Autor: Hermano Mota

O que é o ciclo de vida do produto, quais suas fases, como a empresa identifica a etapa em que seus produtos se encontram e qual a eficácia da matriz BCG para analisar a evolução de um produto ou serviço? Nestas perguntas, respondidas para a Revista Brasileira de Administração, estes pontos são abordados de forma a entender um pouco o processo.

1. O que vem a ser ciclo de vida do produto?

O ciclo de vida do produto compreende todas as etapas da existência de um produto, desde o seu planejamento até sua descontinuidade. Kotler afirma que os produtos passam por diferentes estágios ao longo de sua vida, onde cada estágio exige diferentes estratégias para buscar as melhores oportunidades de negócios e lucros. Costa e Talarico dizem que cada produto é planejado, lançado e passa por uma fase de crescimento até atingir sua maturidade, quando suas vendas diminuem até ser retirado do mercado ou adaptado para, então, reiniciar o ciclo.

2. Quais as principais fases do ciclo de vida do produto e como elas acontecem?

Diversos autores, como Kotler, Irigaray, Oliveira, Zygmunt e Costa e Talarico abordam as fases e do ciclo de vida do produto e as características de cada uma delas. Podemos elencar cinco principais:

a) planejamento: representa o processo de criação do produto que será comercializado no mercado. A duração do desenvolvimento varia em virtude da complexidade do produto, do grau de inovação e da presença de produtos concorrentes e substitutos. Nesta fase, a realização de pesquisa de mercado e a análise de viabilidade são de fundamental importância para que o produto satisfaça as necessidades dos consumidores com um padrão de preço justo.

Na etapa de planejamento a demanda precisa ser criada, demanda que muitas vezes não é percebida pelo consumidor. Diversos produtos não seguem as etapas do ciclo de vida clássico, o que tende a fazer com que o produto inicie já com uma curva descendente e saia de mercado antes de atingir as etapas seguintes.

b) lançamento: representa todo o projeto referente à comercialização e disponibilização inicial do produto ao consumidor final. Na fase de lançamento a empresa dá início a tudo o que foi planejado, criando e aumentando a base de clientes-foco que comercializam o produto, comunicando-o ao consumidor final e desenvolvendo outras ações que permitam que ele se torne conhecido no mercado.

Kotler (1999) concorda que neste estágio o lucro tende a ser inexistente, em virtude das altas despesas de lançamento. Uma estratégia de preço de entrada é fundamental para que o produto mude de patamar e atinja a fase de crescimento. Este período se caracteriza por vendas com lento crescimento e poucos ou mesmo nenhum concorrente, de acordo com o grau de inovação do produto lançado.

c) crescimento: nesta fase o produto se torna mais conhecido e mais aceito pelos consumidores, levando à aceleração das vendas. A partir deste ponto, a empresa já possui feedbacks quanto ao produto lançado e está apta a adaptar estratégias e características do produto, se necessário, visando aumentar sua participação de mercado. Conforme Oliveira (2001), a empresa deve reinvestir no negócio os lucros auferidos neste período, para assim elevar sua presença de mercado antes da resposta dos concorrentes, e seus lucros futuros.

Uma vez bem sucedido o produto, há um aumento na demanda e as vendas crescem, atraindo concorrentes que, através de cópias ou melhorias, buscam conquistar os mesmos clientes. Conforme Mello (2003) cabe à empresa, portanto, trabalhar para que os consumidores prefiram o seu produto, pois quanto maior o sucesso, mais competidores serão atraídos e mais opções o consumidor terá à disposição.

d) maturidade: esta fase representa o grande desafio das empresas, dado o risco de acomodação que acomete um produto ou uma estratégia que trouxe ganhos no passado recente. Neste período ocorre a saturação do mercado, com aumento de vendas apenas marginal, ocasionado naturalmente pelo aumento populacional ou através da captura de participação de mercado de empresas concorrentes. A atuação de um maior número de concorrentes, no entanto, com ofertas parecidas ou melhores levam a empresa a traçar estratégias visando à manutenção do seu mercado.

Conforme Costa e Crescitelli (1996), esta etapa é propícia para a adoção de “estratégias que, além de garantirem a posição conquistada, representem novas conquistas, criem barreiras para a concorrência e, até, permitam alguma margem de crescimento.” Neste período os lucros tendem a cair, pois os gastos de marketing aumentam para defender o produto contra o avanço da concorrência. A ofensiva da empresa neste período de maturidade, portanto, pode criar barreiras suficientes para impedir o avanço da concorrência.

A guerra de preços e a publicidade tendem a se intensificar e serviços complementares são agregados, visando diferenciar a oferta e conquistar ou manter domínio nos segmentos de mercado prioritários. Portanto, a ênfase se dá nos baixos custos e agora também na comunicação.

e) declínio: nesta etapa, cai o nível de preferência do consumidor por este produto, seja por uma tecnologia própria mais avançada, pela ação dos concorrentes, pelo ambiente, ou mesmo pela mudança de necessidade do consumidor. O nível de vendas cai e, em casos extremos, leva à sua descontinuidade. Costa e Crescitelli (1996) aborda que realizar promoções neste período, sem qualquer tipo de reposicionamento prévio do produto, tende a acelerar o seu processo de declínio.

O declínio se dá por fatores ligados ao ambiente, segmento, comportamento de mercado, e da conseqüente falta de visão da empresa quanto às mudanças necessárias para sua adaptação às novas necessidades do consumidor, em virtude de uma oferta melhor, ou mesmo como estratégia da própria empresa, dada a evolução tecnológica que torna a velocidade de obsolescência dos produtos cada vez mais rápida.

3. Qual a importância da empresa conhecer e identificar o ciclo de vida de seus produtos?

Permite a ela estimar o potencial de ganho com cada produto comercializado em cada momento. Os produtos, em geral, se tornaram descartáveis e a tecnologia encurtou bastante o ciclo de vida de cada produto. Hoje há diversos produtos tecnológicos que, além de exigir elevados investimentos, passam por todas as fases e são descontinuados em um período de apenas 12 meses. Ciclos de vida do produto mais curtos aumentam o risco de prejuízos caso não haja um controle das etapas em que se encontram os produtos. As empresas que não identificam o ciclo de vida de seus produtos, podem, de acordo com a complexidade de sua gestão, demorar a responder a movimentações de mercado e traçar estratégias e investimentos em produtos que, imaginando estarem em uma fase de crescimento, estão na verdade na maturidade ou declínio.

4. É possível identificar com precisão quando cada estágio começa e termina?

É possível, mas exige análises e pesquisas para acompanhamento das etapas. Para todos os produtos ou categorias de produtos que deseja avaliar, a empresa deve identificar os indicadores que identifiquem a categoria em que se encontra cada produto a cada momento.

Critérios como margem de lucro, crescimento de vendas e freqüência de compra dos clientes são exemplos de indicadores que podem ser categorizados para identificar a etapa do ciclo em que se encontra o produto. Crescimento anual de vendas de dois dígitos, por exemplo, podem indicar que a etapa é de crescimento, ao passo que crescimentos anuais entre 5% e 10% podem indicar maturidade. O momento em que o crescimento de vendas é inferior a 5% categoriza.

Para uma análise mais detalhada do ciclo de vida, o ideal é combinar diversos indicadores relativos ao produto para, através de ponderação, estipular a etapa em que se encontra cada produto.

5. Em que consiste a matriz BCG? É realmente eficaz para analisar a evolução de um produto/serviço?

Criado por consultores do Boston Consulting Group, a matriz BCG permite analisar portfólios de produtos ou de unidades de negócio tomando por base também o ciclo de vida do produto. Na minha percepção, a matriz BCG é ideal para avaliar categorias inteiras de produtos de uma empresa. Através do ciclo de vida posso avaliar, por exemplo, 50 produtos diferentes, porém pertencentes a uma mesma categoria. Ao ponderar a avaliação de todos os produtos é possível estabelecer o quadrante da matriz BCG em que se encontra a categoria dos produtos, facilitando o estabelecimento de estratégias que envolvam toda a organização.

6. Existem outros processos para analisar o ciclo de vida de um produto?

Existem outros métodos, como a Matriz de Ansoff que, comparando o tipo de mercado (novo ou existente) com o tipo de produto (novo ou existente), identifica o quadrante em que se encontra o produto e a estratégia para o crescimento de mercado. Outro processo conhecido é a matriz GE, que categoriza produtos ou categorias conforme a força competitiva da empresa e a atratividade do respectivo mercado.

7. Qual é a fase em que um produto ou serviço exige investimentos para crescer no mercado ou, ainda, em que momento se percebe o prejuízo que ele oferece?

O lançamento e o crescimento são etapas críticas para que o produto atinja os objetivos inicialmente traçados. O lançamento é crucial para o consumidor conhecer o produto e saber onde e como adquiri-lo, ao passo que o crescimento é crucial para manter o mercado abastecido e ampliar o público-alvo. Estas duas fases exigem grandes investimentos, trazendo uma lucratividade baixa ou mesmo inexistente.

A empresa deve estabelecer parâmetros para saber a partir de que ponto o produto, ao invés de trazer os lucros almejados, trará prejuízo. Estabelecer metas financeiras e prazos para perceber se os investimentos, a partir de determinado ponto, trarão lucros ou prejuízo futuros.

8. Poderia dar exemplos de produtos que passaram por todo o ciclo de vida, identificando cada um destes momentos?

O iPod, com suas inovações e curto ciclo de vida, representa um bom exemplo. Na minha percepção, na etapa de lançamento, foi feito um desnatamento rápido, possibilitando um maior lucro unitário inicial. Na continuidade, a empresa passou a reforçar a penetração de mercado rápida, para ganhar mercado.

Na etapa de crescimento do iPod houve redução de preço para atrair novos consumidores e agregadas novas funcionalidades.

Na etapa da maturidade, onde acredito que este produto se encontra, percebemos melhoria do design e aumento da capacidade de armazenamento, para manter as vendas elevadas e aproveitar este período de vaca leiteira da matriz BCG.

Fontes:

COSTA, A.; CRESCITELLI, E. Marketing promocional para mercados competitivos. São Paulo: Atlas, 2003.

COSTA, A., TALARICO, E. Marketing promocional: Descobrindo os segredos do mercado. 1. ed. São Paulo: Atlas, 1996.

IRIGARAY, H. et al. Gestão de desenvolvimento de produtos e marcas. 2. ed. Rio de Janeiro, Ed FGV, 2006.

KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo, 10. ed. 2004.

KOTLER, P. Marketing. São Paulo: Atlas, 1996.

KOTLER, P. Princípios de Marketing. 9. ed. Rio de Janeiro: LTC, 1999.

MELLO, J. Negociação baseada em Estratégia. São Paulo: Atlas, 2003

OLIVEIRA, D. Estratégia empresarial e vantagem competitiva: Como estabelecer, implementar e avaliar. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

ZYGMUNT, B. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2008.

Autor: Hermano Mota