Pesquisa Kids Experts mostra que a garotada compreende que intuito da propaganda é vender. Levantamento indica ainda que tipo de ação esse público rejeita

O propósito da publicidade infantil é claro na mente da garotada de seis a 15 anos, das classes AB com acesso à TV paga. Esse público sabe bem que o intuito da propaganda é vender, apresentar e informar sobre produtos, e que, para isso, precisa utilizar expedientes criativos para chamar a atenção dos consumidores em potencial. Velhos contos da Carochinha não enganam as crianças. Esses são resultados da pesquisa Kids Experts, da Turner International do Brasil, responsável pelo canal Cartoon Network.

O trabalho foi realizado entre abril e maio a partir de grupos de discussão. Os entrevistadores ouviram mães e fizeram uso da tecnologia Eye-tracking (aparelho acoplado à TV e que permite a visualização dos pontos mais observados durante a exibição de um vídeo) com 72 crianças, que durante 40 minutos assistiram a seis vídeos. Outro método adotado foi o Trace, ferramenta em que a pessoa, no caso a garotada, fica com a mão em um mouse e o posiciona para a direita, nas partes mais interessantes, ou para a esquerda, nas menos agradáveis. Nesse caso, participaram 480 crianças.

O que mais chama a atenção da garotada é a comunicação direta, realista, bem humorada, com música, contraste de cores, efeitos especiais e ação. Essas últimas qualidades são esperadas cinco vezes mais pelo público masculino. Segundo o estudo, se a marca consegue unir esses atributos, ganhará retorno em empatia, curiosidade, lembrança e reconhecimento do segmento infanto-juvenil. Presença de celebridades, de outras crianças, live action e animação podem conseguir um recall a mais para a marca. Qualquer exagero, no entanto, pode tornar o investimento muito custoso.

Como salienta Pablo Verdin, vice-presidente de pesquisa para a América Latina da Turner, conscientização é a palavra que define, até o momento, esta nova geração. De acordo com a pesquisa, as crinaças estão cientes de que não serão mais bonitas por utilizarem um determinado produto. É certo também para esses meninos e meninas que a presença de celebridades agrega prestígio à marca – caso a associação apresente identificação –, mas eles acreditam que nem sempre os artistas usam o produto que divulgam. No entanto, a garotada não faz um julgamento de valor quanto a isso. Para eles, a propaganda simplesmente desempenha o seu papel.

Publicidade ruim, porém, é sinônimo de produto ruim, segundo a Kids Experts. Letras no rodapé, cenas de guerra, textos longos, poluição visual, propaganda mentirosa, mensagens esnobes, manipulação e “celebridade chata” são o oposto do que esse público quer assistir. Por sinal, tratar os garotos entre 12 e 15 anos como crianças é um verdadeiro tiro no pé, aponta o levantamento.

Mercado

O estudo já foi apresentado a publicitários de alguns estados, como São Paulo, Rio de Janeiro e Porto Alegre, e para entidades do mercado, como a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap) e a Associação Brasileira de Anunciantes (ABA). McDonald’s, Renner e Kellog’s são algumas das empresas que tiveram acessos à pesquisa.

Segundo Rafael Davini, vice-presidente de vendas publicitárias e marketing da Turner, o intuito é dividir com o mercado, que, consequentemente, saberá utilizar os resultados obtidos de maneira adequada e eficiente. De acordo com o executivo, a pesquisa serviu, inclusive, como fonte para a Carta de Fortaleza, lançada recentemente pela Abap. No momento, a mesma pesquisa está sendo realizada na Argentina e no México.

Fonte: M&M On line