Pesquisa mostra que cada vez mais um entra no segmento do outro em São Paulo

Por: Thiago Terra, do Mundo do Marketing

São Paulo é um centro comercial de varejo que não para de crescer. A cidade atingirá o faturamento de R$ 15 bilhões em 2010 levando-se em conta apenas as negociações dos 44 shopping centers. Os centros comerciais, que agregam 8.700 lojas na cidade, dividem espaço com os 300 pólos comerciais de rua. Uma pesquisa da Parente Varejo & Pesquisa mostra que os aglomerados representam 5% da área urbanizada de São Paulo, o equivalente a seis mil quarteirões de predomínio puramente comercial.

Com a mudança de cenário se desenhando, os shoppings começam a avançar em direção aos consumidores de baixa renda. A mudança de estratégia dos grandes varejistas atrai e muda o perfil de compra da baixa renda, que passa a ter mais opções de consumo. A experiência de compra é a mesma para ambas as classes, mas os valores são diferentes. Esta é uma dificuldade que algumas redes varejistas enfrentam ao migrarem dos shoppings para os polos de rua.

“Tem que haver esse ajuste para poder dialogar da forma que a população está acostumada”, afirma Juracy Parente, especialista em varejo e professor da FGV. As diferenças trazem vantagens para os dois modelos, assim como a parte ruim, que vai além das filas para pagar o estacionamento. Os polos comerciais de rua em São Paulo têm mais facilidade de acesso, um alto potencial de mercado, são mais democráticos e as “barreiras” para entrar são menores que as impostas pelos shopping centers.

Vantagem para um, desvantagem para outro

A parte ruim dos aglomerados – segundo a pesquisa feita nos pólos São Miguel, Cachoeirinha e Capão Redondo -, é principalmente o número limitado de vagas nos estacionamentos, atrelado a um ambiente desconfortável, com pouca segurança e não-planejado. Já os shopping centers são o inverso. Apesar de serem localizados em áreas de difícil acesso para a massa e menos democráticos, os centros comerciais são mais amplos, têm mais vagas e oferecem segurança.

Estes aparentam ser um dos motivos para que os polos comerciais ainda sejam invisíveis para a estratégia de Marketing de alguns dos de grandes varejistas. “Muitos empresários esquecem que eles existem. Há vida nos polos de rua e os grandes varejistas estão perdendo enormes oportunidades por não considerá-los”, acredita o professor Parente.

Se por um lado São Paulo detém 11% dos shoppings do Brasil que, juntos, devem faturar cerca de R$ 77 bilhões a cada ano, a baixa renda é responsável por mais de 50% do consumo de alimentos e de eletrodomésticos da cidade. Para entrar neste mercado, a estratégia de expansão das grandes redes foca polos de rua dinâmicos como novas oportunidades. Este sinal de mudança deve evitar que outras empresas atinjam a marca da C&A, que tem 22 lojas em São Paulo, todas em shopping centers.

Mudança de estratégia para o PDV

Do outro lado da moeda estão a Marisa e a Renner. As varejistas instalaram lojas recentemente na Avenida Paulista, como um sinal de expansão para os pólos de rua. A Marisa hoje possui 16 pontos-de-venda em polos comerciais e 11 em shopping centers. Já a Marabraz apostou no comércio de rua com 58 das 61 lojas instaladas em polos de rua. Assim como a Casas Bahia que, das lojas na capital paulista, tem 77 em polos comerciais e 36 em shoppings.

Tudo isto faz parte dos cerca de 170 mil estabelecimentos de varejo em São Paulo atualmente. O segmento de alimentos é o líder, com 37 mil lojas espalhadas na cidade. Moda e acessórios são responsáveis por 34 mil pontos-de-venda, seguido por eletroeletrônicos (20 mil) e materiais de construção (18 mil).

E ainda há espaço neste mercado. Os Centros de Comércio de Serviços (CCS) são um novo modelo para investidores. “Os CCSs são espaços para oito a 15 lojas, entre 60m² e 80m², que, por enquanto, são uma grande opção para o varejista voltado para as classes A e B”, explica Luis Henrique Stockler, consultor e diretor da Multicoisas.

Custo X Benefício

Estas são saídas encontradas pelos investidores do varejo para evitar o alto custo de ocupação dos shoppings. Além disso, as negociações para ter uma marca nestes centros de consumo de alta renda são costumeiramente longas e difíceis, provenientes da disputa com as empresas voltadas para as classes A e B.

Para tornar o business do Centro de Comércio de Serviços ainda mais atrativo, já se vê sistemas de segurança particular compartilhados pelos lojistas. O mesmo “risco” que o varejista tem de se transformar em uma grande corporação, deve ser considerado negativamente também.

O estudo reafirma que, além da falta de estacionamento, o ambiente sujeito a sol e à chuva dos polos comerciais é um fator bastante relevante na escolha do investimento. O fator financeiro tende a ser bem mais favorável para os polos comerciais, já que o custo de ocupação varia de R$ 50,00 a R$ 130,00 por m², enquanto no shopping o valor está entre R$ 100,00 e R$ 400,00 por m².