A mudança do B2B para os gastos com publicidade digital está se acelerando mais rapidamente do que a maioria poderia ter imaginado, de acordo com o US B2B Advertising Forecast ’21 da eMarketer. Com uma onda de dólares agora sendo direcionada para a publicidade móvel e gráfica, o abandono do marketing B2B tradicional como o conhecíamos agora é permanente.

O marketing business-to-business (B2B) mudou para sempre. Com a redução dos gastos com publicidade tradicional e o aumento digital, há três pontos de inflexão importantes no horizonte próximo. Em 2023, quase metade dos US $ 30,6 bilhões gastos em publicidade B2B será digital, de acordo com o US B2B Advertising Forecast ’21 da eMarketer. Além disso, pela primeira vez, mais da metade dos gastos digitais dos profissionais de marketing B2B se concentrará em telefones e tablets em comparação com dispositivos não móveis (laptops e computadores de mesa). E a publicidade gráfica ultrapassará a publicidade em pesquisa.

No geral, os gastos com publicidade no setor de B2B tiveram um desempenho bastante bom durante o bloqueio. Ficou praticamente estagnado em US $ 22 bilhões, graças em parte a uma recuperação no segundo semestre dos gastos com publicidade digital. Este ano, o gasto total deve chegar a US $ 26 bilhões. A contagem do próximo ano está estimada em US $ 28,3 bilhões e em 2023 os gastos ultrapassarão US $ 30 bilhões.

Ao longo do caminho, o mix de marketing mudará significativamente. Os gastos com publicidade B2B tradicional (TV, mídia impressa, rádio e outdoor) despencaram 10% no ano passado. Demorou cinco anos, antes, para ver o setor encolher mais ou menos no mesmo nível.

Uma recuperação está a caminho, mas será de curta duração. Este ano, os gastos com B2B tradicional atingirão US $ 15 bilhões, crescendo 11,2%. Mas essa porcentagem deve se estabilizar para apenas 0,8% de crescimento até 2023, quando os gastos tradicionais deverão atingir US $ 15,78 bilhões. Embora ainda seja um número significativo, ficará aquém dos US $ 16,03 bilhões que os profissionais de marketing de B2B gastaram em 2019.

Os gastos com publicidade B2B tradicional “nunca irão se recuperar aos níveis de 2019”, diz Jillian Ryan, principal analista de B2B da eMarketer. “É anêmico.”

“Havia algumas suposições de que, uma vez que os anunciantes voltassem pessoalmente, voltariam a alguns desses canais tradicionais e eles estão”, diz Ryan. “Mas eles não estão retirando essas alocações do digital. Esse gasto que não vai embora. É uma transformação emocionante e permanente. ”

Muito crescimento de anúncios em display

Os gastos com anúncios digitais são uma história totalmente diferente. Este ano, espera-se que suba 16,5% para US $ 10,84 bilhões – ultrapassando o limite de US $ 10 bilhões pela primeira vez. Depois de atingir US $ 12,65 bilhões no próximo ano, a projeção é de US $ 14,57 bilhões em 2023.

Os gastos com dispositivos móveis, por sua vez, foram paralisados ​​por causa do bloqueio – mas não mais. Espera-se que os gastos com anúncios B2B móveis dobrem a contagem do ano passado (US $ 3,5 bilhões), atingindo US $ 7,43 bilhões em 2023. Isso marcará a primeira vez que os profissionais de marketing gastarão mais em dispositivos móveis (51%) do que em dispositivos não móveis (49%).

Não importa qual seja o dispositivo, espera-se que a publicidade gráfica ultrapasse a publicidade nas buscas. O eMarketer define a publicidade gráfica como banner, rich media, patrocínios de conteúdo personalizado, vídeos, webinars, toda a publicidade em mídia social, incluindo LinkedIn e Facebook, TV conectada e áudio.

Os profissionais de marketing B2B vão gastar US $ 5,09 bilhões em publicidade gráfica este ano, um aumento de 32,6%. A projeção é que esse número chegue a US $ 7,29 bilhões em 2023, tornando-se a maior área de gastos com publicidade. O LinkedIn é atualmente o grande vencedor aqui, com 32,2% das receitas de exibição. O LinkedIn está projetado para atrair mais de US $ 2 bilhões da receita de anúncios gráficos em 2023.

A publicidade gráfica também será aprovada na publicidade de pesquisa em 2023. A publicidade de pesquisa inclui palavras-chave, termos de pesquisa, listagens pagas, inclusão paga e links de texto contextuais. Este ano, os gastos com pesquisa atingirão US $ 5,36 bilhões, mas crescerão mais lentamente do que os anúncios gráficos, atingindo US $ 6,85 bilhões em 2023.

“De muitas maneiras, os profissionais de marketing B2B estão começando a espelhar como as marcas de consumo estão gastando no digital, diz Ryan. “Eles estão realmente tentando ultrapassar os limites do que é possível com sua publicidade digital.”

Por: The Drum