Pesquisa exclusiva dirigida pela SparkToro em parceria com a SimilarWeb aponta que maior parte das pesquisas do Google não gera clique nenhum; mas será que isso é necessariamente ruim? Segundo o próprio Google, não.
Um estudo conduzido por Rand Fishkin, CEO da agência SparkToro e um dos maiores nomes do SEO internacional, em parceria com a SimilarWeb, revelou que, em mais da metade das pesquisas feitas no Google, os usuários não clicam em nenhum resultado.
A pesquisa foi feita a partir da análise de aproximadamente 5,1 trilhões de buscas feitas no Google no ano de 2020, segundo a ferramenta SimilarWeb, em um painel de cerca de 100 milhões de dispositivos, móveis e desktop, aos quais a plataforma tem acesso.
O estudo registrou, inclusive, um aumento das buscas “zero-cliques” com relação ao ano anterior, 2019, onde somente 50,33% das pesquisas não resultaram em cliques.
De todas as estas pesquisas, 33,59% delas resultaram em algum clique orgânico, enquanto 1,59% resultaram em um clique em resultado pago e 64,82% delas não resultaram em clique nenhum — as chamadas pesquisas “zero-cliques”.
Os dados do gráfico acima referem-se a todas as buscas, mas quando olhamos para os cenários mobile e desktop separadamente os números são ainda mais discrepantes.
No desktop, por exemplo, o CTR orgânico continua acima de 50%, enquanto no mobile esta abaixo dos 30%.
A taxa de cliques em resultados pagos em desktop também é ligeiramente maior do que nos dados globais ou exclusivamente mobile, somando 2,78%.
Fishkin pontua, em seu estudo original, que estes dados podem ser ainda mais expressivos nos EUA e um pouco menos expressivos em países cujos investimentos em publicidade digital sejam menores.
No âmbito das pesquisas mobile, enxergamos de maneira clara os resultados dos esforços do Google em oferecer uma experiência mobile-first: mais de 77% das pesquisas não geram cliques e terminam na própria SERP, nada menos do que 3/4 de todas elas.
Fishkin deixa claro que este é um comportamento que tende a crescer a medida em que os acessos e buscas feitos por dispositivos móveis também aumentam em proporção.
Com o lançamento do Full Mobile-First Index, em março deste ano, os dados de 2021 podem deixar ainda mais claro o que temos dito ao mercado de SEO: a competitividade em torno dos cliques orgânicos só aumentará.
A concentração destes cliques, inclusive, está nos três primeiros resultados orgânicos.
Os cliques em mídia paga, no entanto, não chegam a 1%, mas os motivos podem não ser necessariamente os resultados serem apresentados na própria página de resultados ou o crescimento dos SERP Features.
O que o Google tem a dizer?
O estudo Rand Fishkin, em alguma medida, leva seus leitores a concluirem que o Google tem canibalizado propositalmente o tráfego dos sites expostos em suas páginas de resultado, o que não é verdade para o buscador.
Na última quarta-feira (24), Danny Sullivan, representante público de pesquisas do Google, publicou um post no blog oficial do buscador que traz para a discussão algumas questões não levadas em consideração por Fishkin em suas análises.
Sullivan diz que, hoje, o Google leva mais tráfego à toda internet do que jamais levou, e que este número cresce ano após ano.
Segundo ele, a pesquisa não explorou o comportamento dos usuários e os diferentes tipos de buscas feitas por eles — o que justificaria porque tantas pesquisas não resultam em cliques.
Entre as razões citadas, estão:
As pessoas reformulam suas buscas
É muito comum que, ao avaliar os resultados de uma pesquisa, um usuário chegue à conclusão de que não utilizou os melhores termos para encontrar a resposta que procurava.
Ao buscar, por exemplo, por um termo muito genérico, como [tênis feminino], este usuário pode ser dar conta de que deve refinar um pouco mais a sua pesquisa para chegar aonde deseja, buscando, logo em seguida, por [tênis feminino nike].
Ao utilizar uma palavra-chave mais específica, este usuário se torna mais qualificado e, ao acessar um site transacional, podemos concluir que esta busca, afinal, gerou um clique potencialmente conclusivo, embora somente em sua segunda tentativa.
Seria um erro, na opinião de Sullivan, que este tipo de pesquisa seja considerada uma pesquisa “zero-cliques”, bem como não faz sentido que estas duas buscas, feitas por um único usuário com a mesmíssima intenção, estejam em lados opostos de um gráfico.
As pessoas buscam por informações rápidas
Sullivan destaca mais um tipo de busca que termina na própria SERP, mas cujas intenções não eram, a princípio, acessar um segundo site: as pesquisas por informações rápidas.
A publicação diz que, em 2020, o Google trabalhou intensamente para trazer, da maneira mais acessível possível, informações relevantes sobre a pandemia do COVID-19 e as eleições americanas.
Estes resultados, que não necessariamente levam o usuário a acessar um site de terceiros, correspondem à intenção de busca do usuário e foram extremamente expressivos no ano passado.
As pessoas se conectam aos negócios diretamente
Segundo dados da Go Globe, 84% dos usuários buscam pela localização de um negócio antes de visitá-lo.
Ainda com relação às buscas locais, muitos usuários buscam por um estabelecimento para saber seu horário de funcionamento, telefone ou para ver reviews de seus serviços.
Estas buscas, que no estudo de Fishkin são consideradas “zero-cliques”, podem ser potencialmente mais vantajosas para um negócio do que seriam caso levassem o usuário tradicionalmente aos seus sites.
A prova disso é que, somente em Nova York, 72% dos consumidores que fizeram uma busca local visitaram a loja encontrada em até 8 kms. (WordStream)
As pessoas são direcionadas para aplicativos
O porta-voz do Google ainda pontua que Rand Fishkin pode não ter considerado que determinados resultados, ainda que obtenham um clique, levam o usuário a um aplicativo já instalado em seu smartphone ou tablet, e não a um site.
É o caso, por exemplo, dos resultados de empresas como Netflix, Amazon ou sites transacionais de grandes marketplaces.
Danny Sullivan finaliza:
“Ao longo dos anos, trabalhamos para melhorar constantemente a Pesquisa do Google projetando e implementando recursos úteis para ajudar as pessoas a encontrar rapidamente o que procuram, incluindo mapas, vídeos, links para produtos e serviços, voos e opções de hotéis, informações de comércio local, como horário de funcionamento e serviços de entrega. Ao fazer isso, aumentamos drasticamente a oportunidade de os sites alcançarem as pessoas. Na verdade, nossa página de resultados de pesquisa, que costumava mostrar somente 10 links azuis, agora mostra uma média de 26 links para sites em uma única página de resultados de pesquisa mobile.”
O monopólio do maior buscador do mundo
Os dados coletados por Rand Fishkin dizem respeito somente às buscas feitas no Google, e isso não acontece somente por conta do domínio em busca orgânica, mas também paga.
Além de possuir, atualmente, uma parcela de mercado global de mais de 92% (no Brasil esse número chega acima de 97%), o Google também domina os anúncios na internet tanto em links patrocinados quanto em redes de display, como mostra uma reportagem do Wall Street Journal citada pela SparkToro.
Junto com Facebook e Amazon, as três empresas formam um “tripólio” de publicidade na internet que ganhou ainda mais força ao longo da pandemia do novo coronavírus.
Conclusão
De acordo com as conclusões finais do estudo de Fishkin, existem algumas razões para suas conclusões:
- Os número de cliques orgânicos cresceu em 2020 após ter, em 2019, tido inclusive uma pequena queda. Isto pode se dever ao fato de que a pandemia aumentou o uso de dispositivos desktop por conta do isolamento social e do home office.
- Os cliques em links patrocinados estão crescendo, ano a ano, em buscas desktop e mobile.
- O último trimestre de 2020 bateu um número recorde de buscas sem cliques. Com o experimento do Google de limitar os SERP Features no Q1 de 2021, talvez possamos confirmar uma correlação muito significa entre estes dois fatos nos próximos meses.
Para acessar os dados completos do estudo, clique aqui.
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