A publicidade é a chave para o modo como as marcas transmitem suas identidades, promovem produtos, e atraem consumidores. Mas, será que as marcas estão de fato preparadas para atender os anseios das pessoas quando se trata de diversidade e inclusão? Isto foi o que o Facebook analisou no estudo “Representação diversa e inclusiva em publicidade online: Uma exploração das expectativas e negócios das pessoas”.

O estudo divulgado com exclusividade pela EXAME, e que será lançado nesta segunda, 8, e no dia 16 de março na versão online do festival de tecnologia SXSW, foi comandado ao longo de dois anos pela brasileira Fernanda Alcantara, baseada nos Estados Unidos.

O trabalho incluiu uma pesquisa com 1.200 consumidores, uma análise de mais de 1.000 anúncios de vídeo do Facebook e uma revisão de mais de 1.200 estudos de globais, em parceria com Instituto Geena Davis.

Entre os principais resultados, pode-se observar que:

• As mulheres têm 14,1 vezes mais chances de serem mostradas com roupas reveladoras do que os homens; 6,9 vezes mais chances de serem visualmente ou verbalmente objetificadas e 6,1 vezes mais chances de serem mostradas em um estado de nudez parcial.
• As mulheres têm também 4,8 vezes mais probabilidade de serem mostradas como muito magras, reforçando expectativas irreais sobre o corpo das mulheres.
• Os homens têm 2,4 vezes mais probabilidade do que as mulheres de serem apresentados como raivosos e 1,4 vezes menos probabilidade de serem apresentados como felizes.
• Os homens têm ainda 1,3 vezes mais probabilidade do que as mulheres de serem mostrados trabalhando e 1,6 vezes mais probabilidade de serem mostrados no escritório. Por outro lado, as mulheres têm 2 vezes mais chances de serem retratadas em situações relacionadas à casa, como cozinhar e cuidados domésticos.

“As publicidades têm reforçado estereótipos que colocam as mulheres em um padrão de beleza determinado pela magreza, além de um lugar muitas vezes restrito ao dos cuidados da família e da casa, enquanto o homem é menos exposto fisicamente, e passa uma imagem de preocupado e provedor”, diz Fernanda Alcantara, pesquisadora em ciência aplicada ao marketing e Creative Shop do Facebook.

Esse tipo de comunicação, porém, não tem sido tão efetiva no agrado dos clientes e nos bons resultados dos negócios. “A publicidade tem um papel importante em como as pessoas enxergam a sociedade, mas a sociedade também tem cada vez mais exigido novas representações”, afirma Isabela Aggiunti, líder de ciencia aplicada ao marketing do Facebook.

• Entre os 1.200 participantes da pesquisa online 54% afirma não se sentir totalmente representado culturalmente na publicidade online e 64% afirma que gostaria de ver mais diversidade na publicidade online anúncio.
• Quase três em cada dez (27%) dizem que costumam ver anúncios online com representações estereotipadas negativas de pessoas.

Assim o estudo consegue demonstrar como as pessoas são mais leais às marcas que geram empatia e diversidade, especialmente no Brasil. Por aqui:

• 79% dos brasileiros acreditam que as marcas soam autênticas quando trazem diversidade para sua publicidade online.
• 74% dos brasileiros são mais fiéis a marcas que representam diversidade e inclusão na publicidade online. No global esse índice é de 59%.
• 74% dos brasileiros preferem comprar de marcas que representam diversidade e inclusão na publicidade online.

“Ainda assim muito precisa ser feito para avançar a representatividade nas campanhas. Na análise no mundo, apenas 1,1% da publicidade tinha a presença de pessoas com deficiência e no Brasil esse índice cai para 0,3%. A presença de LGBTI+ também é bastante baixa, e sabemos que não se deve estereotipar esses protagonistas, mas é possível retratá-los em situações comuns do dia a dia como, por exemplo, realizando uma tarefa de trabalho ou doméstica ao lado do (a) companheiro (a)”, diz Alcantara.

Por: Marina Filippe, Exame