Integrantes da nova classe média valorizam seus próprios padrões de beleza e não abrem mão de produtos multifuncionais e customizados. Itens mais caros representam ascensão social.

A Classe C como ela é e despida de estereótipos sente orgulho de morar em subúrbios e favelas, investe na casa e enxerga o consumo de bens mais caros como uma melhoria na qualidade de vida. Elas não querem se parecer com as classes ricas e buscam imprimir sua própria identidade, enaltecendo sua aparência natural e construindo seus códigos de beleza particulares. Na hora das compras, esses consumidores valorizam multifuncionalidade e durabilidade dos produtos, priorizam marcas que considerem de qualidade e não trocam preço por beneficio. Essas observações fazem parte do estudo “8 Constatações sobre o consumo popular no Brasil” realizado pela Consumoteca e foram o ponto de partida para esta e mais quatro reportagens especiais cujo objetivo é mostrar a realidade por traz de sopa de números como o a seguir.

Todo mundo já sabe que a classe C se tornou o centro das atenções da economia com a entrada de 40 milhões de pessoas na última década. Esta fatia da população equivale a um mercado que movimenta R$ 1 trilhão por ano, valor que representa mais do que a soma do PIB anual de Argentina, Paraguai, Portugal e Uruguai. Esta parcela da população é responsável por mais de 60% da renda nacional. Os novos consumidores representam 53% da população brasileira de acordo com o IBGE, e nos últimos anos passaram a despertar o interesse do mercado que quer conquistar essa fatia.

Tanto poder motiva as empresas a observarem como pensam estes pessoas, desconstruindo mitos e pré-conceitos para direcionar sua oferta de produtos. “Está camada não é homogênea e fatores relacionados à vida cotidiana como acesso à educação, saúde, segurança, lazer, cultura, tipo de profissão e redes de sociabilidade interferem diretamente nas suas prioridades, na forma de pensar e fazer suas escolhas de consumo”, analisa Hilaine Yaccoub, Antropóloga e Especialista em consumo popular da Consumoteca, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Classe C muda menos de marca

Para este público, as empresas conhecidas são sinônimos de qualidade e mudar de marca gera insegurança quanto a sua eficácia. Desta forma, a fidelidade às companhias está relacionada à garantia da entrega de resultados satisfatórios. Mesmo vivenciando um aumento de renda, o consumidor da classe C está acostumado a uma realidade de restrição financeira e não dispõe de dinheiro para desperdiçar. “O olho do consumidor está no custo-benefício que justifique o preço. Era o que a Omo fazia alguns anos atrás: dizia que o seu sabão em pó custava um pouco mais caro, e mesmo assim valia à pena porque rendia mais. Quando o benefício pode ser quantificado, o consumidor confia. Se alguém da classe B ou A compra um produto e se arrepende, se desfaz e compra outro. Na classe C não existe essa margem”, lembra Hilaine Yaccoub.

As pessoas deste grupo tendem a estabelecer mais facilmente um vínculo de confiança com um produto indicado por alguém do seu convívio e que já foi utilizado. Sendo assim, a divulgação boca a boca se torna mais eficiente do que anúncios. “As pessoas curtem o comercial da televisão, mas a sua motivação de compra não é o fato da Ivete Sangalo fazer a propaganda da tintura e sim o cabelo da amiga que ficou bom. Muito mais do que o discurso: é a entrega. E a falta dela gera aversão”, comenta Hilaine Yaccoub.

Orgulho social e valorização da beleza natural

Os cidadãos da classe C desconstroem o estereótipo de vergonha por morar na periferia e demonstram a valorização de hábitos exclusivos da sua rotina e que não fazem parte da realidade das classes altas. “As mulheres da nova classe média, diferente do que as pessoas pensam, não querem ser como a protagonista da novela. Elas buscam se parecer com os ideais de beleza com que convivem” diz Hilaine Yaccoub, em entrevista ao portal.

Essa postura vem acompanhada de uma valorização de características físicas como cor da pele, tipo de corpo e de cabelo. O hábito de alisar os cabelos dá lugar ao tratamento para definir cachos em salões exclusivos. O último Censo apresentado pelo IBGE confirma este posicionamento com o aumento na declaração espontânea de raça: em 2003, 40% da população se dizia negra. Em 2010 o percentual subiu para 48%.

Consumindo novas categorias

Permanece intacta a verdade de que as compras a prazo têm grande penetração e o valor da parcela é mais relevante na decisão do que o valor total do produto, porém, os maiores gastos são realizados em prol da família, dos filhos e da casa. A capacidade de consumir artigos mais caros como carro e eletrônicos de primeira linha representam mais do que funcionalidade: são uma compensação pelo esforço no trabalho e materializam uma melhoria de vida em relação às gerações passadas e a possibilidade de oferecer melhores condições para os filhos.

A nova classe média é introduzida ao consumo de novas categorias que antes não faziam parte da sua realidade como turismo, TV por assinatura, decoração e saúde particular. Nestes segmentos, o novo consumidor ainda é inexperiente e busca informações para adequar suas escolhas. Para atender a essa demanda, algumas empresas adéquam seus canais de venda. A Sky, por exemplo, adotou o porta-a-porta para vender seus pacotes em comunidades que passam pelo processo de pacificação no Rio de Janeiro.

Enquanto isso, outras empresas surgem para oferecer serviços voltados para o auxilio na primeira compra de um determinado item, como é o caso do site www.minhaprimeiraviagem.com.br. Ele dá o passo a passo de como comprar passagens aéreas, dicas sobre os procedimentos de embarque e o que pode ou não ser transportado na mala. Ao mesmo tempo, o consumo aumenta em categorias que já eram compradas como moda, beleza e entretenimento. “É um engano pensar que só porque alguém se enquadra como classe C vai consumir uma bolsa que custe R$ 300,00. A preferência não é por comprar uma bolsa mais cara e sim mais variedade de bolsas”, comenta Hilaine Yaccoub.

Produto X em 1, foco no custo benefício

A classe C procura extrair o máximo de cada compra e valoriza os produtos versáteis. Esta preferência abre mercado para os produtos “X em 1”, ou seja, que são multifuncionais. Para suprir essa demanda, empresas de diferentes segmentos passam a oferecer artigos com essas características: desde alimentos passando por maquiagens e produtos de limpeza até eletroeletrônicos. Um exemplo são os smartphones, que saíram de 6,5 milhões de usuário no Brasil em 2010 para 47,1 milhão em 2013. Para absorver esses consumidores, empresas como Samsung ampliam sua linha de gadgets de entrada reduzindo o ticket médio e aumentando o acesso a esses aparelhos.

O maior poder de compra e crédito da classe C não interferiu no hábito de customizar e transformar os usos de produtos de acordo com a sua necessidade. O consumidor cria uma nova função e um código de conduta para o bom funcionamento do produto independente do que foi pensado pelo fabricante. Esse hábito se consolidou como alternativa a escassez de recursos vivida nas décadas passadas e que atualmente faz parte da cultura desta camada da população.

As pessoas criam objetos substitutos ou conferem um uso alternativo a um artigo já existente. “É normal pensar em um produto como uma relação passiva onde você tem um produto ou serviço a ser contratado ou consumido e se presume que o uso será de acordo com o que a indústria indica. Só que na verdade, o consumidor não é tão passivo assim. Ele é um usuário que customiza seus usos, tendo autonomia e poder para usar os produtos da maneira que melhor convier”, aponta a especialista em consumo popular.

Perfil detalhado da Nova Classe Média brasileira

A Classe C é exigente com relação aos produtos que consome e tem consciência de que não pode errar na compra, por não possuir uma segunda oportunidade de aquisição. Outra característica dessa classe é uma maior importância para a escolaridade.

A chamada Nova Classe Média é formada por pessoas que obtiveram um crescimento de renda nos últimos anos e migraram da classe D para a C. É formada principalmente pelos negros, que representam 73% do total, com 53 milhões de pessoas. A grande maioria (55%), é jovem na faixa dos 18 aos 30 anos de idade e a massa de renda da classe é encabeçada principalmente pelas mulheres. O Sudeste tem a maior proporção de pessoas na Classe C, com 46,1%, seguido Nordeste (22,2%); do Sul (16,4%); do Centro-Oeste (8,4%) e do Norte (6,9%).

A classe emergente já representa a maior parte dos usuários de serviços financeiros e ampliação do crédito. Mais de 50% usam conta corrente, contra 15% da classe baixa e 33% da classe alta. O cartão de crédito é utilizado por 51% da classe média, 14% da baixa e 35% da alta. A previdência privada também é prioridade da classe emergente: 45% dela usam o serviço, contra 12% da baixa e 43% da alta.

Uma das principais características da Classe C é o seu positivismo com relação ao futuro. Segundo o estudo Vozes da Classe Média, do Instituto Data Popular, com relação a sua confiança no Governo, a população acredita que a educação (70%) e a saúde (75%) são as principais responsabilidades do Estado. Do total de pessoas, 67% acreditam que o voto pode melhorar a política brasileira. A classe média também se revela otimista: seis em cada 10 brasileiros acreditam que sua vida melhorou. Do total de entrevistados no estudo, 59% acham que vivem melhor; 35% igual e 6% acreditam viver pior. Já 81% acham que a situação melhorará no próximo ano.

Comportamento

Com relação aos seus desejos de compra, a Nova Classe Média sabe o que quer. Essa forma de comprar pode ser chamada de “mais por menos”, ou seja, pessoas cada vez mais exigentes com o que escolhem, mas que são conscientes na hora de gastar.

De acordo com a pesquisa “O que mudou, para quem mudou? Entender, prever e atender o consumo emergente”, da GS&MD – Gouvêa de Souza, os atributos mais valorizados são preço, variedade, qualidade e marca. “O preço porque ainda continua sendo relevante, a variedade porque o consumidor emergente busca mais alternativas pra fazer suas escolhas, o que nos leva ao terceiro e quarto atributos: ele tem preocupação com durabilidade e segurança e, surpreendentemente, passa a referenciar marcas de predileção entre as suas escolhas, muito mais que puramente produto versus preço”, explica Alexandre Horta sócio-sênior da GS&MD – Gouvêa de Souza

A população de Classe C apresenta um comportamento sustentável que está baseado, principalmente no fato de as mulheres terem menos filhos. Na década de 1970 a brasileira tinha em média seis filhos; hoje tem menos de dois. Em 1990, 16% das crianças de sete a 14 anos estavam fora da escola, hoje são menos de 2%. O principal símbolo da Nova Classe Média é o emprego com carteira assinada. “Esse processo de ascensão se dá muito mais por trabalho, educação e uma família mais equilibrada. Até no Nordeste hoje em dia as mulheres têm, em média, dois filhos. Essa é uma revolução”, explica Marcelo Neri, Chefe do Centro de Políticas Sociais da FGV, Ph.D em Economia pela Universidade de Princeton, Mestre e Bacharel em Economia pela PUC-Rio.

Esse consumidor emergente surgiu com um nível de consciência sobre seus desejos, com conhecimento dos canais onde ele pode expressá-los e crítica muito maior, exercendo uma pressão sobre o mercado para que ele busque alternativas para satisfazê-lo. Entre os consumidores da Nova Classe Média, 66% não abandonaram as lojas nas quais estavam acostumados a comprar no passado. Dos que mudaram, os principais motivos foram, em primeiro lugar, a qualidade do atendimento seguida pela alta nos preços. Outra mudança apontada pela pesquisa diz respeito à forma como esse consumidor busca pelos produtos nas lojas. Enquanto antes o maior peso era dado para o relacionamento com o estabelecimento e ofertas de crédito, hoje, a principal busca é pelas marcas. Segundo a pesquisa “Classes em movimento: O consumidor mais por menos redefine o varejo”, elaborado pela consultoria Gouvêa de Souza, 61% das pessoas apontaram a marca como ponto fundamental na escolha de um produto. Já as formas de pagamento foram citadas por 39% das pessoas.

A pesquisa também levantou que a casa é o epicentro do convívio das famílias do consumidor Mais por Menos e o comportamento dita o consumo no varejo. Entre os principais serviços contratados nos últimos dois anos aparecem, em primeiro lugar, TV por assinatura (32%), em segundo os celulares pré-pagos (30%) e, em terceiro, Internet (28%). Do total, 49,5% dizem passar o tempo com a família em casa, 40% assistem TV/filmes em casa, e a média cai para 29% quando falamos em sair com amigos ou namorado. Com relação às aspirações para o futuro, a casa também está nos principais planos dessa parcela da população. O grande sonho de consumo da classe emergente é um imóvel novo, maior ou melhor localizado, questão apontada por 45% dos homens e 40% das mulheres. Em segundo lugar na lista de desejos vem o carro, com 32%, e educação, com 27%. A educação aparece nas citações como uma forma de buscar uma melhor remuneração e, consequentemente, melhores condições de vida.

Por: Mundo do Marketing