Um a cada dois brasileiros considera importante que as marcas sejam amigáveis aos homossexuais. É o que indica um estudo feito pela Market Analysis. Segundo o levantamento, no entanto, apenas um entre 10 entrevistados afirmaram conhecer marcas com atitudes positivas em relação ao público homossexual. Entre as empresas mais citadas aparecem, principalmente, as de cosméticos e moda, como C&A, Riachuello e Johnson & Johnson.

O destaque da pesquisa é a necessidade de uma posição afirmativa em relação ao público homossexual por parte das marcas, assim como a compreensão de que estes não são consumidores marginais e que merecem atenção. Por outro lado, é importante evitar exageros para não errar a dose.

Cada vez mais, as empresas devem dar uma atenção maior a produtos e serviços que sejam adequados a homossexuais, o que não significa, necessariamente, o desenvolvimento de uma linha específica. O importante é que a marca como um todo transpareça o posicionamento de intolerância em relação à homofobia.

Clientes respondem por 15% do consumo

Só assim as companhias entenderão o potencial deste mercado. A estimativa da Market Analysis é de que estes clientes respondam por uma fatia de 15% do mercado de consumo e a maioria pertença às classes A e B. “Ainda é um nicho, mas o poder de compra desses 15% é bem superior ao de outros 15% quaisquer da população”, explica Fabián Echegary, Diretor da Market Analysis, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A primeira edição da pesquisa sobre marcas “Gay Friendly” teve como objetivo entender a necessidade de uma orientação específica para despertar a compreensão sobre a oportunidade existente com foco nestes consumidores. O levantamento faz parte do Estudo sobre Sociedade e Tolerância, realizado pela Market Analysis, que entrevistou 800 pessoas, entre 18 e 69 anos, residentes em nove capitais brasileiras (São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Recife, Salvador, Porto Alegre, Curitiba, Goiânia e Brasília).

Dos entrevistados, metade (50%) afirmou que é importante que as marcas que gostam sejam amigáveis aos homossexuais, enquanto 54% disseram ser necessária a existência de produtos e serviços com esta orientação. Apenas 9% dos pesquisados, no entanto, disseram conhecer empresas que tivessem uma postura afirmativa em relação ao tema.

C&A é a mais lembrada

Entre as marcas citadas, a C&A foi o destaque, com 12,6%, por ter uma linha de roupas que é percebida como não exclusiva ao homossexual e também pelas ações sociais realizadas pelo Instituto C&A. Em seguida, aparecem Oi (5,3%), Riachuello (3,6%) e Johnson & Johnson (2%). A lista conta também com salões de beleza (4,7%), TV Globo (3,4%), call centers (3,2%) e hospitais (3%). Marcas de moda em geral também foram lembradas por 3,2% dos consumidores, assim como as de cosméticos (2,9%).

As marcas ligadas ao varejo de moda são as mais bem posicionadas. Este mercado, entretanto, deve estar na mira de outros segmentos. “O próprio setor de varejo alimentício poderia ter uma presença clara a partir de uma proposta que combine com conceitos de saúde, estilo de vida e abrace também a ideia de uma orientação sexual aberta”, acredita Echegary.

Outra surpresa do levantamento foi o fato de nenhuma empresa vinculada aos setores de turismo, entretenimento e lazer ter sido citada. Neste caso, a oportunidade de aproveitar o potencial de consumo é mais clara ainda. “Para serviços, em particular, fica muito mais fácil criar uma categoria que atenda ao setor. Há uma necessidade de um posicionamento claro. Já em relação aos produtos, não é necessário desenvolver uma linha específica”, ressalta o Diretor da Market Analysis.

Segmentos como o de cosméticos, por exemplo, já contam com produtos que atendem às necessidades destes consumidores. Para não errar o tom, é importante fugir do esteriótipo e do discurso de que a marca é orientada ao tema. “As empresas devem mostrar que abraçam diferentes estilos de vida ligados à natureza, à vida urbana, à cultura, sem precisar se declarar necessariamente como marca gay”, diz o executivo.

Fonte: Mundo do Marketing