A mais recente edição do nosso estudo Consumer Insights, aponta que o último trimestre de 2020 foi o pior momento da pandemia para o consumo fora do lar no Brasil, enquanto o dentro do lar teve saldo positivo, impulsionado pelos gastos das classes CDE que receberam auxílio emergencial. Segundo analistas da Kantar,  a suspensão do auxílio emergencial, a indefinição sobre sua retomada, a alta do desemprego e dos preços e o aumento dos níveis de pobreza devem impactar diretamente o consumo no Brasil em 2021.

Apesar de ter havido crescimento no curto prazo, graças à flexibilização das medidas restritivas e ao consumo de refeições e cervejas, o consumo fora do lar caiu entre outubro e dezembro de 2020 em todos os cenários: 5,8% em comparação com o trimestre anterior e expressivos 28,8% considerando o mesmo período do ano anterior.

A retração é puxada por diversas categorias: água mineral, bebidas quentes, água de coco, energético, sucos, sanduíches frios e quentes, incluindo hambúrgueres, salgados diversos , iogurtes, bolos, chocolates, outros doces, biscoitos e barras de cereal. E atribuída especialmente às classes sociais mais baixas.

A alta dos preços foi uma das responsáveis. Comparando com o último trimestre de 2019, refeições subiram 16%, bebidas quentes 15% e doces 14%. Entre outros fatores estão a suspensão do auxílio emergencial, fornecido a 58% das famílias brasileiras, a indefinição sobre sua retomada, a alta do desemprego e o aumento dos níveis de pobreza.

Enquanto isso, o que se observou no consumo dentro do lar foi  uma expansão de gastos com todas as cestas de consumo entre as famílias que receberam auxílio emergencial. Essas cestas apresentaram o dobro de crescimento nos primeiros meses de pandemia e houve mais acesso a categorias de consumo massivo.

No primeiro e segundo trimestres do ano a classe DE, que representa ¼ dos domicílios brasileiros, foi a que registrou maior percentual de variação de gastos – respectivamente 9% e 14% -, graças ao fato de que 72% de seus membros receberam a ajuda do governo. Mas isso não se sustentou após junho: no terceiro trimestre caiu para 8% e no quarto para 6%. Já as classes AB e C conseguiram sustentar o crescimento ao longo do ano.

As cestas mais beneficiadas pela injeção do montante foram mercearia doce, perecíveis e higiene & beleza. Já as cestas de bebidas e de mercearia salgada tiveram um desempenho melhor entre os domicílios que não receberam o auxílio.

O auxílio também permitiu mais acesso a itens de maior valor agregado entre os domicílios que o receberam. Houve crescimento de marcas premium nos dois grupos, porém, para os que não o receberam, foi importante recorrer a promoções.

O consumo dentro do lar alavancado pelo auxílio emergencial aconteceu principalmente nas regiões Norte, Nordeste e Grande Rio de Janeiro.

Categorias

Entre os produtos mais consumidos durante os meses da pandemia em 2020, o cloro foi a principal categoria dentro do lar em todas as classes sociais. Devido à necessidade de redobrar os cuidados com higiene, ganhou 18,3 pontos de penetração de 2019 para 2020.  O aumento na classe AB foi ainda maior, da ordem de 20,6 pontos. Já na classe C foi de 17,7 e na DE de 17%.

Outras categorias que cresceram nas mais variadas rendas familiares durante 2020 foram azeite (11,7 pontos de penetração), presuntaria (11,6), pão industrializado (8,1) e ketchup (7,9).  Nas classes AB, destaque  para aumento de consumo de batata congelada (8,2) e manteiga (7,3) e na classe DE, empanados (11,3).  Houve retração nas categorias de bebida à base de soja (3,8), bolo pronto (2,9), escova dental (2), leite aromatizado (2) e bronzeador (1,6).

“O ano de 2020 terminou com saldo positivo dentro do lar graças aos gastos maiores das classes CDE. Para 2021, o desafio é sustentar isso, já que a frequência de compras tem uma tendência orgânica de queda e o volume médio por compra cai. Sem o auxílio emergencial será necessário atacar mercados mais vulneráveis, minimizando os riscos de desaceleração”, declara David Fiss, Diretor de Serviços ao Cliente & Novos Negócios da Kantar.

O estudo Consumer Insights avaliou 11.300 lares em todo o Brasil, que estatisticamente representam 58 milhões de lares.

Por: Kantar WorldPanel