Ainda distante do padrão europeu e norte-americano, o brasileiro incorporou nos últimos cinco anos novas marcas, principalmente relacionadas ao mercado de luxo, aos seus sonhos de consumo. O conhecimento dessas marcas no país, mesmo entre consumidores de menor poder aquisitivo, aparece num levantamento encomendado pelo Centro de Inteligência Padrão (CIP), unidade voltada para pesquisas de mercado e perfil do consumidor, à consultoria Officina Sophia. Encabeçado pela rede de franquias de cosméticos e perfumaria O Boticário, o ranking das marcas mais estimadas inclui também Louis Vuitton (3ª colocação), Prada (6ª) e Rolex/Gucci (empatadas na 7ª).

Foram ouvidos em fevereiro deste ano 1.472 entrevistados, das classes A, B e C, em 12 cidades brasileiras, o que se refletiu numa mescla entre marcas mais acessíveis e algumas de luxo. Na categoria moda feminina, por exemplo, a mais amada é a francesa Chanel, enquanto a segunda posição ficou com a brasileira Hering. “O consumidor evolui e, no caso do Brasil, houve uma mudança grande num ciclo muito curto, de cinco anos. Na China, acontece a mesma coisa”, compara Jacques Meir, diretor do CIP, ressaltando que o emergente asiático tem hoje filas nas portas de lojas da Louis Vuitton.

Para Meir, o consumidor brasileiro quer “cortar caminho” para entender o que tornou determinadas marcas de luxo tão desejadas no mundo. Na outra ponta, marcas que estão longe de serem exclusivas — como a Hering — são estimadas por apresentarem atributos caros ao consumidor, como despojamento, simplicidade e familiaridade, exemplifica o diretor do CIP.

Uma das curiosidades da pesquisa foi a vitória da Samsung sobre a Apple na categoria celulares, apesar de a marca americana ser a mais valiosa do mundo, segundo pesquisas internacionais. “A Apple tem clientes fiéis, quase fanáticos, mas que não representam o grosso do consumo no mundo”, justifica Amnon Armoni, professor do MBA de Gestão do Luxo, da Fundação Armando Álvaro Penteado (FAAP). Apesar de sua reconhecida capacidade de inovação e de ser a “queridinha” entre os formadores de opinião, a Apple vem sofrendo com a concorrência acirrada do conglomerado sul-coreano. “Os lançamentos recentes da Apple ficaram aquém do esperado e na cabeça dos jovens a Samsung não deixa nada a desejar em termos de tecnologia”, afirma.

Embora marcas como Louis Vuitton (bolsas) e Prada (calçados femininos) despontem como as mais amadas em suas categorias, o consumo de luxo ainda enfrenta no Brasil os gargalos naturais de uma economia emergente. De acordo com dados da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (Abep), a Classe A no Brasil equivale a 4,8% da população. O grupo se subdivide em A- (4,3%), com renda média mensal familiar a partir de R$ 13,5 mil, e A+ (0,5%), a partir de R$ 21,5 mil. “Mesmo para uma consumidora de classe A- pode ser difícil comprar uma bolsa de R$ 8 mil, por exemplo”, diz Armoni, que também é diretor dos cursos de Pós-Graduação em Moda da FAAP.

Campeã no ranking geral, O Boticário também lidera na categoria de cosméticos, à frente de Natura, L’Oreal, Nivea e Avon. “É uma marca identificada com a inovação: está sempre criando novos produtos, misturados em combos diferentes. A cada três, cinco anos, eles renovam as lojas”, explica Meir. Mesmo com o lançamento pelo Boticário de outras linhas — Eudora, Skingen e Quem disse, Berenice? — não houve perda de relevância da marca principal, aponta a pesquisa. “Isso tem a ver com a coerência, consistência e coesão da estratégia de comunicação adotada por eles”, acredita Meir.

De maneira geral, o estudo indica que marcas mais relacionadas a atributos emocionais, principalmente nas áreas de moda e design, costumam ser adoradas pelos clientes. Essa é uma das explicações para a presença maciça de marcas de moda e acessórios no ranking principal. No lado contrário estão produtos e serviços mais funcionais, como telecomunicações e bancos. “O esforço dentro dessas categorias é muito maior para tornar uma marca cult”, diz Meir. De fato, entre as operadoras de telefonia fixa, a única com pontuação positiva foi a GVT. Apesar de figurarem entra as mais apreciadas no segmento, as restantes tiveram avaliação negativa, refletindo uma percepção de valor reduzido. Foi o caso de NET, Oi, Vivo/Telefônica e TIM. De acordo com a pesquisa, os números revelam que a percepção do usuário é de um serviço comoditizado, despido de inovações. Na telefonia móvel, o resultado é melhor, com a Vivo/Telefônica em primeiro lugar e a GVT em segundo. Mesmo assim, ficou muito distante da percepção positiva da categoria de telefones celulares. “No mercado móvel, o atributo de inovação está sendo capturado pelo aparelho e não pelo serviço”, conclui Meir.

Fonte: Brasil Econômico
Por: GS&MD