares) evitando as taxas dos bancos, as altas comissões e/ou as cotações desvantajosas. As moedas são trocadas de acordo com a taxa média de mercado informada por mercados de câmbio mundiais, e não de acordo com as taxas tradicionais dos bancos de varejo, que costumam ser bem piores. Desde que a empresa foi lançada, em janeiro de 2011, os usuários já trocaram mais de EUR 10 milhões e economizaram mais de EUR 500 mil no processo.

2go: Serviço de mensagens sul-africano supera o Facebook na Nigéria

O aplicativo social de mensagens 2go da África do Sul, registrou forte crescimento no número de usuários em 2012. De fato, na Nigéria, o serviço está colocando o Facebook de escanteio (com mais de 10 milhões de usuários, enquanto o Facebook tem 5 milhões). Segundo informações, o número de usuários do Facebook na Nigéria caiu em mais de 300 mil entre novembro de 2012 e janeiro de 2013; já o 2go afirma adicionar 50 mil novos registros por dia.

Snapchat: Aplicativo de compartilhamento temporário de fotos registra crescimento explosivo

O Snapchat é um aplicativo que permite aos usuários compartilhar imagens que só podem ser visualizadas por quem as recebe durante alguns segundos, antes de se “autodestruírem”. Os desenvolvedores anunciaram em outubro de 2012 que o serviço estava processando 20 milhões de imagens por dia; em dezembro, o número tinha subido para 50 milhões por dia. Um grande contraste em relação ao sucesso limitado do “Cutucar”, aplicativo similar do Facebook.

23andMe: Empresa de genética pessoal almeja 1 milhão de clientes

A empresa de teste de DNA de “genética pessoal” 23andMe anunciou, em dezembro de 2012, que tinha arrecadado USD 50 milhões e tinha o objetivo de expandir o exame de genótipos a 1 milhão de clientes, número bem superior aos 180 mil que já tinha perfilado até então.

Who Gives A Crap: Marca de papel higiênico doa lucros para ajudar a instalar banheiros no mundo em desenvolvimento

Who Gives a Crap é uma marca de papel higiênico da Austrália que doa 50% de seus lucros para ajudar a instalar banheiros em países em desenvolvimento. A marca atingiu seu objetivo no site de crowdfunding Indiegogo em agosto de 2012 com a arrecadação de USD 50 mil em 50 horas. Um pacote com 24 rolos da marca custa USD 20. Isto é prova de que existe lugar para as marcas jovens até nos setores mais estabelecidos e “maduros” 😉

Por: Exame