Estratégias globais de preços mostram que apenas algumas marcas mantiveram preços durante os anos de pandemia

O Mercado de luxo na China registrou o seu primeiro recuo em cinco anos. A conclusão é do relatório “Setting a New Pace for Personal Luxury Growth in China”, da Bain & Company, que mostra que as vendas de artigos de luxo de uso pessoal no país asiático caíram 10% face a 2022.

Embora 2022 tenha começado bem, os confinamentos relacionados à Covid-19 a partir do segundo trimestre afetaram as compras. A quebra no mercado imobiliário, o aumento do desemprego e a ansiedade em torno do coronavírus também enfraqueceram a confiança dos consumidores.

Todas as categorias de luxo foram afetadas em maior ou menor grau. As categorias com maior presença na Internet foram menos afetadas e tiveram melhores resultados. Por exemplo, a categoria de produtos de beleza do segmento de luxo, com 50% de penetração online, recuou apenas 6%.

O mercado da relojoaria experimentou uma queda mais acentuada, com as vendas caindo de 20 a 25% face a 2021. As categorias de moda e lifestyle sofreram uma queda de 15 a 20%. As joias e artigos de couro tiveram melhor desempenho, com uma redução de 10-15%.

Estratégia de preços

Desde o encerramento das fronteiras chinesas em 2020, a maioria das marcas não tentou homogeneizar os preços entre a China e o resto do mundo. Assim como na época pré-pandêmica, agora observam-se diferenças de preços significativas entre a China e a Europa em alguns produtos de luxo. Apenas algumas marcas mantiveram estratégias globais de preços durante os anos de pandemia.

Uma amostra das Unidades de Manutenção dos Inventários (Stock Keeping Units ou SKU) no segmento de couro revelou uma diferença de preços entre 25% e 45% entre a China e a Europa, antes do imposto sobre o valor acrescentado (10%-12%). A diferença de preços foi maior nos produtos básicos do que nos mais caros.

A diferença de preços no calçado foi significativa (25%-35%), enquanto as joias e a relojoaria foram menos afetadas, já que muitas dessas marcas adotaram estratégias globais de preços há muitos anos e mantiveram-nas apesar do fecho das fronteiras.

De olho no VIC

O mercado de luxo da China costuma atrair uma alta concentração de VIC (Very Important Clients), e esta tendência ampliou-se em 2022. A desaceleração econômica afetou os consumidores de luxo de nível básico, mais do que os indivíduos com elevado patrimônio líquido (High-Net-Worth Individuals ou HNWI, da sua sigla em inglês). Somado à quebra no tráfego nos centros comerciais devido às restrições da Covid-19, as vendas inclinaram-se para os VIC em 2022. Algumas marcas de luxo chinesas alcançaram vendas a VIC acima da média global de 40%.

Os VIC também desempenharam um papel importante nas vendas de luxo através da internet. Aqueles que compraram mais de três vezes por ano representaram mais de 50% das vendas e são o segmento que mais cresce, segundo os líderes do Tmall Luxury Pavilion.

Livres de imposto

Nos últimos anos, as compras duty-free em Hainan contribuíram para o auge do mercado de luxo na China. No entanto, as restrições da Covid-19 em 2022 fizeram com que as vendas livres de impostos em Hainan caíssem 30%.

Ao mesmo tempo, o China Duty Free Group (CDFG) e as suas filiais têm impulsionado agressivamente as opções de comércio eletrônico doméstico para compensar as quedas causadas pela limitação das viagens aéreas.

Porém, os descontos nos negócios dos produtos livres de impostos tornam difícil às marcas de luxo a fixação de preços em todos os canais. Em meados de Dezembro de 2022, a diferença entre os preços dos produtos de beleza domésticos e os produtos de beleza isentos de impostos era de 60% a 70% para algumas marcas líderes. A curto e médio prazo, essa tendência pode desvalorizar as marcas de beleza de luxo.

Por: Mundo do Marketing