Sob o comando do produtor, rapper e empresário will.i.am, a banda californiana tornou-se um fenômeno dos negócios. Suas músicas são jingles em potencial, com a vantagem de não soar como jingles

Sérgio Martins

Revista Veja – Edição 2167 – 02/06/2010

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UMA MARCA DO POP O quarteto no palco: cosméticos, celulares e bebidas anunciados em pleno show

No mês passado, uma empresa de cosméticos anunciou um acordo com o Black Eyed Peas. A marca tornou-se o mais novo patrocinador da turnê do grupo pop americano, uma das dez mais rentáveis de 2010 – em três meses, foram vendidos 395 000 ingressos, o que equivale a um faturamento de 25 milhões de dólares. Fergie, a vistosa cantora do Black Eyed Peas, será a garota-propaganda da nova fragrância da empresa. O produtor e rapper will.i.am incumbiu-se de criar a música-tema do comercial do perfume, que será divulgada nos shows da banda pelos Estados Unidos, Europa e América Latina (fala-se em apresentações em nove capitais brasileiras no segundo semestre, mas ainda não há confirmação). O perfume vem se juntar a outros dois produtos divulgados à exaustão pelo quarteto americano. Um deles é o telefone celular que will.i.am sempre tira do bolso durante os shows, para criar um rap a partir de mensagens de texto enviadas pela plateia. O outro é um destilado usado nos drinques vendidos nos quiosques que cercam as apresentações. Parcerias comerciais são comuns, se não obrigatórias, entre bandas que fazem turnês longas e dispendiosas. Mas nenhum outro grupo leva tão longe o recurso ao marketing quanto o Black Eyed Peas. Além de ser uma fera dos estúdios, o líder will.i.am (na vida civil, William Adams Jr., 35 anos) é uma inteligência empresarial, com um senso de oportunidade insuperável para empregar suas músicas na promoção dos mais variados produtos. “Somos uma marca”, disse will.i.am ao The Wall Street Journal. O jornal de negócios, por sinal, encontrou o epíteto perfeito para o Black Eyed Peas: “a banda mais corporativa dos Estados Unidos”.

Foi nos anos 80 que as grandes corporações descobriram o potencial publicitário do rock e do pop. Os Rolling Stones estiveram entre os pioneiros, com uma turnê bancada por uma marca de perfume. Grifes de roupas, bebidas e eletrônicos tornaram-se patrocinadores contumazes de turnês internacionais, o que facilitou o gigantismo desses espetáculos: Michael Jackson, por exemplo, dificilmente poria seus espetáculos hiperbólicos de pé sem o apoio de uma marca de refrigerantes. Esses negócios não se resumem aos shows. Hoje, Lady Gaga e Chris Brown faturam com “inserções comerciais” variadas nos clipes de suas canções. O Black Eyed Peas, porém, levou o merchandising a um estado de arte: acessíveis, contagiantes (pegajosas, até), suas músicas são jingles que não se anunciam explicitamente como jingles. Now Generation, faixa de The E.N.D., o mais recente disco do grupo, é um exemplo. A letra fala da geração do futuro, que não tem medo de desafios – bordão muito similar ao slogan de um refrigerante do qual will.i.am é garoto-propaganda. Não, a música ainda não foi aproveitada em um comercial. Enfatize-se o “ainda”, pois a canção foi feita sob medida para esse fim.

Com sua mistura bem equilibrada de rock, eletro e rap, o Black Eyed Peas compõe o som ideal para celulares e outros gadgets digitais. Hey Mama, um de seus muitos hits, serviu para embalar o comercial de um site que vende música on-line. A formação multicultural do grupo também é resultado do cálculo de will.i.am: a banda é integrada por um negro (o próprio), uma branca curvilínea (Fergie, a cantora certa para My Humps), um rapper mexicano (Taboo) e um filipino (outro que atende por um nome em minúsculas: apl.de.ap.). Em cada local em que a banda se apresenta, um músico diferente tem preponderância no centro do palco – Taboo é o astro no México, por exemplo. Em qualquer país em que esteja, a banda originária de Los Angeles tem um certo jeitão do lugar. Esse apelo global terá tido seu peso para fazer do Black Eyed Peas uma das atrações do show de abertura da Copa do Mundo da África do Sul.

O talento de will.i.am para o marketing é proporcional aos seus dotes como produtor. Já trabalhou com todo tipo de artista, da gritona Celine Dion ao já quase dinossáurico U2, do bossa-novista brasileiro Sergio Mendes aos astros de R&B John Legend e Macy Gray. Além do tino comercial, will.i.am também mostrou algum talento para a propaganda política. Na campanha presidencial americana de 2008, gravou um discurso do então candidato Barack Obama e o mixou com um fundo musical. Convidou personalidades como a atriz Scarlett Johansson e o cantor John Legend para participar do clipe. O resultado foi Yes We Can, que foi acessado mais de 35 milhões de vezes no YouTube e virou um dos hinos da campanha vitoriosa. Quando Obama assumiu, em janeiro de 2009, will.i.am foi convidado para visitar a Casa Branca. Filmou o encontro com seu celular (aquele mesmo que patrocina a turnê) e postou o vídeo no Dipdive, site que ele mesmo criou e é uma mistura de YouTube e Facebook. “Eu estava mais perto de Obama do que as câmeras da CNN”, exultou. Curiosamente, é o presidente quem mais ganha com a proximidade de will.i.am.

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MENTE EMPRESARIAL O líder will.i.am: ele faz músicas sob medida para os patrocinadores. E ainda deu uma força à campanha de Barack Obama

“Gaste seu dinheiro comigo”

É o que diz a letra de My Humps. Os fãs do Black Eyed Peas obedecem, como atestam os números do grupo

• 26 milhões de discos vendidos em todo o mundo. No Brasil, foram 238 000

• Nos três primeiros meses do ano, a turnê da banda nos Estados Unidos vendeu 395 000 ingressos, faturando 25 milhões de dólares

• No ano passado, o Black Eyed Peas ficou 20 semanas em primeiro lugar na parada americana, com duas canções – Boom Boom Pow e I Gotta a Feeling

• Tem 3 músicas entre as 100 mais executadas em rádio no Brasil.
I Gotta a Feeling está em 9º lugar

Fontes: Gravadora Universal e Crowley Broadcast Analysis do Brasil