Em períodos de crise, os hábitos de compra do consumidor e, consequentemente, as estratégias de mídia são impactados pelas variações da situação financeira do país.

O país vive um momento de transformações em diversos setores. Em meio a isso, no último ano, o nível de otimismo financeiro caiu e atingiu o menor grau desde 2009, ano em que a Grande Recessão de escala global decorrente da crise imobiliária americana impactou o Brasil. No gráfico abaixo, é possível notar essa queda para todas as classes sociais, entretanto a classe C se mantém mais otimista que as demais a partir do ano de 2009.

Também há diferença entre as regiões metropolitanas do Brasil. No Nordeste, a população tende a ser mais otimista. Já mais ao sul, particularmente em Porto Alegre e na Grande Rio de Janeiro, a população é menos confiante em relação ao futuro.

Esse sentimento é refletido nos hábitos de consumo da população, tendo em vista que, de acordo com o estudo Target Group Index, o uso de serviços financeiros, como cheque especial e crédito pré-aprovado, bem como as compras a prazo, diminuíram ao longo dos últimos cinco anos. Implicitamente, as pessoas podem estar receosas de se comprometerem financeiramente no longo prazo e passam a serem mais conservadoras no curto. Mesmo com esse contexto, novamente a classe C se destaca como a que mais aumentou o uso do cartão de crédito, com acréscimo de 26% no gasto mensal deflacionado dos últimos onze anos, se aproximando da média de gasto das classes mais altas.

Em uma segmentação da população em relação a finanças, realizada a partir dos clusters predefinidos do Target Group Index, as classes mais altas se mostram mais sólidas, uma vez que se veem financeiramente pior do que um ano atrás e não vislumbram um futuro melhor. Já a classe C demonstra uma posição mais positiva e figura entre os grupos mais impulsivos, extravagantes e despreocupados.

Para dialogar com esses grupos mais propícios ao consumo, vale notar sua fidelidade a marcas e preferência para marcas conhecidas, bem como a influência exercida por celebridades, comerciais e apresentadores de TV, como indica a figura abaixo.

Essa análise psicográfica do consumidor é bastante relevante, considerando que dois dos principais objetivos das marcas são de se diferenciar e se comunicar com seus consumidores e, neste momento, criar vínculos duradouros pode manter ou aumentar o consumo em longo prazo.

Nesse processo de fortalecimento das marcas, a estratégia de mídia pode sofrer variações, mas a televisão mantém papel de destaque, com 70% de participação no investimento publicitário em 2014 – considerando TV aberta, por assinatura e merchandising – conforme o gráfico abaixo. Tal investimento é compreensível, já que as pessoas não só estão assistindo mais a televisão, como também dispendem mais tempo com o meio. O percentual de aparelhos ligados cresceu 6,5% e o tempo médio diário, 7,8% do primeiro semestre de 2012 ao primeiro semestre de 2015.

Para criar vínculos com o consumidor em meio a essas transformações, a comunicação vem sofrendo uma profunda mudança do conceito de ser “para as pessoas” para “com as pessoas”, ou seja, as marcas não apenas comunicam seus consumidores, mas dialogam e interagem com eles. Conforme as novas ferramentas ganham espaço, os espectadores se aproximam das marcas, criando oportunidade de incremento de tempo e frequência no consumo de mídia.

Na metamorfose midiática, os conteúdos são consumidos mais em decorrência do momento do que do lugar e a comunicação inclusiva traz este consumidor mais para perto para criar vínculos e aumentar sua fidelidade.

Vale ressaltar que ainda que o otimismo tenha reduzido, o brasileiro é um otimista nato, 80% acredita que estará melhor no próximo ano, mas há uma tendência de evitar compromissos financeiros em longo prazo neste momento. Em tempos de crise, é fundamental para as marcas manterem investimentos em meios abrangentes visando à sustentação do nível de lembrança, uma vez que, finda a crise, isso pode representar manutenção e até ganho de participação no mercado.

Fontes:
Target Group Index Y2 w2 +Y3 w1 a Y15w2 +Y16w1
Monitor Evolution Jan/ 2010 – Dez/2014
MW Faixa Horária | 01/01/2012 a 31/12/2014| PNT | Análises de Tvr% e Ats, total indivíduos

Por: Ibope Inteligência