Existe realmente uma personalidade digital? De acordo com um novo estudo global da MasterCard, divulgado hoje, a resposta é sim. O projeto Digital Sharing and Trust mostra que os consumidores perdem suas identidades do “mundo real” quando estão online para assumir “personalidades digitais”, que refletem melhor como eles se sentem, que ações tomam em relação às suas informações pessoais e qual o valor dos seus dados. Estes cinco tipos de personalidades – Compartilhadores Abertos, Interatores Simples, Compradores Exclusivos, Usuários Passivos e Protetores Proativos – estão distribuídos uniformemente por toda a população mundial, independentemente de qualquer fronteira regional ou demográfica.

“Cerca de 2,5 bilhões de pessoas ao redor do mundo usam a internet todos os dias”, afirma Theodore Iacobuzio, vice-presidente do grupo Global Insights da MasterCard, que produziu o estudo. “Esta pesquisa mostra que, independentemente de quem são e onde vivem, todos compartilham algo em comum quando se trata de como eles agem e se comportam on-line – esses cinco tipos de personalidade globais únicos. Isso também nos mostra que quando os consumidores estão on-line, características como sexo ou nacionalidade se tornam secundárias e é assumido o que chamamos de ‘cidadania social’.”

Embora os consumidores estejam cada vez mais experientes na gestão de sua identidade digital, o estudo revela que há uma hierarquia clara no tipo de informação que eles estão dispostos a compartilhar e há certos tipos de organizações em que confiam os seus dados. Algumas das principais conclusões sobre cada grupo incluem:

• “Compartilhadores Abertos”: 21% dos consumidores se enquadram nessa categoria, que inclui, em sua maioria, membros do sexo masculino (60%). Os Compartilhadores Abertos são os que possuem a mais estreita relação com o meio digital e tendem a realizar atividades on-line menos avessas ao risco. Metade deles está on-line mais de 10 vezes por dia e, quando compartilham informações pessoais, esperam em troca negócios, acesso e ofertas.
• “Interatores Simples”: Esse grupo, que responde por 21% da população, inclui alguns dos membros mais dedicados das redes sociais, mas não são necessariamente os consumidores mais especializados em tecnologia. Quando se trata de compras on-line, a maior parte (80%) pesquisa por produtos na internet, mas 63% ainda preferem comprar pessoalmente. Embora estejam cientes do marketing direcionado, eles não enxergam valor em seus dados e, assim, não expressam preocupação significativa com relação ao assunto.
• “Compradores Exclusivos”: Este grupo é caracterizado por sua confiança na internet para pesquisa de produtos e compras. Constituído por 21% dos consumidores, a maioria (90%) desses internautas investiga sobre o produto na internet antes de comprar e metade deles usam o telefone celular para verificar o preço na loja, a fim de obter os melhores negócios. Surpreendentemente, eles possuem baixa consciência de marketing dedicado, pois apenas 37% sabem que os sites e mídias sociais utilizam seus dados pessoais para informar anúncios.
• “Usuários Passivos”: Como o nome sugere, os membros deste grupo não estão totalmente convencidos do valor da internet e, portanto, tendem a gastar menos on-line em relação às outras personalidades. Constituindo 20% dos consumidores, os Usuários Passivos estão entre os menos frequentes nas redes sociais (apenas 48%) e não são assíduos compradores on-line. Comparados às outras personalidades, eles estão mais propensos a comprar a partir de dispositivos móveis e mais dispostos a negociar seus dados por algo em troca.
• “Protetores Proativos”: Composto por 17% dos consumidores, os Protetores Proativos estão altamente conscientes do marketing direcionado – na verdade, 82% têm conhecimento de que os comerciantes podem orientá-los com base em sua pesquisa e histórico de navegação. Eles não estão suscetíveis às redes sociais e são os mais cautelosos com suas configurações de privacidade dentre todas as personalidades, pois tomam medidas para proteger e controlar seus dados na internet.

Descobertas adicionais do estudo que se aplicam a todas as personalidades incluem:

• Os consumidores conhecem o seu valor: De acordo com a pesquisa, 64% dos consumidores acreditam que os seus dados pessoais têm valor para os comerciantes e anunciantes.
• A maior parte dos consumidores possui conhecimentos das configurações de privacidade: O estudo revelou que 60% dos consumidores sabem como alterar as configurações de privacidade em seu navegador.
• Os consumidores gostam de ofertas personalizadas, em troca de compartilhamento de informações: A maioria dos consumidores (55%) aprecia quando as empresas adaptam as ofertas a eles com base nas informações que compartilham.
• Os consumidores adotam “showrooming”: Quase metade (49%) dos consumidores pesquisam preços em seus dispositivos móveis na loja para se certificar de que estão escolhendo as melhores ofertas.

“No mundo digital atual, os consumidores continuam a gastar mais do seu tempo e dinheiro on-line”, diz Iacobuzio. “Isso demonstra que a compreensão dessas cinco personalidades distintas será importante para diversos públicos, especialmente para varejistas e comerciantes. Através de uma melhor compreensão de por que afinal os consumidores desejam compartilhar suas informações on-line, as empresas podem estar mais preparadas para se envolver com eles de forma significativa e relevante.”

Metodologia

A MasterCard realizou a pesquisa qualitativa e quantitativa de novembro de 2012 a março 2013, em nove mercados: Estados Unidos, Canadá, Alemanha, Reino Unido, Índia, África do Sul, Emirados Árabes Unidos, Brasil e Colômbia. O estudo incluiu uma pesquisa com mais de 9 mil consumidores digitais com idade entre 16 e 65, todos envolvidos em algum tipo de atividade on-line ao menos uma vez por semana.

As cinco personalidades únicas surgiram a partir de uma análise estatística, que agrupou os entrevistados com base na similaridade de suas respostas às perguntas em seis dimensões: 1) consciência do marketing direcionado; 2) networking social; 3) compras on-line; 4) sofisticação móvel; 5) gestão de privacidade; e) dados como moeda.

Por: Canal Executivo / UOL