Um estudo inédito feito pelo Google e pelo Boston Consulting Group mediu o nível de maturidade em marketing data-driven de algumas das maiores empresas brasileiras. Aqui vai um spoiler: tratar os dados com carinho pode aumentar seus lucros em até 20%.

Jornada do cliente, interações multicanal, conteúdo programático, personalização. Se você trabalha com marketing data-driven, certamente já usou ou ouviu esses termos. Hoje em dia, todas as empresas – dentro e fora do Brasil – adotam o discurso digital, incluindo esses nomes em apresentações, reuniões e seminários. Mas será que elas estão preparadas para essa realidade? Elas são data-driven de verdade?

Para entender esse cenário, o Google se uniu ao Boston Consulting Group (BCG), uma empresa global de consultoria de gestão e líder em estratégia de negócios, para fazer um estudo inédito sobre o nível de maturidade das empresas brasileiras no campo do marketing data-driven.

Esse estudo, chamado “Uma Perspectiva Brasileira: A Jornada do Marketing Orientado por Dados”, foi feito junto a algumas das principais empresas do país, muitas delas líderes nos seus ramos de atividade. A ideia era entender como elas interligam dados, como buscam a automação de processos e como fazem a tecnologia trabalhar para melhorar resultados.

Como vamos ver, esse levantamento deixa claro que a busca da maturidade data-driven pode trazer resultados concretos, com mais lucro e menos despesas. Só que as empresas do Brasil ainda têm um longo caminho pela frente até aproveitar todas essas oportunidades.

Maturidade traz oportunidade e resultados

O marketing digital pode não ser novidade no Brasil, mas os investimentos feitos por aqui ainda são tímidos, se comparados com os de outros países.

Isso ocorre mesmo quando as oportunidades do digital são imensas. Uma pesquisa feita há pouco tempo com mais de 3 mil brasileiros, por exemplo, mostrou que as pessoas são muito receptivas aos anúncios digitais, especialmente quando são de temas do seu interesse.

E qual é o motivo para não se investir mais? Parte da resposta está na falta de maturidade das organizações de marketing, que não estão 100% preparadas para ações digitais eficientes.

Para olhar mais fundo dentro desse problema, o Google e o BCG desenvolveram um modelo que situa as empresas em termos de marketing data-driven. Antes de ser trazido ao Brasil, esse modelo foi aplicado no mercado europeu. Uma série de workshops ajudou a definir essa estrutura, e cerca de 40 especialistas foram entrevistados para testá-la.

Segundo esse modelo, existem quatro estágios diferentes de maturidade em que as empresas podem estar quanto ao uso de dados em marketing:

1. Nascentes: nível mais básico, em que empresas fazem campanhas usando dados de clientes gerados e mantidos por terceiros, com baixa ligação a resultados;
2. Emergentes: empresas fazem campanhas baseadas em dados de consumidores gerados e mantidos pela própria empresa, além da compra de mídia programática;
3. Conectadas: empresas mantêm dados integrados e ativados ao longo de múltiplos canais, com conexão clara a ROI e resultados de vendas;
4. Multimomento: nível mais evoluído, em que empresas têm execução otimizada e personalizada baseada no resultado individual de cada cliente, em todos os canais.

A partir do estudo feito no mercado europeu, o Google e a BCG apuraram que as empresas que avançam até o estágio Multimomento podem ter um aumento de 20% nas receitas e uma redução de até 30% nos custos.

Brasil, um país de emergentes

Aqui no Brasil, esse estudo foi feito em 2018 com pesquisas quantitativas e qualitativas junto a executivos de mais de 60 das principais empresas do país, dentro de 10 setores: Automotivo, Alimentos & Bebidas, Cuidados Pessoais, Educação, Empresas Digitais, Serviços Financeiros, Telecom & Mídia, Varejo, Viagens & Turismo e Vestuário.

O resultado mostrou que as companhias têm espaço para evoluir. Das participantes, 61% ainda são Nascentes ou Emergentes. A maioria (55%) foi classificada como Emergente, enquanto 37% ficaram em Conectado, 6% em Nascente e apenas 2% em Multimomento.

A distribuição das empresas pesquisadas em cada estágio de maturidade é semelhante entre Brasil e a Europa, onde o estudo foi feito antes. A principal diferença fica no número de emergentes, que, entre as europeias, chega a quase metade das participantes do estudo.

O maior destaque em termos de maturidade no Brasil ficou com as empresas consideradas “nativas digitais” – ou seja, que têm mais de 90% de suas vendas em canais online. Em seguida, vêm a indústria automotiva e as empresas de serviços financeiros. Já as dos setores de Viagens & Turismo e de Alimentos & Bebidas foram as menos adiantadas.

Desafios a superar, barreiras a ultrapassar

Alguns dos números levantados pelo Google com o BCG deixam claros alguns desafios que as companhias brasileiras precisam superar em termos de marketing data-driven. Aqui estão os principais itens a melhorar, segundo o estudo:

• Targeting baseado em dados

Interligar informações online e offline é fundamental para gerar insights e fazer um acionamento preciso dos consumidores de uma maneira data-driven. Mas 77% das empresas participantes do estudo fazem interligações apenas parciais de dados, ou não têm dados interligados.

Os executivos explicam que um dos motivos dessa baixa integração é a pulverização de informações dos clientes em bases diferentes. Para as empresas, isso torna mais difícil ter uma visão abrangente dos consumidores na sua jornada de relacionamento.

• Ativação automatizada e personalizada

As empresas brasileiras ainda usam muito os processos manuais para comprar mídia e entregar mensagens personalizadas. Dois terços das empresas fazem algum tipo de compra programática de mídia, mas só 13% delas usam técnicas avançadas de automatização, como bids automatizados com dados de níveis de estoque, por exemplo.

Quanto à customização, 67% não personalizam seu principal canal online, e apenas 9% usam técnicas avançadas de personalização. A maioria tem pouca ou nenhuma automação nas mensagens personalizadas, seja em display, vídeo, search, e-mail ou redes sociais.

• Mensuração e atribuição de valor

Uma das maneiras de maximizar retorno é medir, atribuir e gerenciar a performance ao longo de todos os touch points com o consumidor. Mas isso aparentemente ainda não é uma realidade para as empresas brasileiras.

A maioria das empresas entrevistadas usa métodos tradicionais e menos sofisticados de mensuração. Enquanto 52% delas dizem adotar modelos de atribuição, a maior parte recorre a métodos simples, que podem distorcer resultados.

• Organização e colaboração

O ambiente de negócios exige cada vez mais velocidade de reação e atuação conjunta entre as diferentes áreas das empresas. Ainda assim, 70% das companhias que participaram do estudo dizem que a coordenação entre seu marketing e os demais times não é boa.

Além disso, 42% das empresas indicaram que a maior parte de suas operações de marketing é executada por suas agências. Essa dependência dificulta o controle da execução das ações digitais e prejudica o desenvolvimento de competências dentro das empresas.

Os seis viabilizadores da maturidade

Como as empresas brasileiras podem superar esses desafios e viabilizar a sua maturidade data-driven? Os autores do estudo do Google e do BCG apontam alguns caminhos.

1) Conectar dados online ou off, entre diversas áreas da empresa, para se ter uma ideia mais completa de quem são os consumidores. Plataformas de gestão e estruturas data lake – repositórios de todos os tipos possíveis de dados em “estado bruto” – são alguns dos caminhos possíveis para chegar a esse objetivo.

2) Viabilizar a automação e tecnologia integrada, construindo ferramentas que levem à automação dos dados e disponibilizem conteúdos customizados em escala. Entre as soluções usadas pelas empresas maduras, estão web analytics capabilities, tecnologia de publicidade integrada e automação para personalização de mensagens.

3) Ter métricas acionáveis para que anunciantes identifiquem o valor das ações das pessoas ao longo da jornada de compra. Assim, as ativações dos clientes são conectadas com os resultados da empresa, como impacto nas vendas e lucro, permitindo, por exemplo, medições de ROI em tempo real dos investimentos em publicidade.

4) Fazer parcerias estratégicas, buscando uma colaboração entre empresa, agências e provedores de tecnologias. Algumas empresas adotam mesas de performance dentro de suas sedes, com profissionais das agências trabalhando lado a lado com suas equipes.

5) Desenvolver competências estratégicas, identificando, contratando e treinando talentos como data scientists e especialistas, e fazendo-os trabalhar junto dos demais membros das áreas de marketing e negócios, como verdadeiros times multifuncionais e integrados.

6) Criar a cultura do “testar e aprender, falhar rápido”, buscando ciclos mais curtos de planejamento e execução de projetos. Nisso, a prática de teste e aprendizado pode trazer uma execução mais eficiente: a ideia é aprender, falhar, otimizar e seguir em frente.

Evoluindo de estágio em estágio

Já vimos que buscar a maturidade no marketing data-driven traz resultados, e que alguns fatores viabilizam essa jornada. Mas no nível organizacional, como as empresas precisam se estruturar para passar de um estágio a outro? Os autores da pesquisa usaram os dados levantados para criar um roteiro de três etapas, com metas que precisam ser atingidas.

• Do nascente ao emergente: crie as fundações. Para mudar a forma de trabalhar, é fundamental o apoio da alta gestão e o envolvimento de áreas que ajudem a adotar práticas data-driven, como RH, jurídico e financeiro. Pode haver a busca de apoio externo, como consultorias. Já as áreas técnicas precisam identificar os problemas atuais e viabilizar que os dados virem planos.
• Do emergente ao conectado: construa conexões. Essa fase exige que as empresas comecem a coordenar vários canais, gerando receita e buscando executar melhor a mídia. Na maioria dos cases de sucesso, equipes multifuncionais combinam especialidades como criação, conteúdo, operações e redes sociais, com uma colaboração entre online e off.
• Do conectado ao multimomento: faça cada momento valer. Para acompanhar a velocidade do digital, as empresas precisam ser ágeis, com ações coordenadas. As que fazem isso da maneira certa impulsionam as vendas usando vários canais e personalizando as experiências de clientes, além de reduzir custos através de tecnologias sofisticadas, como técnicas de automação. Aqui, os objetivos técnicos precisam entrar nos KPIs do negócio.

Com as experiências digitais mudando cada vez mais rápido, e com clientes mais e mais exigentes, manter relacionamentos digitais é um desafio e tanto. Trabalhar melhor os dados pode ajudar nisso, mas vimos que esse esforço exige mudanças, muitas vezes causando verdadeiras revoluções na cultura das empresas. O estudo que apresentamos mostra um caminho para isso. Você está pronto para segui-lo?

Por: Adriano Henriques
Head of Media Platforms, Google Latam

Rafael Russo
Head of Performance, Data & Measurement, Google Brasil