Um estudo da ICLP, empresa especializada em estratégias para fidelização de consumidores, analisou as semelhanças psicológicas entre os relacionamentos das pessoas com marcas e com outras pessoas e apontou o que os varejistas podem fazer para melhorar o nível de lealdade dos clientes. O trabalho foi feito em parceria com o professor Ron Rogge, da Universidade de Rochester (EUA), especialista na dinâmica dos relacionamentos.

Feita globalmente com mais de 7 mil pessoas, a pesquisa incluiu a participação de 756 consumidores do Brasil. Eles avaliaram suas experiências com amigos, namorados e cônjuges, bem como seus relacionamentos com marcas, utilizando sete critérios de relacionamento: reconhecimento, recompensas, reciprocidade, confiabilidade, respeito, confiança e comunicação.

O resultado revela que a maioria dos consumidores brasileiros mantém hoje, mais do que nunca, um relacionamento menos comprometido com seus varejistas favoritos – apenas 10% deles mantém uma relação de devoção com suas marcas preferidas, considerada a mais favorável e duradoura para as marcas de varejo.

Em parceria com o professor Ron Rogge, a ICLP criou um modelo baseado na Teoria Triangular do Amor de Sternberg. A teoria concentra-se em três componentes-chave de uma relação: intimidade (vontade de compartilhar informações com um varejista), paixão (entusiasmo pela marca) e compromisso (lealdade) que, colocadas em um contexto de varejo, permite às marcas promover relacionamentos cada vez mais fidelizados com seus clientes.

Os cinco tipos de relações analisadas variaram de vazias (as menos desejáveis), agradáveis, casuais, românticas e de companheirismo, chegando até a uma relação profunda de fidelidade, ou devoção – as mais desejáveis. O estudo constatou que os consumidores mais leais caem no grupo dos devotados e são entusiastas, apaixonados e comprometidos com uma marca ou varejista. Além disso, os devotos são o grupo de consumidores mais disposto a compartilhar informações pessoais, opiniões e desejos com suas marcas ou varejistas favoritos, e são menos propensos a mudar para os concorrentes.

A importância das relações de devoção

Os consumidores envoltos numa relação de fidelidade mais profunda compram com mais frequência, gastam mais e são melhores defensores de marcas de varejo, de acordo com o estudo.

A pesquisa constatou que 95% dos clientes devotos recomendaria a marca para outros, mostrando a importância deles para o boca-a-boca. Dos outros cinco grupos de relacionamento, os níveis de engajamento variam. Apenas 26% dos clientes com relacionamento agradável e 45% daqueles com um relacionamento casual recomendariam um varejista para outras pessoas. Por outro lado, três quartos daqueles em relacionamentos de companheirismo e “românticos” recomendariam uma marca ou varejista preferido para terceiros.

O que os varejistas podem fazer para estabelecer relações de devoção com clientes

Com apenas 10% dos consumidores brasileiros no grupo dos devotos, os varejistas precisam encontrar maneiras de expandir esse relacionamento minoritário para sua base de clientes.

O estudo revelou que o interesse do consumidor em programas de fidelidade completos e abrangentes continua alto em termos de incentivo de gastos, já que 80% dos compradores afirmaram que seriam encorajados a comprar mais de uma marca ou varejista que tivessem um programa nesses moldes. Os resultados também sugerem que programas completos e abrangentes têm um alcance significativamente maior do que os programas de fidelidade apenas baseados em pontos.

Para alcançar uma relação de devoção, o estudo sugere que os varejistas devem:

• Fomentar o apoio à marca: 95% dos clientes devotados recomendariam um revendedor a outros, demonstrando a importância de se criar e manter relacionamentos de devoção com os clientes;
• Criar programas de recompensa mais fortes: embora os consumidores em relacionamentos vazios, agradáveis ou casuais tenham expectativas menores em relação às recompensas, 71% dos consumidores brasileiros comprariam mais se fossem melhor recompensados. Isso enfatiza o poder do uso de recompensas personalizadas que surpreendam e sejam prazerosas aos clientes para movê-los para um estado de maior devoção;
• Dedicar um tempo para entender as necessidades dos clientes: 77% deles comprariam mais se os varejistas utilizassem seus dados para entender melhor suas necessidades e exigências individuais. Ao fazer isso, os varejistas podem incentivar a intimidade necessária para se atingir relações de devoção;
• Construir respeito e confiança entre os consumidores: 68% comprariam mais se os varejistas os tratassem com mais respeito e 62% comprariam mais se confiassem mais nas marcas. A confiança é a chave para assegurar a continuidade de um relacionamento que busca a devoção;
• Investir na comunicação: 72% dos consumidores comprariam mais se as marcas se comunicassem melhor com eles. Isso realça a importância de melhorar estratégias de comunicação e engajamento para criar um sentimento recíproco de paixão.

“Nossa pesquisa indica que para construírem uma conexão emocional com uma marca, o que os consumidores precisam é muito semelhante ao que eles exigem de relacionamentos com amigos e entes queridos. Ou seja, boa comunicação, confiabilidade, consistência, recompensa e reconhecimento”, avalia em comunicado Danilo Vasconcelos, diretor geral da ICLP no Brasil, uma empresa do Collinson Group.

Por: Meio & Mensagem