Ao apertar o cinto em 2014, o consumidor ficou imprevisível em suas compras, ora correndo para líderes, ora para marcas baratas. Entenda a lógica revelada em pesquisa com o varejista.

A desaceleração da massa salarial no ano passado tornou ainda mais complexa a escolha de marcas pelo consumidor, o que fez o varejista oscilar entre líderes, intermediárias e as de preço baixo ao analisar as que considerou as mais vendidas em sua loja em 2014. O supermercadista traduziu o comportamento do brasileiro, que ora optou por marcas nobres, ora por marcas mais populares, dependendo da categoria, do momento de consumo e período de compra. Essa é uma das conclusões da Pesquisa Reconhecimento de Marcas, realizada por SM durante o segundo semestre de 2014, com a participação de 2.192 varejistas de todo o País. O estudo ranqueia as marcas mais lembradas pelo varejista, em nível nacional e por região geográfica (veja nas próximas páginas). De um total de 177 marcas que elevaram seu share of mind acima de um ponto percentual em relação ao estudo anterior, 47% são líderes ou vice-líderes e 53% ocupam as demais posições. Seria de se esperar que, diante do declínio da economia, o contingente de marcas de preço baixo atingisse índices bem superiores. Há alguns anos, isso faria sentido, mas hoje é preciso mergulhar no comportamento do shopper para entender suas motivações.

“O momento exige que o varejista reveja seu sortimento e os planos de gerenciamento por categorias”, afirma Maurício de Almeida Prado, sócio-diretor da Plano C/D/E, consultoria especializada no público de baixa renda. Para Jorge Pereira da Costa, sócio da consultoria de gestão Roland Berger, o varejista deve redefinir compras e níveis de estoques de marcas e versões, além de repensar planogramas de exposição e merchandising.

Entre as marcas que se destacaram no estudo de SM estão as de alimentos com apelo à praticidade. Elas respondem por 11% das marcas líderes e vice-líderes que cresceram em índice de lembrança, e por 11% das marcas abaixo da 3ª colocação, que também cresceram. Para Adriano Araújo, diretor da dunnhumby no Brasil, por aqui está acontecendo algo semelhante ao que aconteceu nos EUA e Inglaterra na crise de 2008/2009. “Na ocasião, as pessoas priorizaram itens importantes para elas, como as que agilizavam tarefas do dia a dia”, diz.

Segmentos com mais marcas em crescimento

Veja os grupos de categorias que tiveram mais marcas com alta na lembrança do varejista. Eles refletem mudanças nas escolhas do consumidor, que impactam no mix das lojas

Líderes e vice-líderes: 83 marcas Demais: 94 marcas
Embora não seja visto como essencial, o segmento de higiene e beleza é o que mais contabiliza crescimento entre as marcas líderes. O brasileiro é famoso por sua vaidade.

Tal comportamento também explica o bom índice de crescimento das marcas de higiene e beleza no estudo de SM, mas com uma diferença. As marcas líderes e vice-líderes foram priorizadas na compra. Cerca de 20% delas cresceram 1 ponto percentual ou mais, enquanto apenas 9% das demais marcas apresentaram o mesmo desempenho. Araújo explica que os produtos de higiene e beleza funcionam como um presente para si mesmo.

Em algumas categorias, essa lógica de compra muda. É o caso da coloração para cabelos. Nela, cresceram em share of mind marcas de vários segmentos de preços. “As consumidoras deixaram de ir ao salão de beleza e passaram a comprar o produto para pintar o próprio cabelo. Com isso, mesmo ao optar pela líder ou vice, conseguem economizar”, diz Jorge Inafuco, diretor de varejo e consumo da PwC. O executivo acredita, contudo, que ao chegar à loja a mulher se depara com outras opções e experimenta marcas diferentes. Mario Coutinho, diretor comercial do Extrabom, 24 lojas no Espírito Santo, concorda. Para ele, como o produto exige manipulação e aplicação, muitas consumidoras trocam de marca para testar a qualidade. Outro grupo que se destacou na lembrança do supermercadista foi o das marcas de ingredientes culinários.

Azeites
Mesmo com marcas para todos os bolsos, foram a líder e vice-líder que cresceram acima de 1 ponto percentual em 2014

Cerca de 18% das marcas que cresceram 1 pp ou mais são líderes e vice-líderes. E perto de 20%, correspondem às demais marcas ranqueadas. Isso se deve principalmente ao encarecimento da alimentação fora do lar, que incentivou os consumidores a cozinhar mais em casa. Segundo dados do IPCA/IBGE, a refeição fora subiu 9,9% em 2014, contra 7,1% dos alimentos consumidos no lar. Outra pesquisa, da Plano CDE, realizada em abril deste ano, mostra que 59% dos consumidores das classes de menor poder aquisitivo cortaram as saídas para restaurantes ou lanchonetes nos últimos seis meses.

Atum em lata
Como costuma ser o principal ingrediente de um prato, o público prefere as líderes

Para Maurício Prado, da Plano cde, esse consumidor opta por uma marca menos conhecida apenas quando prepara pratos cujo ingrediente não “aparece”. Esse comportamento justifica a preferência por líderes e vice-líderes em categorias como atum em lata e molho de tomates. Já em farinha de trigo e vinagre, por exemplo, crescem mais as marcas de preço baixo. “O público de menor renda migra primeiro para marcas que já conhece e sabe que têm bom rendimento e preço acessível. Depois, para outras indicadas por conhecidos”, afirma ele. Já no caso dos consumidores com maior poder aquisitivo, a preferência tende a ser por marcas mais tradicionais, acredita Andréa Veiga, gerente de marketing da rede Emporium São Paulo, com seis lojas na capital paulista voltadas para as classes A e B.

Líderes e vice-líderes que mais cresceram

Em época de crise, essas marcas têm desempenho ainda melhor. O consumidor não quer errar

* pontos percentuais
Marcas de alimentos saudáveis, líderes ou não, foram beneficiadas em 2014. Boa parte dos consumidores tem migrado para as versões ‘saúde’, e isso não foi abandonado com a crise. Para esse público, o bem estar vem em primeiro lugar

Já quem se preocupa com a saúde manteve-se fiel a seus hábitos alimentares, beneficiando as marcas envolvidas. Cerca de 5% das que apresentaram alta em share of mind de 1 pp ou mais são líderes e vice-líderes. E, em torno de 6%, são marcas ranqueadas a partir da 3ª posição. Andréa Veiga, da rede Emporium, lembra que o consumidor vem substituindo fortemente as versões tradicionais pelas mais saudáveis. No caso do azeite, as marcas líder e vice-líder foram as que mais cresceram, já que o consumidor não quer errar. O produto é considerado nobre demais para que não corresponda às expectativas. Já no caso dos cereais orgânicos, a 2ª e a 3ª marca cresceram 3 pontos percentuais, cada uma. “Embora a cadeia produtiva e a distribuição ainda sejam limitadas, até por conta das normas que as empresas devem seguir para obter a certificação, as pessoas buscam cada vez mais esses produtos”, comenta Marcelino Schwersz, gestor comercial da rede Imec, com 19 lojas no Rio Grande do Sul e faturamento de R$ 362 milhões. A massificação das escolhas, realidade em declínio já há algum tempo, em épocas difíceis se acentua. O consumidor tornou-se mais “indivíduo”, mais senhor de suas vontades. E suas vontades são múltiplas e já não se satisfazem com o básico. Isso é um desafio para o varejo, mas também garante oportunidades.

Marcas abaixo da 3ª posição que mais cresceram

Consumidor e varejista acreditam que elas entregam tanta qualidade quanto as marcas líderes.

* pontos percentuais

Por: Supermercado Moderno