Martin Lindstrom, o criador da Buyology, trouxe conceitos da neurociência que podem transformar o branding conforme o conhecemos e revelou as tendências que mais marcarão a comunicação de marketing nos próximos anos.

“O Brasil é fantástico, todos conhecem o País no mundo todo, mas tem um problema: não há muitas marcas brasileiras no mundo. É quase como se o Brasil não quisesse ser internacional. Quero contar segredos sobre como construímos marcas.” Assim Martin Lindstrom deu início à sua palestra no segundo dia do Fórum HSM de Estratégia. Com muitos exemplos, o especialista em branding derrubou velhos mitos e deu valiosos conselhos.

Lindstrom vem surpreendendo anunciantes com sua Buyology, o estudo que leva em conta a neurociência para aprofundar nosso conhecimento sobre as decisões de compra do consumidor, em grande parte baseada em conteúdos inconscientes. Ele afirmou que 85% do que fazemos acontece em partes do nosso cérebro que não vêm à consciência. E é por isso que muitas pesquisas de mercado são insuficientes. “As pessoas dizem uma coisa, mas fazem outra totalmente diferente”, afirmou. “O problema na construção de marcas é que o consumidor pensa que é profundamente racional.”

Não fossem motivações inconscientes, o número de acidentes de trânsito nas sextas-feiras 13 não aumentaria em 51% na Inglaterra, nem em 32% na Alemanha, uma nação tão reconhecida por sua racionalidade.

Um exemplo de sucesso de vendas que faz uso de reações inconscientes, o game do pingüim, um dos jogos mais populares. O jogo é gratuito e a criança vai ganhando muitos pontos. Quando atinge uma determinada marca, ela tem direito a comprar alguma coisa. No entanto, é preciso ser membro do clube para poder comprar. E a filiação custa US$ 5. A mãe, diante dos apelos da criança, do caminho que foi percorrido para conquistar a pontuação, sente-se culpada e cede.

Emoções negativas estimulam consumo

Segundo Lindstrom, as emoções ditas “negativas”, como o medo e a culpa, serão cada vez mais exploradas pelos anunciantes para vender, porque são reflexos do momento pelo qual passamos.

“O medo é a próxima arma do branding”, disse, taxativo. Nos Estados Unidos no ano passado, as vendas de armas aumentaram 19%, as de alarmes para residências aumentaram 21% e, de camisinhas, 22%. A explicação? “Inconscientemente, estamos tentando nos proteger do ambiente. E o medo é importante, porque quanto mais você o sente, mais alerta estará.”

Surpreendentemente, a marca que mais cresce nos Estados Unidos é a do gel antisséptico Purell. Alcançou 156% de crescimento em 2009. Suas mensagens aos consumidores ativam o medo. Por exemplo, informa que são necessários apenas 15 segundos para pegar um vírus mortal. E também pergunta: “Você ousa deixar seu filho sair de casa sem Purell?”. Além disso, faz campanhas para as pessoas se sentirem mais seguras, usando a “sala de controle instantâneo do vírus”.

“A culpa é o novo vírus global. Mães se sentem culpadas por não terem tempo. Gordos se sentem culpados por não emagrecerem. Usuários de produtos de luxo se sentem culpados. Somente as crianças não sofrem culpa”, comenta o palestrante. Não é à toa que as vendas de brinquedos Lego aumentaram 22% em 2009.

Lindstrom contou que foi feito um experimento com uma mulher que consumia produtos da marca Louis Vuitton, que dizia que adorava a marca devido à qualidade e ao design. Seu cérebro foi submetido ao exame de ressonância magnética funcional quando em contato com a marca. “Percebemos que a área ativada no cérebro pela marca Louis Vuitton naquela pessoa era a mesma que se ativa quando alguém se sente superior aos outros.” A história de vida daquela mulher explicava: aos 16 anos, era rejeitada pelos amigos; aos 26, conseguiu um emprego, enquanto os colegas não conseguiram. Ganhou uma bolsa da marca como recompensa por ser “superior”. Uma motivação que jamais seria revelada conscientemente. Para essa mulher, a bolsa Louis Vuitton era um símbolo poderoso.

Outra constatação interessante é protagonizada por Coca-Cola e Pepsi. Ainda que o sabor Pepsi seja preferido em testes cegos, a Coca-Cola é campeã em vendas. Durante experimentos, as pessoas chegam a mudar de ideia quando reconhecem a marca Coca-Cola. Dizem: “Desculpe, me enganei, eu prefiro é a Coca”.

Essa reação à marca deu a Lindstrom a noção de por que nove entre dez lançamentos de produtos fracassam. “No Japão, são 9,8 entre dez produtos, ainda que, lá, os consumidores assistam às propagandas por oito anos e não seis anos, como em outros países”, observou o palestrante, apontando para a necessidade de mudanças no branding.

HSM Online
25/08/2010