O futuro do varejo no mundo depende de uma volta ao passado e de uma compreensão do que as mídias sociais podem fazer pela marca nos dias de hoje. A 100ª edição do Congresso da National Retail Federation realizada nesta semana, em Nova York, confirmou conceitos que não devem ser esquecidos por nenhum profissional de Marketing, em nenhum segmento. Tecnologia, mobilidade, sustentabilidade, personalização, criatividade, mercados emergentes e experiência no ponto de venda são necessários para poder continuar vendendo.

Um dos temas mais debatidos, a tecnologia é apenas um meio para desenvolver a estratégia da companhia. Os bits e bytes pulando na frente do consumidor devem vir depois de uma estratégia bem implementada, sem problemas operacionais. Como base, a tecnologia ajuda na personalização e na experiência do consumidor. O caso da Disney é um bom exemplo. O novo conceito de loja da marca utiliza telas touch screen e RFID para transportar as crianças para o seu universo. Em um toque na tela, a menina se veste como as princesas.

No celular, o foco é ajudar o consumidor a comprar. A Casino integrou o seu programa de relacionamento a um aplicativo para iPhone que constrói a lista de compras de acordo com os seus hábitos de consumo e do que está faltando na dispensa. Para eles, é um meio de influenciar a compra do consumidor, possibilitando cross e up selling. Os aplicativos servem como um bom meio de personalização da compra e também do produto. Na Starbucks, o cliente pode criar uma nova bebida.

Varejo precisa ser criativo

É de criatividade que o varejo precisa para oferecer o que o consumidor quer. Casos como o do Walmart, que promoveu uma compra coletiva para baixar ainda mais os preços, e do Burger King, que estampou na embalagem do hambúrguer o rosto das pessoas, foram destacados na NRF. Mas não são apenas as grandes marcas que podem e precisam inovar. A LittleMissMatched vende meias, um artigo comoditizado que virou em sucesso em Nova York ao transformar um produto sem apelo de consumo em algo divertido.

Primeiro, as meias são coloridas e em formatos diferenciados. Segundo, os produtos podem ser personalizados. Crianças desenham seus próprios pares de meias. Os adultos também o fazem e, aliás, são um dos maiores compradores da marca. Qual é o segredo? “Procuramos transformar uma coisa chata em algo divertido”, afirma Jonah Staw, cofundador e CEO da LittleMissMatched. “Nossa ideia era criar algo especial e que tivesse a cara das pessoas”, completa.

Dois temas que não são novidades – e já foram bastante debatidos em outras edições na NRF – não tiveram tanto destaque, mas trouxeram informações importantes. A sustentabilidade continua sendo uma atitude importante. Nos Estados Unidos, o consumo de produtos verdes aumentou de 49%, em 2007, para 60%, em 2009. Do outro lado, os mercados emergentes também continuam chamando a atenção dos varejistas. Pela primeira vez se falou da importância de se investir na África.

Conceitos revisados

Na China, o caminho é olhar para os 340 milhões de jovens. Diferentes de outras gerações, eles são otimistas com relação ao futuro. Têm um estilo de moda próprio, não copiam, experimentam mais marcas e fogem do padrão. Uma loja hoje deve ser diferente do passado porque agora a cultura é outra. O produto é diferente. O grande desafio é traduzir o DNA da marca de acordo com os costumes dos chineses, que compram cada vez mais.

O ponto de venda, antes confuso e abarrotado de produtos, agora tem espaço para uma venda mais individual, que possibilita uma conexão com a marca. A rede de lojas esportivas Li-Ning é um exemplo. A marca de um ex-ginasta chinês consagrado tem uma identidade própria. Mais do que uma loja conceito, a empresa utiliza diferentes tipos de ponto de venda, justamente para se adequar aos diversos perfis de consumidores do país.

Depois de quatro dias de discussões com muitos cases norte-americanos, o melhor ensinamento para os brasileiros vem de Marc Gobé. “Vocês não precisam copiar os Estados Unidos porque temos um modelo esgotado”, afirma Gobé, em palestra exclusiva para brasileiros do grupo capitaneado por Marcelo Cherto, CEO do Grupo Cherto, Manoel Alves Lima, Presidente da F.AL, Ricardo Pastore, Professor e Coordenador do Núcleo de Varejo da ESPM, Dagoberto Hajjar, Diretor da Advance, e João Batista Ferreira, CEO da J2B Inovation.

As marcas devem proporcionar conteúdo aos seus consumidores. “Elas devem ser um entretenimento. É como um show em que o consumidor sai de casa para ir”, aponta Gobé. O varejista deve estar atento para a mudança das pessoas que buscam um propósito na marca. “As marcas mudaram de funcionais para sentimentais”, completa, explicando que um supermercado pode vender os mesmos produtos que os outros e o que o diferenciará será o diálogo que promove com seus consumidores. “Dê uma chance para as pessoas falarem sobre a sua marca”, recomenda. “O Brasil pode criar o varejo do futuro”.

Fonte: Mundo do Marketing