Em 2009, as mulheres despejaram na economia mundial cerca de 12 trilhões de dólares – mais do que a soma das economias do celebrado Bric. No Brasil, elas foram responsáveis por gastar – sozinhas – quase 800 bilhões de reais em produtos e serviços. Como tirar proveito desse enorme mercado

Por Carolina Meyer e Marianna Aragão | Revista Exame | Edição 968 | 12.05.2010

A executiva Daiane Trombini, de 35 anos, costuma dividir com o marido cada uma das costumeiras – e muitas vezes monótonas – obrigações do dia a dia. Juntos, eles estabelecem os valores que serão gastos na construção da casa nova, discutem o salário da empregada, decidem sobre a compra de eletrodomésticos e, como trabalham longe de casa (os dois moram em Jundiaí, a 60 quilômetros da capital paulista, onde ficam seus escritórios), se revezam para buscar a filha nas aulas de tênis. A igualdade de condições – algo pelo qual as mulheres tanto lutaram no século passado -, por incrível que pareça, para por aí. Como diretora regional da subsidiária brasileira da farmacêutica Sandoz, Daiane ganha 20% mais que o marido, executivo de marketing da americana Whirlpool. A discrepância fica ainda maior ao se comparar as despesas do casal. Daiane chega a gastar até 2 000 reais por mês com celular, quatro vezes mais que seu parceiro. Foi dela a iniciativa de presentear a filha de apenas 11 anos com um aparelho, um sofisticado modelo touchscreen Star da Samsung. Nos 15 dias em que esteve no Brasil em janeiro para acertar sua mudança – ela e a família passaram os últimos dois anos nos Estados Unidos -, Daiane investiu cerca de 100 000 reais para adquirir um utilitário Santa Fé, importado pela coreana Hyundai. Seu marido dirige um i30, da mesma montadora, que custa a metade do preço. “É claro que ele deu alguns pitacos na compra”, diz Daiane. “Mas, no final, a decisão de compra foi inteiramente minha.”

Em qualquer outro momento da história, o comportamento de uma mulher como Daiane seria visto como uma exceção pelos executivos de marketing e vendas de grandes empresas. Num mundo ainda dominado pelos homens, que concentram 70% dos postos de comando nas maiores companhias do planeta (segundo dados de uma pesquisa divulgada há pouco mais de um ano pela Universidade Harvard), a executiva não passaria de um exemplo isolado de profissional que, após anos de muito esforço, teria finalmente conseguido furar o bloqueio. Gastos fora da curva com telefone ou a aquisição de um carro luxuoso não passariam de meras demonstrações desse novo status e, como tais, não deveriam receber muita – ou nenhuma – atenção. Até que veio a crise em 2008 e muitos especialistas debruçaram-se sobre possíveis soluções para o que parecia ser um atoleiro econômico sem fim. Para surpresa geral, uma das melhores respostas não veio na forma de inovações mirabolantes ou de mais ingerência do Estado na economia – mas em consumidoras como Daiane. Uma recente pesquisa elaborada pela consultoria Boston Consulting Group (BCG) mostra que, nos próximos cinco anos, a renda feminina mundial deverá receber um incremento de 5 trilhões de dólares, chegando a 18 trilhões – mais do que a soma do produto interno bruto de Brasil, Rússia, Índia e China, o tão celebrado Bric. “Trata-se do maior mercado emergente de todos os tempos. As mulheres vão liderar o mundo pós-crise”, diz a americana Kate Sayre, uma das autoras do estudo. “De meras coadjuvantes na economia, elas se converteram na maior esperança de crescimento para diversos países.

Esqueça as reivindicações feministas, a guerra dos sexos, as políticas afirmativas de gênero. Pense apenas no mercado, no potencial de consumo e, em última análise, em como essa inquestionável ascensão feminina muda a economia e o jeito como as empresas olham o mercado. Até hoje, as mulheres eram vistas basicamente como “influenciadoras” das decisões de compra – sobretudo como donas de casa que ajudam a administrar o orçamento familiar. Dos 18,4 trilhões de dólares destinados ao consumo mundial anualmente, estima-se que 12 trilhões, quantia equivalente ao PIB americano, sejam de alguma maneira determinados pelas mulheres. “O que está em discussão, agora, não é tanto sua capacidade de convencimento”, diz Sayre. “Mas quanto dinheiro elas podem ganhar e injetar na economia.” A julgar pelo desempenho dos últimos anos, essa injeção será fortíssima.

No que elas gastam

As brasileiras consumiram quase 800 bilhões de reais em 2009. Veja os principais setores beneficiados… (em bilhões de reais):

Os segmentos de mercado que mais deixam as mulheres insatisfeitas no Brasil e por quê

1 – Como as mulheres utilizam mais serviços médicos que os homens, a demora no atendimento e o não cumprimento de horários, sobretudo no caso de consultas, fazem com que elas percam mais tempo fora do trabalho.

2 – As academias oferecem longos programas de exercícios voltados para a garantia de um corpo perfeito – mas se esquecem de que as mulheres querem ganhar tempo. O ideal, para elas, seria que a academia contasse com espaços para crianças ou serviços de beleza, como manicure.

3 – Segundo elas, ao falar sobre investimentos, os bancos utilizam uma linguagem complicada demais. Poucas mulheres se interessam por índices como taxa de retorno – a maioria está mais preocupada em garantir o futuro dos filhos.

De acordo com a pesquisa do BCG, a massa salarial feminina mundial tem crescido em média 8% ao ano desde 2003 – ante um aumento de 5,8% nos ganhos dos homens. Com isso, a previsão é que a quantia controlada pelas mulheres e destinada ao consumo em todo o mundo deverá ultrapassar 20 trilhões de dólares em 2015, ante os 12 trilhões atuais. Para efeito de comparação: a massa salarial global masculina é, hoje, de 23,4 trilhões de dólares. Um estudo realizado pelo instituto de pesquisa brasileiro Sophia Mind, do site Bolsa de Mulher, ao qual EXAME teve acesso com exclusividade, dá uma ideia do potencial do mercado formado por mulheres no Brasil. (Note que não falamos mais de mercado feminino, já que o consumo delas vai muito além dos óbvios batom, perfume e bolsa.) Dos quase 2 trilhões de reais destinados ao consumo em 2009, as mulheres responderam por 1,3 trilhão – desses, 800 bilhões vieram na forma de consumo direto e o restante contou com a influência delas. Mulheres já são grande parte dos mercados de carros, apartamentos, educação e saúde, para ficar em apenas alguns exemplos. “O poder de compra dessas consumidoras será, sem dúvida, um dos grandes caminhos para o crescimento do mercado brasileiro”, diz Andiara Petterle, presidente do site Bolsa de Mulher e coordenadora da pesquisa.

…e a participação feminina no consumo total desses produtos e serviços:

Os números mais recentes do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE) comprovam o avanço das mulheres por aqui. De 2001 a 2008 a massa salarial feminina (a soma do salário de todas as mulheres incluídas no mercado de trabalho formal) aumentou 42,3%, ao passo que a masculina cresceu 25,9%. Hoje, o salário de uma profissional equivale a 71% do de um homem que desempenha a mesma função – em 1993, essa relação não passava de 32%. “Ainda há muito espaço para crescer, não só na quantidade de mulheres que podem entrar no mercado de trabalho como também no processo de equalização da renda”, diz Andiara. “E isso se vê mais facilmente nos países emergentes. No mundo desenvolvido, grande parte das mulheres já está inserida no mercado de trabalho, ganhando salários muito próximos aos de seus pares masculinos.”

Um estudo do banco Goldman Sachs estima que a redução da diferença salarial entre homens e mulheres somada ao ingresso de aproximadamente 150 000 brasileiras por ano no mercado de trabalho deverá elevar o PIB do Brasil em quase 1 ponto percentual por ano até 2013 – algo em torno de 100 bilhões de reais. O caso da esteticista Elisabete Rozinelli, de 43 anos de idade, oferece um dos exemplos mais contundentes do que pode estar por vir. Casada, mãe de dois filhos, ela só começou a trabalhar em 2003. Até então, sua principal ocupação consistia em cuidar da administração da casa e do prédio onde morava (Elisabete era síndica, mas não recebia um centavo por isso). Depois de fazer dois cursos profissionalizantes, saiu em busca de emprego. A primeira oportunidade apareceu em um pequeno salão de beleza no Alto da Lapa, na zona oeste de São Paulo. Depois disso, Elisabete mudou duas vezes de emprego. Nos últimos três anos sua remuneração dobrou, alcançando quase 8 000 reais por mês. Nesse período, transformou-se num dos 20 milhões de brasileiros que subiram da classe C para a AB. Seus gastos pessoais também dispararam. Nos últimos 18 meses ela trocou o antigo Diplomata 1990 por um Ford Ka zero-quilômetro e fez duas viagens internacionais. A primeira, para Portugal, no início do ano passado, foi financiada em dez vezes. Já a estada de 20 dias na Europa neste ano – que custou 11 000 reais – foi quitada à vista. “Meu próximo passo será comprar um apartamento”, diz.

Embora o avanço do mercado feminino possa ser verificado em todos os segmentos da sociedade, é na pujante classe C que ele aparece de forma mais evidente. Um recente estudo elaborado pelo instituto de pesquisa Data Popular mostra que, na classe A, as mulheres são responsáveis por apenas 25% do total da renda familiar – ao passo que, na base da pirâmide, essa participação chega a 41%. Isso acontece porque, nesse estrato social, há um maior número de mulheres que se tornaram chefes de família. “A igualdade salarial deve chegar primeiro à baixa renda”, diz Renato Meirelles, diretor do Data Popular e coordenador da pesquisa. Foi o que aconteceu com a pernambucana Alice Andrade, de 38 anos. Como assistente social, ela ganha 1 200 reais por mês, dinheiro suficiente para sustentar, de forma apertada, os pais e o irmão mais novo.

Mais dinheiro no bolso

A soma total do salário das trabalhadoras brasileiras ainda é menor que a dos homens, mas a diferença vem diminuindo (em bilhões de reais):

Para ajudar a bancar gastos como a compra de um notebook, um fogão, uma geladeira e um celular, todos adquiridos no final do ano passado, Alice recebe outros 2 000 reais mensais com a venda de cosméticos da Natura. “Costumo emendar um crediário no outro”, diz. “Não fico sem consumir. Nem que, para isso, eu precise inventar outras formas de ganhar dinheiro.”

A recente ascensão das mulheres no mercado de consumo tem contribuído para a quebra de alguns estereótipos. O principal deles é o de que elas só gastam em roupas, acessórios e cosméticos, deixando despesas mais “sérias”, como a aquisição do carro ou a reforma da casa, a cargo dos homens. Ok. As mulheres continuam – e continuarão por toda a eternidade – loucas por sapatos, acessórios, roupas e maquiagem. Mas a riqueza gerada por elas, hoje, se distribui de forma muito mais sofisticada. Boa parte da renda vai para setores como educação dos filhos e a própria educação, alimentação, telefonia e planos de saúde. Analise o perfil da publicitária carioca Ana Leão, de 41 anos. Ávida consumidora de produtos de beleza, Ana gasta aproximadamente 4 000 reais por mês com a compra de cosméticos, medicamentos, roupas e serviços como academia, cabeleireiro e manicure – mas despende uma quantia equivalente para cuidar, sozinha, do filho de 11 anos. Além da escola e da terapia, o garoto faz aulas de francês, inglês, remo e esgrima. “Existe um mito de que mulher só gasta dinheiro com batom”, diz Ana, que, apesar de consumir um bocado, tem um portfólio de investimentos de mais de 400 000 reais.

Essa visão cristalizada – e, por vezes, ultrapassada – do universo feminino explica por que histórias como a da executiva Marlene Ortega ainda surpreendem tanta gente. Aos 51 anos de idade, Marlene, coordenadora da área de treinamento de uma empresa especializada em eventos corporativos, alcançou um nível de vida bastante confortável. É dona do próprio carro (um Toyota Corolla 2008), comprou recentemente um apartamento no Guarujá, no litoral de São Paulo, e sempre manteve um perfil ultraconservador de investimento – em sua carteira há apenas imóveis e previdência privada. Marlene faz pelo menos uma viagem internacional por ano e mantém 60 garrafas de vinho em sua adega particular. Em agosto do ano passado fez sua aquisição mais excêntrica: uma motocicleta Harley-Davidson. “Queria acompanhar meu marido em suas viagens”, diz ela. “Foi uma compra bem pouco convencional. Na loja, ninguém acreditava que a moto fosse para mim.”

Imóveis, carros, motos, eletroeletrônicos. Diante de consumidoras tão vorazes, era de imaginar que o mundo dos negócios estivesse um passo à frente, pronto para atender aos desejos delas, certo? Pois não é o que vem acontecendo. Na realidade, ainda são raros os casos de empresas bemsucedidas na arte de entender as necessidades e os desejos femininos. A maioria acabou vítima de sua própria arrogância, fruto de avaliações superficiais acerca dessas consumidoras. Foi o que aconteceu com a fabricante de computadores americana Dell. No final do ano passado, seus executivos decidiram lançar uma linha de laptops específica para a mulherada. A Dell fez o óbvio – e o óbvio não funcionou. Lançou uma gama de produtos com cores vibrantes (sim, o pink estava entre elas), vendidos por meio de um site batizado de Della, que se ocupava mais em vender acessórios do que em apresentar adequadamente as qualidades do produto. Sentindo- se tratadas como bonecas Barbie, centenas de consumidoras americanas foram para a internet reclamar. A polêmica chegou às páginas do influente New York Times. Segundo o jornal, os marqueteiros da Dell deveriam “voltar para a escola”. “Algumas empresas ainda acham que vender para mulher significa pintar o produto de cor-de-rosa”, afirma a antropóloga carioca Lívia Barbosa, diretora de pesquisas da Escola Superior de Propaganda e Marketing. “É preciso ser bem mais criativo do que isso. Com tão pouco tempo disponível, as mulheres querem praticidade.” (A Dell alterou o conteúdo do site no início deste ano, tornando-o mais informativo.)

A busca incessante por praticidade – e não por meros produtos rosa-choque – é o que explica a escolha da Apple como uma das três marcas mais admiradas pelas mulheres no mundo segundo o levantamento do BCG. O segredo pode residir no fato de que Steve Jobs, o gênio por trás da empresa, jamais se importou muito em tratar as mulheres de forma diferente dos demais consumidores. Mas, aparentemente sem querer, Jobs respondeu com seus produtos a uma das grandes demandas femininas numa era de infernal proliferação de botões e controles. “Os produtos da Apple são fáceis de usar, quase intuitivos”, diz Sayre, do BCG. “E isso fascina as mulheres, que têm cada vez menos tempo de ler manuais.”

A Best Buy, uma das maiores redes de eletroeletrônicos dos Estados Unidos, tomou como base essa percepção para remodelar algumas de suas lojas no final de 2008. Atentos a um mercado de 68 bilhões de dólares (as americanas respondem por 45% das compras de eletrônicos no país), os executivos da rede entrevistaram 40 consumidoras na cidade de Aurora, no estado do Colorado, com o intuito de criar uma lojaconceito que atendesse aos seus desejos. As mulheres exigiram lojas mais claras, tapetes em tons menos sóbrios, móveis de madeira e, principalmente, a criação de ambientes em que fosse possível entender como os equipamentos poderiam ser conectados uns aos outros. O tráfego na loja-conceito aumentou mais de 20%, em grande parte graças à procura feminina, e o modelo foi replicado em outros pontos dos Estados Unidos. Durante uma conferência de divulgação de resultados, no dia 25 de março, o presidente da Best Buy, Brian Dunn, afirmou que grande parte do crescimento de 7%, comparando-se o mesmo número de lojas no período entre dezembro de 2009 e fevereiro deste ano, deveu-se à capacidade da rede de “atrair novos consumidores, especialmente mulheres e jovens”.

A força das consumidoras

A participação feminina(1) no consumo de algumas das maiores economias do planeta:

No Brasil, algumas empresas começam a despertar para a importância de conquistar o mercado formado por mulheres com renda. Em 2007, depois de realizar centenas de pesquisas com seus vendedores, os executivos da Cyrela, segunda maior incorporadora do país, perceberam que seus projetos negligenciavam essas possíveis consumidoras. “Percebemos que as mulheres estavam extrapolando o papel clássico de mera aprovadora no momento da compra do imóvel”, diz Rosane Ferreira, diretora de incorporação da Cyrela. “Em muitos casos, elas eram as compradoras.” Para conquistá-las, a companhia passou a incluir nos novos imóveis centros de beleza, salas de ginástica e pilates e áreas de lazer para os filhos. Atualmente, as mulheres são responsáveis por 40% das vendas da Cyrela no país – ante 30% registrados três anos atrás. A paulista Andreia Mariano, de 33 anos, faz parte desse novo perfil de clientes descoberto pela Cyrela. Coordenadora de comércio exterior em uma multinacional de autopeças, ela adquiriu um apartamento da incorporadora na Chácara Santo Antônio, bairro da zona sul da capital paulista, em novembro do ano passado. O imóvel é avaliado em 400 000 reais – e conta com uma área de lazer que inclui spa, piscina e academia de ginástica. “Esses ‘opcionais’ foram decisivos na minha escolha”, diz Andreia. “Pode parecer bobagem, mas faz uma baita diferença na minha rotina diária.”

Por não dispor de uma ampla base de dados – ou mesmo de interesse – sobre esse mercado, algumas companhias descobriram quase por acaso as enormes oportunidades geradas por esse público. Em maio de 2007, sem muito estardalhaço, a subsidiária brasileira da coreana LG lançou o que seria apenas mais um aparelho em sua extensa linha de celulares. Batizado de Shine, o telefone em sóbrios tons de cinza foi desenvolvido para agradar ao público masculino – mas acabou, sem querer, caindo no gosto das consumidoras, que responderam por cerca de 20% de suas vendas no primeiro ano após o lançamento. “Percebemos que em restaurantes, por exemplo, as mulheres usavam a parte externa do aparelho, toda espelhada, para retocar a maquiagem sem precisar ir ao banheiro”, diz Eduardo Toni, diretor de marketing da LG. “Decidimos, então, dar mais atenção a esse público.” Uma das primeiras medidas foi aumentar a quantidade de mulheres nos grupos de pesquisa, das antigas 70 para as atuais 150 (o mesmo número de homens pesquisados). Com base nos comentários das entrevistadas, os executivos da LG descobriram que elas simplesmente odiavam o excesso de fios pela casa e tinham enorme dificuldade de navegação na internet em alguns de seus aparelhos, como TVs e celulares. Para aproveitar essa oportunidade, em outubro do ano passado a LG trouxe para o Brasil uma nova linha de home theaters sem fio. Três meses após seu lançamento, o modelo vendia 70% mais que os equipamentos tradicionais. “Descobrimos que os mercados não são excludentes”, diz Toni. “Quando lançamos algo que satisfaça às necessidades delas, as vendas aumentam também para o público masculino.”

Num cenário em que poucas companhias estão de fato preparadas para atender aos desejos das mulheres, a varejista de material de construção C&C é uma exceção. Em setembro do ano passado, a empresa criou uma diretoria específica para entender e atender essa parcela do mercado. Ao departamento, batizado de diretoria do cliente feminino, cabe pensar no desenvolvimento de novos produtos e avaliar quão satisfeitas as consumidoras estão. Um dos primeiros movimentos encabeçados por essa nova diretoria é a remodelação das lojas. No início deste ano, quatro das 40 unidades espalhadas entre São Paulo e Rio de Janeiro passaram por uma repaginação total – a maior mudança diz respeito à forma como os produtos são distribuídos, agora imitando os ambientes de uma casa, como fazem as lojas de decoração Etna e Tok Stok. Além disso, a C&C incluiu em seu portfólio itens da linha branca, algo até então impensável num setor habituado a vender azulejos e parafusos. “Em nossas pesquisas, percebemos que o maior sonho das mulheres era ganhar tempo”, afirma Miriam Gemignani, diretora de cliente feminino da C&C. Hoje, 55% da clientela da empresa é formada por mulheres. Num momento em que o capitalismo mundial anseia por novos mercados que sustentem o crescimento dos negócios e a geração de mais riqueza, enxergar a evolução da sociedade e o novo papel econômico da metade mais sensível da população global parece ser um movimento mandatório.

P.S.: por favor, maneirem no rosa.

Daiane Trombini: Administradora de empresas 35 anos

Acaba de comprar um automóvel modelo Santa Fé, da Hyundai, por aproximadamente 100 000 reais e gasta quatro vezes mais com a conta de celular do que o marido.

Andreia Mariano: Administradora de empresas 33 Anos

Em novembro de 2009 comprou um apartamento da Cyrela avaliado em 400 000 reais. O prédio conta com facilidades como sala de ginásticae míni-spa.

Marlene Ortega: Psicóloga 51 anos

Para acompanhar o marido em suas viagens pelo interior do país, adquiriu, em agosto do ano passado, uma motocicleta Harley-Davidson por cerca de 26 000 reais.

Elisabete Rozinelli: Esteticista 43 Anos

Depois de trocar o carro usado por um modelo zero-quilômetro no início de 2009, Elisabete pagou 11 000 reais à vista para fazer um tour de 20 dias pela Europa.

Ana Leão: Publicitária 41 Anos

Para cuidar do filho de 11 anos, gasta 4 000 reais por mês com educação, quantia equivalente a seu consumo mensal de cosméticos, roupas e acessórios.

Alice Andrade: Assistente social 38 Anos

Com a renda extra de 2 000 reais que consegue com a revenda de produtos Natura, Alice adquiriu um fogão, uma geladeira, um notebook e um celular.

Quem disse que não dá para entender as mulheres?

Algumas empresas que fizeram mudanças recentes para atender aos anseios do público feminino:

C&C

Problema

O ambiente empoeirado das lojas, com sacos de cimento amontoados pelos cantos, não agradava às mulheres.

Solução

Criou, em setembro de 2009, uma diretoria específi ca para atender as consumidoras. Nas lojas, há mais espaço para itens de decoração e utilidades domésticas. Também passou a vender produtos da linha branca.

Participação atual das mulheres nas vendas: 55%.

Cyrela

Problema

As mulheres gostariam de ganhar tempo realizando o maior número possível de tarefas no próprio condomínio.

Solução

A empresa passou a oferecer salão de beleza e salas de ioga e pilates em alguns de seus mpreendimentos. Com isso, a procura das mulheres aumentou quase 30% nos últimos três anos.

Participação atual das mulheres nas vendas: 40%.

LG

Problema

O excesso de fios dos eletrônicos e a difi culdade de navegação na internet em alguns aparelhos afastavam as consumidoras.

Solução

A fabricante lançou um home theater sem fi o em outubro do ano passado. As vendas do aparelho saltaram 73% na comparação com 2008. Nos próximos meses, a LG pretende lançar uma TV de fácil conexão à internet.

Participação atual das mulheres nas vendas: 30%.

Renault-Nissan

Problema

As consumidoras queriam mais espaço para acomodar objetos pessoais, como bolsas, além de veículos que exigissem pouca manutenção.

Solução

O modelo Livina, da Nissan, ganhou um porta-malas mais espaçoso. Na Renault, a versão esportiva Stepway, do Sandero, empregou tecidos menos ásperos nos estofados e recebeu estampas mais alegres.

Participação atual das mulheres nas vendas: 40%.