Elas elevaram seu índice de lembrança acima de 3 pontos percentuais na pesquisa de marcas de SM entre 2012 e 2016. Nesse período, a maioria das primeiras colocadas se manteve estável ou caiu.

Dezesseis marcas aumentaram o índice de lembrança acima de 3 pp (pontos percentuais) em 2016 na comparação com 2012. Já o número de líderes que cresceram acima desse patamar caiu 40% no período. Apenas 81 delas elevaram o share o mind em mais de 3 pp, contra 135 em 2012. Os dados são da 45ª Pesquisa de Reconhecimento de Marcas de SM . Alguns motivos são cortes promovidos no mix de marcas pelo varejista e o movimento de trade down observado com maior intensidade nos últimos dois anos (veja box). Mas, afinal, o que diferencia essas 16 marcas que cresceram das demais?

Segundo Lauro Junior Bueno, diretor da consultoria de varejo Unitrier, boa parte delas não conta com concorrentes similares em qualidade. É o caso do aparelho de barbear Mach 3, da P&G, que registrou alta de 11 pp no estudo de SM em 2016 sobre 2012. “Trata-se de um produto com alto valor agregado devido ao grande investimento em tecnologia. É interessante para o varejista, pois o consumidor não compra pelo preço, mas em função dos benefícios”, lembra. Segundo a P&G, o crescimento da marca também se deve à orientação ao varejista sobre o espaço correto em gôndola e o não confinamento de Mach 3. A empresa incentivou a exposição nos checkouts, entre outras medidas para evitar furtos sem prejuízo do giro.

As líderes que se destacaram

Essas 16 marcas elevaram seu índice de lembrança acima de 3 pp em 2016 comparado a 2012

Já Rubens Batista, sócio da 2B Partners Consulting, avalia que as marcas em alta nos quatro anos analisados pela pesquisa têm portfólios que atendem diversas necessidades do consumidor. Como exemplo, ele cita a goma de mascar Trident, cuja alta em share of mind foi de quase 7 pp no período. “Ela possui uma amplitude de embalagens e sabores muito grande, além de estar sempre na mídia”, afirma. Existem ainda marcas que atuam em categorias em crescimento, como Pedigree, de alimentos para cães, que cresceu 6,9 pp em índice de lembrança. Valdir Nascimento, gerente de marketing de dogcare da Mars, afirma que a expansão nos supermercados se explica pela busca do shopper por conveniência e proximidade. Entre as iniciativas realizadas, o executivo cita as feiras de adoção e materiais de merchandising exclusivos, além de eventos para promover alimentos úmidos e petiscos.

Para Bueno, da Unitrier, essas marcas ainda têm em comum o fato de trabalharem em parceria para aumentar o sell out no varejo. A gelatina Royal, que cresceu 3,3 pp, aposta em execução. “Trabalhamos com recomendação de sortimento por formato de loja, espaço ideal e abastecimento ágil para evitar ruptura”, diz Alethea Risoleo, gerente de marketing de Royal, que pertence à Mondelez.

Quem também se beneficia do trabalho de sortimento ideal por região e formato é o amaciante Comfort, da Unilever, que elevou o share of mind em 3 pp de 2012 a 2016. “Definimos para nossa equipe de merchandising métricas ideais de espaço em gôndola, posicionamento dos principais SKUs e direcionamento de preço”, explica Vanessa Verea, gerente de marketing de Comfort. Só em 2016, diz ela, foram atingidos resultados recordes nesses indicadores. A marca também apostou em ampliação da linha. Em setembro de 2016, foi lançado o Comfort Deluxe, com perfumes mais sofisticados.

Segundo Bueno, da Unitrier, o varejo deve avaliar se os lançamentos apresentados pelas líderes estão alinhados ao perfil do público de suas lojas. Também é preciso analisar o papel que a novidade terá dentro da categoria (aumentar margem, atender algum nicho, etc). O importante é garantir uma boa performance e evitar que haja canibalização de vendas e, consequentemente, do lucro.

Por que menos líderes crescem

Fatores do lado da indústria e do varejo explicam essa desaceleração nos últimos anos.

De 2012 até o ano passado, o número de marcas líderes que cresciam em share of mind saiu de 135 para 81 – uma queda de 40%. Para Rubens Batista, da 2B Partners Consulting, um dos motivos é que os fornecedores estão otimizando seus investimentos. “É cada vez mais caro promover uma marca. Além da mídia em si, há despesas com a gestão delas, equipes, estudos de posicionamento, precificação, entre outros”, explica. Mas também há fatores do lado do varejo que influenciam esse resultado. Segundo os consultores, o supermercadista tem valorizado principalmente as marcas líderes que conseguem contribuir para elevar o tíquete médio e melhorar a margem do negócio.

Por: Supermercado Moderno