Apesar da tendência de migração para marcas e produtos mais baratos, o trade down, continuar forte, a restrição de gastos não impede busca por itens do mercado de indulgências

A pandemia global causou um aumento nos níveis de estresse e ansiedade em todo o mundo, e o Brasil não é exceção. Para lidar com isso, os brasileiros estão buscando maneiras de se recompensar com mimos e curtir os momentos da melhor maneira possível.

Segundo uma pesquisa realizada pela McKinsey & Company, mais da metade (55%) dos consumidores brasileiros pretendem se dar uma folga e se presentear com mimos nos próximos meses. Roupas, beleza, higiene pessoal e calçados lideram esse mercado de indulgências.

Por que “eu mereço”?

As compras de indulgências são importantes para manter a qualidade de vida e dar incentivo aos consumidores. Esse tipo de compra pode até ser vista como uma forma de autocuidado, e libera uma dose de ocitocina (hormônio que promove sentimentos de bem-estar). Desde que a decisão de compra seja feita com alguma responsabilidade financeira, as indulgências funcionam como um benefício para o consumidor.

Como esse cenário é possível?

Isso levanta a questão: como o consumidor brasileiro está lidando com o aperto na economia e ainda tentando colocar em prática esses planos de indulgências? A resposta está na redução de gastos.

De acordo com a pesquisa da McKinsey, 82% dos consumidores brasileiros pesquisados reduziram seus gastos em compras e isso permite que eles mantenham alguns mimos. Para isso, um terço dos brasileiros (33%) optaram por comprar itens menores ou quantidades menores para economizar dinheiro em itens básicos essenciais (os que compõem a cesta básica). Outros 18% economizaram em itens essenciais não-básicos como produtos de limpeza.

Conter gastos é tendência, mas não impede autoindulgência

A redução de gastos durante a pandemia não impediu os consumidores brasileiros de mostrar para si mesmos que “merecem” o melhor.  Para reduzir os gastos, 25% dos consumidores optaram por marcas mais baratas (“trade down”) ao comprar itens da cesta básica.  O trade down diminuiu em relação à média de 2022 para 2021 (foi de 40% para 39%), mas ainda é bastante significativo.

Essa redução de gastos não significa, no entanto, que os planos de indulgência estejam fora de questão. Pelo menos 55% dos consumidores brasileiros pretendem se dar uma folga e comprar roupas, produtos de beleza, higiene pessoal, e calçados.

Esta foi uma tendência também observada em alguns dos países mais atingidos pela pandemia, como Estados Unidos, Reino Unido e China. Cabe às empresas se prepararem para manter o consumidor próximo, e aproveitar durante a recuperação econômica.

8 em cada 10 consumidores compram menos

Conforme a pesquisa da McKinsey, 8 em cada 10 brasileiros (82%) dos consumidores brasileiros reduziram suas compras este ano. Essa redução de gastos foi maior entre os consumidores brasileiros mais jovens, entre 18 e 24 anos. Em seguida, a faixa etária que mais apertou o cinto n a tendência de redução de gastos foi a de 45 a 54 anos. Além disso, como parte dos esforços para economizar, os consumidores brasileiros começaram a usar cupons de desconto e a buscar novas formas de economizar.

Isso incluiu a busca por ofertas em marketplaces, a escolha de cupons de desconto, a compra de itens em segunda mão e a negociação de preços. Uma das principais estratégias de economia adotadas pelos consumidores brasileiros foi a de usar e reutilizar itens, como roupas, eletrônicos e móveis. A reutilização de itens foi particularmente importante para os consumidores de baixa renda.

Indulgências não são consideradas luxo

A pesquisa da McKinsey  sugere que o “eu mereço” é uma tendência e que apesar das restrições orçamentárias, as indulgências são consideradas importantes pelos consumidores para manter a sua qualidade de vida. Itens como livros, roupas, alimentos gourmet e presentes ajudam a aumentar a ligação com o que é importante para si mesmo e causam sensação de conforto e a tranquilidade.

Para manter essas indulgências um dos caminhos escolhidos foi o “trade down”, e trocar as marcas mais caras por marcas mais baratas. As pessoas encontram caminhos para economizar e continuar custeando a própria autoindulgência. Isso sugere que os consumidores não enxergam estes “mimos” como um luxo ou algo desnecessário.

Caminhos para as empresas

Considerando os dados levantados pela consultoria, fornecedores e marcas precisam estar atentos ao movimento do consumidor brasileiro de corte de custos e buscar alternativas. Apesar do interesse pelas indulgências, o consumidor não está disposto a gastar mais para manter seus custos.

Uma saída para quem trabalha com produtos pode ser oferecer embalagens menores, criar produtos mais acessíveis no portfólio ou oferecer descontos e cupons. O consumidor está pesquisando antes de comprar e apenas contar com as compras de indulgências não será suficiente.

Por: Lara Madeira, Consumidor Moderno