Autor: Hermano Mota

O mix de marketing, também conhecido como 4Ps, representa um conjunto de fatores-chave no marketing, visando à geração e manutenção de um posicionamento competitivo de mercado para um produto ou serviço. De acordo com McCarthy (1975), precursor do conceito, o mix de marketing trata dos aspectos que devem ser mapeados e considerados em todas as atividades de marketing, visando o atingimento dos objetivos da empresa. Segundo Levitt (1990), “um produto não é um produto a não ser que seja vendido. Do contrário, é apenas uma peça de museu”.

Os 4Ps são as influências exercidas sobre o consumidor durante o processo de comercialização de um produto ou serviço e são constituídos pelo produto, preço, praça e promoção. Estes quatro pontos, segundo Kotler (2000), abrangem praticamente todos os pontos de contato e influência sobre o consumidor, da produção até o consumo, simplificando a análise e definição de estratégias mercadológicas. Cada um destes quatro pontos está especificado abaixo:

a) produto: de acordo com Kotler (2004), o produto é a base para a existência das empresas e seus negócios, que visam oferecer algo cada vez melhor para suprir as necessidades de seus clientes, superando a concorrência. Segundo Madruga et. al. (2004), o produto “além de corresponder às necessidades e aos desejos dos consumidores, oferece benefícios e valores como conforto, prestígio e segurança”.

De acordo com Kotler (2004), todo produto existente no mercado satisfaz a uma série de benefícios ao consumidor, alguns deles perceptíveis e outros imperceptíveis. Cada produto abrange cinco níveis de benefícios, do mais elementar, que representa o motivo primordial de uma determinada compra, até benefícios potenciais que aquele produto pode trazer. Tomando por base um quarto de hotel, podem-se elencar os seguintes níveis de benefícios:

a. benefício central: representa o benefício primordial que levou o consumidor a comprar este serviço, que é uma boa noite de sono. O benefício central está diretamente relacionado com a necessidade que o consumidor quer suprir;

b. benefício básico: representa o benefício central ampliado para um benefício básico, como a infra-estrutura básica que permite ao consumidor ter uma boa noite de sono, como cama e banheiro;

c. benefício esperado: nesta fase entram uma série de atributos que são esperados para um melhor aproveitamento do serviço adquirido pelo consumidor. Ele espera que a cama esteja arrumada e com lençóis limpos, que o banheiro tenha toalhas limpas e água quente, bem como a ausência de ruídos de quartos e construções vizinhas;

d. benefício ampliado: a partir deste nível de benefício o consumidor pode ser surpreendido com a entrega de benefícios que não são necessariamente esperados por ele. Considerando o mesmo exemplo, pode-se incluir televisor de alta definição com canais via satélite, alta qualidade das refeições, rápido atendimento das solicitações dos hóspedes, check in e check out rápidos, dentre outros;

e. benefício potencial: representam os benefícios que o negócio já oferece ou pode oferecer e possam exceder a todas as expectativas do consumidor, vinculados com o benefício central que o levou a comprar aquele serviço, que é uma boa noite de sono. Alguns exemplos são uma lavadora e secadora de roupas expressa instalada do quarto, colchão com massageador e DVDs de filmes que o hóspede gostaria de ver, informação esta obtida no check in ou no momento da reserva do quarto.

b) preço: é o valor monetário aplicado ao produto, conforme a percepção de valor que o consumidor atribui a ele. Quanto maior o benefício percebido do produto para a satisfação de sua necessidade, maior o preço que o consumidor estará disposto a pagar para ter acesso a ele. De acordo com Serrentino (2009), o valor que o consumidor atribui ao produto é a relação entre seu benefício percebido e o seu custo.

Para Nunes (2008), o preço é fator fundamental. As empresas definem sua política de preços com base em três principais métodos utilizados no mercado, segundo Carneiro (2004). Cada um destes três tipos prioriza um determinado tipo de produto ou segmento:

a. métodos baseados em custos: mais presente em mercados concentrados ou com grandes barreiras à entrada, neste método os preços dos produtos são definidos conforme os seus custos, utilizando como critério o acréscimo ao custo, o ponto de equilíbrio ou a taxa de retorno:

i. acréscimo ao custo: neste método a loja determina o preço acrescendo uma margem de lucro ao custo, dando menos peso ao preço praticado pela concorrência, o que diminui a competitividade da empresa caso seus custos sejam superiores à média de mercado.

ii. análise do ponto de equilíbrio: o ponto de equilíbrio se dá quando as receitas totais são iguais aos custos totais. Esta análise determina o número mínimo de unidades que devem ser comercializadas, a determinado preço, a fim de que as receitas cubram os custos fixos e variáveis do período.

iii. taxa de retorno: consiste em definir os preços com base na taxa de retorno exigida para o investimento. Deste modo, os preços cobrados não poderão ficar abaixo de um determinado patamar, garantindo o retorno mínimo aos investidores sobre o investimento. Caso o preço de mercado para o posicionamento atual do produto esteja abaixo do mínimo exigido, caberá à empresa buscar um reposicionamento do produto a fim de elevar seu preço.

iv. métodos baseados na demanda: neste método, os preços dos produtos são definidos conforme o nível e as características da demanda de mercado e sua elasticidade. Conforme Carneiro (2004), a demanda é elástica quando uma pequena variação no preço acarreta uma grande variação na quantidade de produtos demandada, ao passo que a demanda é chamada inelástica “quando não se verificam grandes variações na quantidade demandada, mesmo havendo significativas variações nos preços”.

v. métodos baseados na concorrência: neste método, mais comum em todos os mercados, os preços são definidos e alterados de acordo com as estratégias da concorrência, visto que o consumidor analisa a relação custo e benefício de todas as opções de compra e já tem traçado um preço mínimo e máximo para os quais está disposto a pagar.

Aliados a estes métodos de definição de preços, as empresas aliam estratégias de preço que construam a melhor forma de atingir o mercado. QuantiZ (2010), aborda as cinco principais estratégias de definição de preços:

b. premium pricing: Utilizada quando a empresa possui algum aspecto de exclusividade em seus produtos ou serviços ou diferenciais muito significativos, que incentive os clientes a pagar um valor adicional para ter acesso a este produto ou serviço, como no mercado de luxo.

c. preços baixos (“everyday low prices”): Estratégia aplicada em mercados com grande escala e produtos de menor valor agregado, aliado a baixo nível de serviço e investimento. Estratégia geralmente seguida por grandes redes atacadistas e varejistas e para commodities agrícolas, por exemplo.

d. preços para entrar no mercado (ou ganhar mercado): Aplicada para entrar em mercados maduros ou oligopolizados, a estratégia é implantada a fim de conquistar participação de mercado ou para entrar em um novo mercado. A prática de preços abaixo da concorrência, quando não vinculada a inovações ou custos reduzidos em relação à concorrência, tendem a diminuir as margens. Portanto, é uma política de preços com prazo para acabar.

e. nata de preços: Políticas de preços normalmente aplicada no lançamento de um novo produto ou inovação, momento em que o nível da concorrência é significativamente menor. A empresa tende a sustentar uma política de preços superiores, que atrai concorrentes, momento em que a empresa reduz os preços periodicamente até o ponto de equilíbrio do mercado.

f. preços psicológicos: Encontrado mais comumente em lojas varejistas, esta política visa incentivar a compra por impulso, pois os preços psicológicos que iniciam ou terminam com o número nove e expostos com números grandes levam as pessoas a acreditar que estão comprando um produto em oferta. Por outro lado, uma comunicação de preço sem estes apelos é geralmente vinculada a produtos de maior qualidade.

g. preços para uma linha de produtos: Estabelece que haja uma coerência de preços em uma linha de produtos, em virtude da facilidade de percepção de valor em uma mesma linha. Mesmo salientando que embalagens maiores tendem a ter preço médio inferior, uma bebida com embalagem tamanho família, por exemplo, deve ter um preço por mililitro próximo de uma embalagem individual.

h. preços opcionais: implantada na venda de produtos que possuem uma versão básica a preço promocional, cujos clientes são induzidos a acrescentar melhorias que tornem os produtos melhores e, conseqüentemente, mais caros. A venda de automóveis é um exemplo bem conhecido desta tática, onde a colocação de itens adicionais pode levar o carro a atingir um preço total consideravelmente superior.

i. preços de captura: Aplicado em segmentos cuja relação com a empresa não cessa a partir da venda do produto ou serviço, seja para sua manutenção ou continuidade do seu uso. Neste caso, as empresas tendem a cobrar preços inferiores pelo equipamento para aumentar o faturamento em vendas futuras. Exemplo clássico é o segmento de impressoras, onde a venda do aparelho representa uma fração do faturamento potencial que a venda de cartuchos de tinta podem atingir ao longo da vida útil do produto.

j. preços por pacotes: Implementado seguidamente por empresas que comercializam muitos produtos, onde poucos deles representam a maior parte do faturamento. Deste modo é possível desenvolver pacotes promocionais, unindo produtos de alto giro com outros de baixo giro a um preço promocional, beneficiando o segundo no giro e no avanço sobre concorrentes.

k. preços por geografia: No Brasil, em função de seu tamanho e variações dos índices de impostos e custos logísticos, estratégias de preço diferenciadas por estado ou região podem ser justificadas. Representa uma maneira de manter as margens de lucro cobrando preços diferentes para um mesmo produto ou serviço.

c) praça: de acordo conforme Kotler (2003), para tornar seus produtos ou serviços disponíveis ao público-alvo, cada empresa deve estudar o mercado e definir como atingi-lo, da melhor maneira possível e ao menor custo possível. Cada produto possui características próprias que levam a que sua distribuição e disponibilização sejam dadas através de um formato mais apropriado, variando conforme as estratégias de cada empresa.

A determinação da estratégia de distribuição para os produtos considera variadas possibilidades logísticas, com diferentes custos, tempo de entrega e número de intermediários. A definição do mercado-alvo e posicionamento do produto permite à empresa eleger o tipo de distribuição, podendo ser:

a. exclusiva: aplicada aos pontos de venda que comercializem somente os produtos fabricados pela empresa, sendo considerada uma extensão dela própria. Neste conceito se enquadram as lojas Apple Store, por exemplo;

b. seletiva: quando a fabricante do produto escolhe apenas pontos-de-venda que possuam perfil semelhante ao escolhido para o produto. Deste modo garante-se um giro adequado e preserva-se o posicionamento pretendido para o produto, limitando sua distribuição.

c. intensiva: aplicada na grande maioria dos bens de consumo, pressupõe dispor os produtos no maior número possível de estabelecimentos, a fim de aumentar as vendas ao maior patamar possível. Neste caso, a distribuição do produto fica limitada apenas às condições geográficas, econômicas e legais.

A distribuição dos produtos se dá, majoritariamente, através de atacadistas ou lojas varejistas, cujo foco do trabalho será dado ao segundo. Varejistas são todas aquelas lojas e estabelecimentos de todo tipo que comercializam seus produtos diretamente ao consumidor final, sejam pessoas físicas ou jurídicas. O varejo representa o elo final de acesso do consumidor ao produto ou serviço que ele necessita, tanto através de lojas físicas ou virtuais.

As decisões de marketing aplicadas ao varejo incluem a definição dos aspectos da loja, como sortimento dos produtos, preços, layout e ambiente interno e comunicação. Mercado-alvo: a delimitação do mercado-alvo permite à empresa.

d) promoção: de acordo com Kotler (2004), a “promoção cobre todas aquelas ferramentas de comunicação que fazem chegar uma mensagem ao público-alvo”. A promoção de um produto ou serviço engloba todas as estratégias que as empresas utilizam para que seus produtos sejam os escolhidos pelo consumidor, dentre todas as opções existentes. Para Mestriner (2008), a propaganda, a promoção de vendas, o marketing e a exposição dos produtos no ponto de venda e a força de vendas são os principais aspectos de comercialização dos produtos no varejo.

Para Nickels e Wood (1997), promoção é a forma de comunicação entre alguém vende um produto e alguém compra um produto. Eles propõem uma comunicação ampla que não esteja restrita à comunicação tradicional de marketing, mas integrada, envolvendo relacionamentos longos com todos os stakeholders. A comunicação, segundo os autores, visa a que o consumidor adquira os produtos da empresa através da fixação prévia da mensagem na mente do consumidor.

Autor: Hermano Mota

Fontes:

CARNEIRO, J. et. al. Formação e administração de preços. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003.

KOTLER, P. Administração de Marketing. 5ª ed. São Paulo: Prentice-Hall do Brasil, 2000.

KOTLER, P. Administração de Marketing, São Paulo, 10. ed. 2004.

LEVITT, T. A imaginação de marketing. 2. ed. São Paulo: Atlas, 1990.

MADRUGA, R. et. al. Administração de marketing no mundo contemporâneo. Rio de Janeiro: FGV, 2004.

MCCARTHY, E. Basic marketing: a managerial approach. R.D. Irwin. Homewood, IL, USA. 1975.

MESTRINER, F. A nova fronteira da embalagem. Disponível em: <http://www.embalagemespm.com.br/web/guest/anovafronteiraembalagem>. Acesso em: 06 dez, 2008.

NICKELS, W.; WOOD, M. Marketing: Relacionamentos, Qualidade, Valor. Rio de Janeiro: LTC., 1997.

NUNES, J. O toque de midas no varejo. Disponível em: <http://josemauronunes.blogspot.com/2008/10/o-toque-de-midas-no-varejo.html>. Acesso em: 08 dez, 2008.

QUANTIZ. Preços: uma visão estratégica. Disponível em: < http://www.quantiz.com.br/artigos/precos_uma_visao_estrategica.pdf>. Acesso em: 19 fev, 2011.

SERRENTINO, A. et al. Mercado & consumo: O presente e o futuro no varejo volume 2. 1. ed. São Paulo: GS&M, 2009.