Quem é o cliente de shopping hoje?

Dezoito anos separam a primeira pesquisa de perfil de clientes em shopping, da edição de 2016 realizada pelo IBOPE Inteligência.

De lá para cá, muita coisa mudou. O número de shoppings em todo o país mais do que duplicou, bem como a cobertura geográfica do setor. No começo de 1998, existiam 185 shoppings centers em 81 cidades, hoje (junho de 2016), são 503 centros comerciais em 191 municípios distribuídos por todos os Estados do pais.

Junto com este crescimento veio também um mudança relevante no perfil e no uso que os clientes atuais fazendo do shopping center.

Começando pelas mudanças no perfil: o cliente de shopping envelheceu e ficou mais qualificado.

Este envelhecimento acompanha um fenômeno que é comum aos demais consumidores: a população brasileira como um todo está envelhecendo. Porém, no shopping este fenômeno mostra-se mais acentuado.

Hoje, 29% dos clientes de shopping em São Paulo e no Rio de Janeiro têm mais de 45 anos.

Trata-se de uma mudança que tem impacto em todos os aspectos de um shopping center (arquitetura, ambientação, produto, promoção e localização) e que irá se intensificar nos próximos anos. A estimativa é que em dez anos 40% dos clientes de shopping, em média, tenham mais de 45 anos, ou seja, 4 em cada 10 clientes

Além de mais velho, os clientes estão mais qualificados, uma ótima notícia, pois significa que eles têm mais dinheiro no bolso. Mas atenção, por que o cliente de hoje também é muito mais bem informado e crítico e tem mais opções de local de compra para escolher do que tinha no passado. Trate-o mal e ele não voltará!

Aconteceram mudanças também no uso dos meios de comunicação. Novamente a realidade dentro dos shoppings acompanha a tendência fora dele: diminuiu a penetração dos meios de comunicação de massa (jornal e rádio) e cresceu a audiência para mídias segmentadas (canais pagos de televisão).

Se o perfil mudou e a oferta se expandiu nada mais natural que o comportamento do cliente dentro do shopping também tenha se alterado: hoje o cliente fica mais tempo dentro shopping, mas entra em um número menor de lojas do que entrava no passado.

Este fato reforça a importância de um aspecto algumas vezes negligenciado pelo varejo: a vitrine. Uma parcela grande dos clientes vai ao shopping sem objetivo definido de compra, estas pessoas colocam o pé para dentro de alguma loja quando são “fisgados” pela vitrine. Produtos atrativos, exposição clara dos preços entre outros fatores devem ser muito bem planejados para que a loja seja bem sucedida nesta tarefa.

A mudança de comportamento dos clientes dentro do shopping está relacionada com uma alteração maior e mais significativa que é o papel do shopping center na vida das pessoas. Hoje muito mais do que no passado, o shopping é um local de entretenimento e convivência onde o consumidor também faz compras, mas não só isso.

Mais da metade dos clientes (55%) visitam o shopping atualmente em busca de lazer, entretenimento e relacionamento. A motivação por compras, por outro lado, atrai apenas 34% das pessoas.

Não por acaso, muitos shoppings modernos já nascem com grandes espaços destinados a convivência. Um exemplo disto está na área destinada a alimentação: nos shoppings mais antigos a área de alimentação representa, em média, 8% da ABL total, nos shoppings mais novos este percentual pode alcançar até 17%.

Também é clara a diferença entre shoppings novos e antigos no que se refere à arquitetura e ambientação: os shoppings inaugurados até o final da década de 90 têm, quase sempre, o formato de caixa fechada. Shoppings mais novos, por outro lado, valorizam muito mais o paisagismo, a luz natural e os espaços abertos.

E para onde vai o mercado de shopping?

Estamos nos aproximando de um novo ciclo. O mercado de shopping nunca esteve tão concorrido como agora e o consumidor nunca esteve tão exigente.

Quando a crise econômica deu os primeiros sinais de aprofundamento, o IBOPE Inteligência iniciou um monitoramento do comportamento do consumidor para identificar o que iria mudar no seu padrão de consumo frente à nova realidade.

Um dos resultados deste estudo, chamado O Consumidor da Crise, mostra que neste momento o sentimento geral é de “compasso de espera”, todos estão receosos com o futuro e querem ter alguma perspectiva segura de para onde os ventos irão soprar antes de fazer gastos mais expressivos. Por este motivo a ordem é consertar, renovar, reciclar, ao invés de comprar.

Para conquistar clientes em um cenário tão desfavorável é importante ter algumas coisas em mente:

• Valor é mais importante do que preço: O consumidor na crise quer sentir que esta fazendo uma compra inteligente, mas não que está ficando mais pobre. Quando for oferecer um desconto ou uma promoção transforme isto em uma compra vantajosa e não simplesmente em uma redução de preço.
• Treinamento nunca foi tão importante: A equipe de venda precisa estar preparada para lidar com este cliente que está cada vez melhor informado e crítico. Sua equipe de vendas não terá uma segunda chance de fisgar o cliente, por isto o primeiro contato precisa ser perfeito.
• Tolerância zero: O cliente atual está frustrado e zangado com a crise politica e econômica pela qual passa o país e está transferindo este sentimento para a sua relação com o varejo. O resultado é tolerância zero com qualquer tentativa de propaganda esperta ou enganosa, portanto, cuidado com promessas falsas ou vazias, o consumidor não lhe dará uma segunda chance.

O shopping na crise deverá ser um lugar de refúgio e, neste sentido, é vital transformar crise em momento de criatividade. O cliente quer sair de casa e deixar a crise lá. Dentro do shopping ele espera encontrar um ambiente alegre, uma ilha de isolamento.

Quem conseguir esse feito estará pronto para crescer quando a situação econômica do país melhorar e o consumo se reaquecer.

Por: Ibope Inteligência