Melissa Vogel, CEO Brasil Kantar IBOPE Media apresenta esses jovens e mostra a necessidade das marcas estudá-los continuamente
Como entender os nativos digitais e a geração Z? Pessoas que já nasceram em um mundo conectado e tiveram contato prontamente com internet os smartphones. Esse modo de se relacionar tem total relação no modo como as marcas precisam se adaptar, mas também apontam caminhos interessantes para novos mercados, produtos e serviços.
Para debater o assunto, Melissa Vogel, CEO Brasil Kantar IBOPE Media, apresentou o painel “Entendendo os nativos e a geração Z”, durante o Conarec 2022. E para a especialista, é preciso compreender quem é a geração Z, e entender como o uso contínuo da tecnologia influencia esses jovens nas mídias e com as marcas.
Quem são os novos nativos digitais?
Quando dizemos nativos significa ter nascido, neste caso, com as tecnologias digitais presentes na vida, e essas pessoas compõem o que se chama de geração Z ou pós-millenials. Desse modo, elas são os nascidos entre o final da década de 1990 até o começo da década de 2010. Portanto, são os jovens que possuem atualmente de 12 a 25 anos de idade.
Os dados embasados por Melissa Vogel se referem à pesquisa Target Group Index, que é realizada há duas décadas. “Há 20 anos, estaríamos com um aparelho celular totalmente diferente do que conhecemos hoje, os smartphones. Esses aparelhos deram uma condição de quase super-heróis para todos nós e a geração Z, que nasceu dentro desse contexto e não sabe muito bem o que é viver em uma vida que não é conectado”, comenta a CEO Brasil Kantar IBOPE Media. Se antes, a internet discada demorava para conectar, hoje o 4G ou 5G nos possibilita estar conectados dentro e fora de casa.
Diferente dos millenials, a geração Z presenciou a mudança na forma ou em qual equipamento se acessa a internet. “Em 2009, por exemplo, acessávamos por notebooks e computadores, uma realidade muito diferente de 2014, que os smartphones passaram a ser a principal forma de acessar a internet”, descreve Melissa Vogel. Outra transformação ainda mais recente é estar conectado a um televisor ou smart tv. “Enquanto as pessoas com 30 anos ou mais assistiram todas estas transições acontecendo, a geração Z cresceu tendo tudo isso como seu normal”, acrescenta.
32% delas estão presentes no Twitter, 81% no Instagram (81%) e 43% no TikTok
São adeptas a textos concisos, imagens e vídeos curtos
Geração Z e o consumo de conteúdo
As pessoas dessa faixa etária possuem maior adesão às plataformas digitais, das mais novas até as consolidadas. Em números, conforme o estudo Target Group Index, 32% delas estão presentes no Twitter, 81% no Instagram (81%) e 43% no TikTok. Portanto, são adeptas a textos concisos, imagens e vídeos curtos.
Esses nativos digitais, além de serem mais conectados e terem mais volume de consumo, têm outra característica diferente. “Enquanto as outras gerações que conviveram com o ambiente não conectado se basearam em deixar um rastro, uma pegada digital, ou seja, cresceram com o olhar de preencher o feed; a geração Z é dos stories. É uma geração que é protagonista do seu conteúdo, fala com as outras pessoas, interage, engaja, mas também não tem problema se isso não vai seguir de uma maneira perene, porque elas querem se expor com rapidez e fluidez”, argumenta Melissa Vogel.
“É uma geração que é protagonista do seu conteúdo, fala com as outras pessoas, interage, engaja, mas também não tem problema se isso não vai seguir de uma maneira perene, porque elas querem se expor com rapidez e fluidez”
Ao mesmo tempo que essa geração é extremamente conectada e digital, ela também está ligada nas mais diferentes telas: 77% delas consomem TV e Internet simultaneamente, 34% buscam online pelos produtos que veem anunciados na TV, e 28% comentam online sobre os programas que estão assistindo. “É interessante que essa geração entende que as plataformas digitais e as redes sociais também são canais de interação e comunicação e de convívio social”, evidencia a CEO.
Engana-se que os jovens consomem conteúdo apenas de forma não linear. Quando estão em casa, 64% do tempo delas é assistindo TV nas emissoras abertas ou pagas. No entanto, as gerações mais velhas possuem esse consumo ainda maior: 83% do tempo doméstico.
Geração Z, nativos digitais e as oportunidade para as marcas
“É a geração seguramente mais próxima e mais preparada para o metaverso”, afirma a CEO Brasil Kantar IBOPE Media. Essa declaração é pautada em dados: 18% das pessoas de 15 a 19 anos já acessou ou acessa um ambiente virtualizado, como games; em contraposição 12% das pessoas de 20 a 34 anos já acessou ou acessa, e as demais idades é 5%.
Esses nativos digitais já entenderam que as marcas e empresas fazem parte do ambiente online. Então, 47% dos indivíduos da Geração Z seguem marcas nas redes sociais e 26% deles comentam sobre os produtos que fazem parte do seu dia a dia nessas plataformas.
Diferenças ao longo dos anos
É interessante notar como a relação dos novos nativos digitais foi ressignificada, como temas: trabalho, família e sociedade no geral. A pesquisa observou a evolução das frases que mais apareciam ao longo dos anos.
● Para 28% da geração Z, o dinheiro é a melhor medida de sucesso. Em 2002, a mesma faixa etária marcava 44% nessa afirmação.
● A preocupação com a sua própria aparência é algo notável. Em 2002, 26% dos jovens confirmavam a assertiva; agora são 39%.
● Na asserção: “Planejo bem a compra de produtos caros”, 65% da geração Z acena como relevante, enquanto 57% da mesma faixa etária (12-25 anos) em 2002.
● “É importante que minha família pense que estou bem” era uma frase apontada por 76% em 2002, enquanto 88% dos pós-millenials marcam.
● “Eu aceito os outros independente de sua orientação sexual”: 78% das pessoas com 25 anos ou mais hoje anotaram como substancial em 2002; já a 81% da geração Z a vê hoje como importante.
● “As pessoas devem me aceitar da maneira que sou” mostra um crescimento de 3% na relevância da afirmação (de 87% a 90%). “Apesar dos percentuais serem similares, existe um ponto interessante: são pessoas muito jovens e que já têm essa preocupação inerente, elas já entendem que isso faz parte do seu comportamento e sociedade”, comenta Melissa Vogel.
Os dados contribuem para refletir e entender que o estudo sobre a geração Z deve ser permanente. “Tudo está em contínua transformação, principalmente os jovens. Entender o consumidor é um processo contínuo, jamais pontual”, finaliza a CEO.
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