Para seguir crescendo, indústria de bens de consumo deve encontrar novas formas de se conectar com consumidores com a ajuda da tecnologia

Quase dois terços dos brasileiros (64%) não têm marcas ‘queridinhas’, ou seja, aquelas que estão sempre presentes em sua cesta de compras de itens do dia a dia, como alimentos, bebidas e produtos de higiene e limpeza. Os dados fazem parte de uma nova pesquisa do Google encomendada à Offerwise com mais de 2 mil brasileiros de todas as idades, classes sociais e regiões do país para avaliar os hábitos de compra de produtos bens de consumo. Entre os consumidores da Geração Z, a infidelidade é ligeiramente maior e dois terços não são fiéis às marcas.

Para Marco Bebiano, diretor de negócios para o segmento de bens de consumo do Google Brasil, é preciso repensar consumer goods e as práticas de marketing, já que estamos vivendo o momento da terceira grande onda tecnológica que vai estar, se já não está impactando, os negócios: a inteligência artificial. A primeira foi a internet, e a segunda os smartphones, que nos trouxeram conectividade na palma da mão.

Entre os consumidores pouco fiéis, o principal fator que leva à troca de uma marca na hora das compras é o preço, já que 37% das pessoas afirmam que costumam trocar de marca quando encontram uma boa oferta. Outros 21% dos consumidores estão de olho em atributos de conexão da marca com seus valores pessoais, como sustentabilidade. Somente 6% do total se autodeclaram como “desapegados”, ou seja, como aqueles que estão sempre mudando de marcas.

Ao olhar especificamente os consumidores da Geração Z, comprar produtos de grandes marcas não é um fator determinante para a decisão de compra para 10% dos entrevistados (na média geral, 7% dizem não levar em conta o reconhecimento de marca na hora de comprar produtos na categoria de bens de consumo). Além disso, as pessoas na faixa etária mais jovem estão em busca de experiências e produtos personalizados.

Em busca de conexão

A maioria dos brasileiros (88%) acredita que há marcas nos segmentos analisados que conseguem se conectar melhor com os consumidores. Para boa parte deles, a base dessa conexão está no posicionamento delas sobre temas como sustentabilidade (43%), além de diversidade e igualdade (38%). Quando perguntados sobre o que consideram mais importante para escolher uma marca, o propósito (20%) foi o quinto fator mais citado. Inclusão ficou em sétimo lugar na lista com 18%.

“Vivemos um período de transformação na forma como o consumidor interage com as marcas de bens de consumo, criando um cenário mais desafiador para a continuidade do crescimento dessas empresas”, explica Marco Bebiano. “É urgente que a indústria repense o desenvolvimento de produtos e a comunicação com os brasileiros e busque uma nova relação baseada em propósito e valores comuns.”

Além da sustentabilidade, outros atributos ganham destaque na preferência do consumidor. Produtos desenvolvidos sob medida são valorizados por 65% dos consumidores. Mais da metade (54%) também afirmou dar mais valor a produtos produzidos por pequenos produtores e 48% declarou valorizar produtos feitos no Brasil. Na maioria dos casos, tratam-se de atributos mais importantes para o grupo de mulheres que participaram da pesquisa.

‘A incerteza é o nome do jogo’

Para Letícia Arslanian, head de negócios para o segmento de bens de consumo do Google Brasil, o consumidor está cada vez mais intencional. E o que isto significa? Que a decisão de compra se baseia em motivos que vão além da mera funcionalidade de um produto. “Quando vamos comprar um xampu, o mínimo que esperamos é que ele cumpra suas funções. O que faz a decisão ser por um produto ou por outro, são as conexões que a marca consegue criar e os propósitos que ela apresenta que geram identificação com o consumidor”, exemplifica.

Ainda mais em uma realidade em que o consumidor está cada vez menos fiel a uma marca ou empresa, é esse engajamento que pode as tornar relevantes e mais duradouras. Isso em um contexto em que cinco novos produtos são lançados por semana no mundo e o consumidor recebe uma avalanche de informações, publicidade e conteúdo. A isso se soma um dado de um estudo da Accenture, que indica que nos próximos cinco anos as 20 maiores empresas de bens de consumo que existem hoje vão crescer 5 vezes mais lentamente do que as nativas digitais.

“Relações duradouras estão cada vez mais difíceis de serem construídas e a tecnologia pode ajudar as empresas a entenderem melhor as motivações dos consumidores ao tomar uma decisão de compra”, diz Arslanian. “Assim como fazem os criadores de conteúdo no YouTube, que se conectam a milhões de pessoas, as empresas também precisam buscar formas de criar conexões mais genuínas e relevantes com os consumidores.”

Uma conexão relevante, aconselha, se dá sabendo exatamente o que o consumidor está buscando, o que é relevante culturalmente. “Mas é preciso saber usar esses dados e conciliá-los em uma operação ágil, mais conectada, aproveitando as ferramentas e a tecnologia”, destaca a head de negócios.

Quem tem isso muito claro, e por natureza, é Casimiro. Ele mesmo, o Cazé. Com quase 8 milhões de assinantes na Cazé TV no Youtube e um milhão em seu perfil pessoal. Não é exagero dizer que ele é o maior fenômeno da internet de 2022, ano que terminou com ele sendo o único streamer do mundo a ter autorização para transmitir a Copa do Mundo do Catar.

As marcas deveriam olhar para o criador de conteúdo como um colaborador
e não só como um porta-voz da marca”, Casimiro

“O diferencial é autenticidade, a galera acompanha um influenciador por causa do jeito dele. As marcas deveriam olhar para o criador de conteúdo como um colaborador e não só como um porta-voz da marca. Eu já falei para algumas: confia que vai dar certo. Ao mesmo tempo em que respeito os ‘do’s and dont’s’, temos que quebrar essas crenças que vem de um modelo mais tradicional de publicidade”, defende Casimiro.

“Sinto que a Geração Z, com quem eu me comunico, não tem paciência para nada, não tem vontade de ver no modelo tradicional. Eles fazem 30 coisas ao mesmo tempo. Para conquistar a atenção, as conexões têm que ser mais emocionais”, avalia o streamer.

Two cents

“As conversas mudaram muito”, também avalia Renato Tornelli, head de produto do Youtube há 12 anos. “As discussões e as expectativas dos clientes são diferentes. Algumas são objetivas, outras mais técnicas, como uma reunião de mensuração, mas o que vemos que se destaca é a produção criativa, a relação das marcas e da criação mudou”.

Ele deu seus ‘dois centavos’ sobre os aspectos mais importantes para criar uma conexão verdadeira e eficiente. O primeiro é o timing. A rapidez com que uma marca consegue identificar e se aproveitar de um momento. “Entender o que está acontecendo, ler as tendências. Conexão é timing, e o ponto é rapidez para lidar com os assuntos que entram e saem de pauta. Uma onda bem surfada tem mais impacto em imagem e venda do que uma campanha”, avalia.

Uma onda bem surfada tem mais impacto em imagem e venda do que uma campanha”, Renato Tornelli 

O segundo cent de Tornelli é presença. Em um ambiente de publicidade em que há cada vez menos questões com multiplicidade e o valor do tempo mudou. Não é mais necessariamente um comercial de 15 ou 30 segundos que vai entrar na mente do consumidor, o leque de produtos e a forma de tratamento mudou.

Um dos exemplos citados pelo head do Youtube é a Nissan, que identificou em pesquisas que o consumidor pesquisa cada vez mais as features de um carro antes de tomar uma decisão de compra. E em vez de uma campanha de televisão que repercute nas redes sociais, investiu em um modelo longo no Youtube para apresentar todos os itens de um lançamento. “As buscas pelo modelo aumentaram 136% no Google. A estratégia teve o dobro de consideração e virou benchmark no segmento porque a Nissan estava presente e soube responder ao que o consumidor estava procurando”.

Mais personalização e agilidade nas compras

O estudo encomendado pelo Google perguntou ainda aos brasileiros como as marcas poderiam se conectar melhor com eles, entre seis quesitos. Descontos ou benefícios atrelados a programas de fidelidade e experiências mais personalizadas foram os atributos mais citados.
Confira alguns destaques:

• 65% apontaram descontos ou benefícios — entre as mulheres, essa opção foi valorizada por 70% delas;
• 45% dos entrevistados indicaram experiências de compra mais personalizadas e 40% deles escolheram produtos personalizados — entre a Geração Z, o número chega a 44%, no caso da segunda opção;
• Ainda sobre propósito, falar menos e agir mais foi apontado por 29% dos entrevistados — entre a Geração Z, a preferência chega a 35%;
• 24% apontaram a valorização da diversidade;
• 17% recomendaram que as marcas trabalhem com criadores de conteúdo.
• Os entrevistados também apontaram sua preferência em relação a como o processo de compra deve mudar no futuro:
• As compras devem ser mais rápidas e práticas (78%);
• Espera o surgimento de novos meios de pagamento (57%);
• A experiência de compra deve cada vez mais personalizada (57%) — destaque para as mulheres (61%) e Geração Z (65%);
• O ambiente virbtual deve se aproximar cada vez mais do real (52%);
• As marcas devem ser mais conscientes no aspecto ambiebntal (52%);
• A experiência de compra deve ser mais inovadora e tecnológica (51%).

Por: Cecília Delgado, Consumidor Moderno