Autor: Hermano Mota

O varejo se reinventa continuamente. Os produtos à venda no estabelecimento são, de alguma forma, monitorados diariamente visando atingir um mix de produtos ideal, que maximize o faturamento do ponto de venda, tanto para seu proprietário quanto para seus fornecedores, conforme o perfil do consumidor. Apesar destes esforços, por exemplo, segundo a Associação Brasileira de Supermercados (Abras), de 2001 a 2008, o valor real de vendas cresceu em média 1,76% ao ano. Dado o tamanho da base de clientes do setor alimentício, um pequeno aumento na taxa de conversão ou no aumento do ticket médio impacta diretamente nas vendas.

Mesmo considerando um mesmo estabelecimento, o perfil do consumidor que usualmente o visita pode variar ao longo do dia, alterando a percepção de valor que este tem em relação ao ambiente interno e mix de produtos e serviços oferecidos. Todos estes sinais emitidos pelo ambiente influenciam o comportamento e atitudes tomadas pelo consumidor no ato da compra.

O que estuda o comportamento de compra? Estuda todas as ações tomadas entre o processo de percepção da necessidade até a compra do produto. Segundo Campbell (2001), muitas das necessidades estão em estado de dormência no inconsciente dos consumidores, que imediatamente podem responder a um estímulo externo ao visualizar um produto que satisfaça àquela necessidade. O estímulo certo direcionado ao público que valoriza este tipo de estímulo tende a aumentar as vendas por impulso.

De todas as etapas do processo de compra, as que transcorrem no ponto de venda são as mais importantes, pois é lá que o consumidor escolherá quais produtos levar, as quantidades e as marcas. Mesmo dentre os produtos que o consumidor está antecipadamente predisposto a comprar, sua escolha poderá variar de acordo com o estímulo dentro da loja e o que o consumidor valoriza.

Ao observar o mercado de bebidas, a multiplicidade de ocasiões de consumo e de preferência por parte dos consumidores, aliado à oferta cada vez maior dos fabricantes em busca de um preenchimento de vácuo de mercado e, consequentemente, maior participação de mercado, têm trazido desafios aos players do segmento. O consumidor, cada vez mais exigente e com mais opções de consumo para a mesma renda, opta pelo que traz a ele a maior satisfação pelo preço mais justo, no horário em que mais lhe convier, no formato que mais desejar.

As combinações de oferta, considerando as diferentes ocasiões e perfis de consumo, tornam a plena satisfação da demanda do consumidor um trabalho árduo para as empresas. A variabilidade de perfis dos bares e lanchonetes é vasta, em virtude da área de influência do ponto de venda e do perfil do seu consumidor. Todo ponto de venda, portanto, é único, considerando as seguintes características específicas:

a) ocasiões de consumo: cada ponto de venda tende a possuir faixas de horário do dia ou da noite onde o seu movimento é mais intenso, impactando positivamente no faturamento da empresa. Cada faixa de horário pode estar associada a um determinado tipo de consumidor e refeição, como café da manhã, almoço, lanche, janta ou happy hour. Em cada ocasião de consumo no ponto de venda há diferentes mix de produtos oferecidos aos clientes, compreendendo diferentes oportunidades para que as empresas estejam disponíveis ao consumidor;

b) localização do ponto de venda: todo e qualquer estabelecimento comercial possui uma área de influência que impacta na atração de pessoas frequentadoras de locais próximos ou passantes. A presença de um grande fluxo de pessoas, pontos de ônibus ou trem, a presença de escolas, universidades, praças, parques, feiras, dentre outros, impactam no perfil do consumidor médio que visitará cada ponto de venda. A oferta, portanto, de produtos que estejam de acordo com este perfil torna-se fundamental;

c) mix de produtos oferecidos: todo ponto de venda oferece um determinado mix de produtos, consequência de uma série de fatores, como o perfil do negócio e público-alvo almejado. O dono de um estabelecimento tem poder para mudar o perfil do cliente que busca, alterando características dos produtos e serviços oferecidos, mas seu impacto é limitado, visto que o ambiente externo também exerce forte influência no perfil do público que tenderá a frequentar este estabelecimento;

d) perfil do consumidor: a partir do impacto das ocasiões de consumo, localização, mix de produtos e infraestrutura oferecida, o ponto de venda tende a atrair um determinado perfil de consumidor, de uma determinada renda e faixa etária que define o perfil de consumo da loja;

e) infraestrutura oferecida pelo ponto de venda: o perfil de consumo do ponto de venda também é influenciado pela infraestrutura e serviços que o mesmo disponibiliza para seus clientes. Isso inclui itens como jogos, internet, televisão e pista de dança. O tipo de infraestrutura oferecida pode impactar no perfil do consumidor que frequenta o estabelecimento a cada faixa de horário e/ou dia da semana. Neste caso, o nível de serviço e produtos oferecidos deve suprir a todas as variações de perfil de consumo;

f) refeições oferecidas: cada ponto de venda oferece determinados tipos de refeição, estabelecendo também o perfil dos seus consumidores. Para cada tipo de refeição ou item alimentício que um estabelecimento oferece, há bebidas que os consumidores associam a esta refeição. No caso da empresa foco deste estudo, a maior parte de seus clientes vende itens de bebida e alimentação, para serem consumidos no local e/ou na residência;

g) volume de vendas: apesar de reduzida importância para definição das ocasiões de consumo de um ponto de venda, o volume vendido pode demonstrar muitas oportunidades para novas ocasiões de consumo para seus produtos. O alto giro e volume de vendas abrem oportunidades para testar de novos produtos e analisar influências sobre o consumidor no ato da compra.

O número de influenciadores no momento da compra é vasto, onde inúmeros fatores internos e externos de um ponto de venda impactam no nível e perfil de consumo. Se bem monitorados, estes fatores poderão auxiliar a empresa a aproveitar oportunidades adicionais não identificadas previamente para aumentar o faturamento por loja.

Entender o que o consumidor valoriza e comparar com o que a ele é oferecido pela loja são, portanto, de fundamental importância para as empresas capturarem para si uma parte maior da renda total disponível do consumidor. E isto no momento mais importante do processo: a decisão no ponto de venda.

Fontes:

ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE BARES E RESTAURANTES. Perfil da Abrasel. Disponível em: <http://www.abrasel.com.br/index.php?option= com_content&view=article&id=6&Itemid=50>. Acesso em: 08 dez, 2010

CAMPBELL, C. A ética romântica e o espírito do consumismo. Rio de Janeiro: Rocco, 2001.

Autor: Hermano Mota