Um bom marketing não precisa custar milhões. Por meio de três histórias simples e divertidas, o especialista Martin Lindstrom conta como ajudou a salvar pequenos negócios que tinham qualidade, mas estavam em risco.

O Walmart e seus preços ridículos até podem se mudar para a rua de baixo, mas não eliminam sua história. Na verdade, qualquer empresa consegue ser virada do avesso com uma ideia simples. O exemplo desses três pequenos negócios pode ajudá-lo a vencer seus maiores concorrentes.

Um esforço eficiente de branding e comunicação não precisa custar US$ 1 zilhão. No entanto, exige –isso é fato– uma boa dose de pensamento criativo, grande habilidade para contar histórias e, é claro, o trabalho que você oferece precisa ser excelente, com um serviço impecável. Tendo isso em mente, aqui vão três exemplos reais de negócios que encontraram soluções criativas para seus problemas de marketing.

“Fresh Fritz”

Depois de ver o dono da quitanda perto de casa perder negócios continuamente para uma grande rede no final da rua, sugeri que ele trocasse sua sinalização.

“Por quê?”, perguntou ele. “Não há muito como cobrar mais por uma maçã quando você tem um Walmart no fim da rua vendendo-a por menos da metade do preço.”

Pedi então que ele me explicasse a diferença entre suas maçãs e as vendidas no Walmart. O quitandeiro me disse que acordava às 4 da manhã todo dia, ia até o mercado e escolhia manualmente cada fruta vendida em sua quitanda. Às 8 horas ele estava de volta para abri-la. “É o melhor produto e, de longe, o mais fresco”, disse ele.

Bem, como é que as pessoas iam saber? O fato de ele vender as mercadorias mais frescas da vizinhança nunca foi divulgado. Então, decidi pedir-lhe que, no dia seguinte, tirasse uma foto das frutas e vegetais comprados. Uma de cada um. Vinte e quatro horas depois, cheguei à loja dele com uma pilha de cartõezinhos e uma caneta hidrográfica preta.

Conforme ele me mostrava as fotos, eu tomava nota da data e hora da compra no cartão, seguidas de um comentário breve. Assim:

BANANAS – Superdoces, direto do mercado, hoje às 6h24.
LIMÕES – Os mais suculentos, comprados hoje às 5h24.
MAÇÃS – As mais crocantes da cidade, hoje às 5h45.

Bem, seu negócio mudou. Agora ele é conhecido por aqui como “Fresh Fritz”, o que não é coincidência, acredito.

No clima econômico atual, as expectativas dos clientes sobre um negócio recém-aberto podem ser dignas do reino da fantasia de Hollywood. O xis da questão é que o empreendedor de hoje precisa ser um gênio do marketing, um especialista em mídia social, um mestre das relações públicas e um negociador habilidoso.

E, antes que eu me esqueça, precisa ser também um dínamo nas vendas. Dada essa combinação sobre-humana de talentos, não é de surpreender que a cada ano mais de 500 mil lojinhas familiares sejam forçadas a fechar. Segundo estatísticas da Small Business Association’s Office of Advocacy’s, o número está aumentando a níveis alarmantes.

Fogo de Nadia

Há alguns meses, sentei no lugar de costume em meu restaurante favorito nos arredores de Zurique. Nadia, a proprietária –uma mulher altamente carismática–, me cumprimentou com uma expressão tensa no rosto. Parecia não dormir havia dias. E realmente não pregara o olho. Conversamos e veio à tona o fato de que o restaurante estava com problemas. Ela tinha atrasado todos os pagamentos, e os fornecedores ameaçavam cortar suas entregas.

Além de um casal mais velho, que estava sentado no canto ao lado da porta principal, eu era o único cliente. À falta de algum ato de intervenção divina, mais um restaurante familiar parecia fadado a desaparecer da paisagem urbana. Vi isso acontecer com tanta frequência que secretamente me tornei um tipo de Gordon Ramsay [o chef de cozinha britânico que ficou famoso, em um reality show, por colocar ordem na casa] –desenvolvi o hobby de resgatar restaurantes que afundavam mais rápido do que você conseguiria pronunciar “Titanic”.

Tenho ido ao restaurante de Nadia há anos. A comida preparada por seu marido é excelente, o clima não poderia ser mais agradável e o serviço, simplesmente soberbo. Então, me perguntei, onde estão todos os clientes? A caminho de casa naquela noite, notei que a rua em que o restaurante de Nadia se localizava estava quieta e um pouco escura. Na verdade, fica no final dorminhoco de uma rua muito dorminhoca. Não havia luzes de boas-vindas para atrair as pessoas para dentro. Não pude deixar de pensar que o restaurante de Nadia precisava apenas de um cartão de visitas bem brilhante. Talvez algumas tochas dessem conta do recado.

Durante a pesquisa neurocientífica para meu livro Buyology: a lógica do consumo, aprendi que encarar o fogo é algo intrínseco ao ser humano. Primeiro, o fogo nos chama a atenção. Daí comanda uma sensação de respeito temeroso, seguida de sentimentos de celebração. É uma combinação de respostas que nos força a parar, tomar consciência e então agir. Será que essa poderia ser a resposta para os problemas de Nadia? Valia a pena gastar uns trocados para tentar. No dia seguinte chamei uma equipe para animar o restaurante com tochas flamejantes.

Enquanto estava ali, notei um jovem casal parar, conferir o menu e ir embora. Alguns minutos depois, dois homens fizeram o mesmo: pararam, deram uma olhada no cardápio e imediatamente se foram. Fiquei desnorteado. Qual seria o problema real?

Ocorreu-me, em um estalo, que talvez apenas estivesse escuro demais para ler. Em meia hora, uma luz a pilha emprestava seu brilho ao menu, tornando-o claro e fácil de ler. Naquela noite, o restaurante ficou surpreendentemente cheio –e na verdade tem estado assim desde aquele dia.

Encanador Paul

Depois de fazer uma palestra na Austrália, um encanador se aproximou de mim em busca de conselhos. Eu sugeri que ele gastasse US$ 500 em comerciais de rádio, mas não em um spot convencional. Aconselhei-o a preparar uma MENSAGEM IMPORTANTE DO ENCANADOR PAUL.

A mensagem prometia aos ouvintes um adesivo que lhes garantiria um desconto de 50% em serviços futuros. Mas só ganhariam o adesivo se pegassem a lista de páginas amarelas (isso foi há dez anos!), recortassem as páginas da seção de encanadores e enviassem pelo correio para o Encanador Paul, Caixa Postal 2199, Sydney.

Os negócios do Encanador Paul foram de vento em popa. Ele, que trabalhava sozinho, agora emprega mais de 200 pessoas.

Imaginação e coragem

Pense em tudo isso por um instante.

O que está impedindo seu negócio de avançar? Ouso dizer, na verdade, a que nada –exceto, talvez, um pouco de imaginação, uma pitada de coragem e, mais importante de tudo, a crença de que o marketing não tem de custar uma fortuna.

Fonte: HSM Management 92 • maio-junho 2012
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