Pesquisa realizada pela GfK e a Consumidor Moderno mapeia diferentes consumidores e como eles enxergam a relação das marcas com o meio ambiente
Ano após ano, a pauta da sustentabilidade e responsabilidade social está cada vez mais presente na mesa dos brasileiros. As pessoas estão constantemente atentas ao que causam ao meio ambiente, bem como às situações socioeconômicas do País.
A partir dessa necessidade tão expressiva em todo o mundo, as empresas têm investido com mais frequência em ações sustentáveis dentro da agenda de ESG – sigla para “Environmental, Social and Governance” – e, assim, contribuído não apenas como reais agentes de transformação, mas também na conexão com seus clientes, posto que a sigla reflete a visão deles sobre as companhias.
Em linhas gerais, é de suma importância que as empresas, de fato, posicionem-se para cativar o consumidor, uma maneira de elevar a experiência do cliente a outro nível e, dessa forma, seduzi-lo ainda mais. Afinal, para além de contribuir com o planeta, a agenda ESG se molda também para incrementar a estratégia de CX – o que torna toda a jornada mais encantadora.
Hoje, 71% dos consumidores em todo o mundo dizem que é importante as empresas tomarem ações ambientalmente responsáveis. No Brasil, no entanto, essa preocupação é ainda maior. É o que mostram os dados da pesquisa inédita da GfK, realizada em parceria com a Consumidor Moderno: 83% dos brasileiros têm para si essa importância de que as marcas precisam contribuir para o planeta com os recursos que captam.
O estudo, intitulado Conscientização Ambiental na Visão dos Consumidores, aponta não apenas os hábitos das pessoas a respeito da sustentabilidade, mas também como as marcas são vistas pelos consumidores sobre o tema “conscientização ambiental”. A partir dele, foi criado o “Índice de Conscientização Ambiental”, apelidado de Ranking de Empresas Green, que elenca os principais aspectos que os clientes encaram como os mais importantes e revela, entre os vencedores de cada segmento, algumas surpresas.
“As marcas precisam encontrar uma maneira de adequar seus programas àquilo que os consumidores gostariam de ver em cada segmento, porém usando a sua criatividade para se diferenciar dos programas da concorrência. Outra conclusão muito interessante é que os consumidores misturam a questão de Sustentabilidade não apenas com ações ligadas ao meio ambiente, mas também com Inclusão. O conceito de ‘ESG’ tem, de fato, ressonância na cabeça do brasileiro atualmente”, argumenta Felipe Mendes, CEO da GfK na América Latina.
RANKING DE EMPRESAS GREEN
Metodologia
“Entrevistamos 504 pessoas, através de painel on-line, representando a população com acesso on-line no Brasil, sendo homens e mulheres com idades acima de 18 anos, de todas as classes sociais e regiões do Brasil”, complementa Mendes.
Dessa forma, o Índice de Conscientização Ambiental realizou os rankings com base em oito critérios. É necessário ser uma empresa preocupada com as mudanças climáticas e o aquecimento global; ser atenta à conservação de recursos no processo de produção; inspirar o consumo ecologicamente responsável; possuir transparência sobre seus materiais e ingredientes ou sua segurança; abordar outras questões sociais relacionadas à diversidade e à desigualdade; preocupar-se com a redução da poluição do ar/água; utilizar e/ou se preocupar com as fontes de energia renováveis; e ser inclusiva e acessível para todos.
A partir dos resultados, foi possível estabelecer oito segmentos do mercado entre as empresas elencadas: Bancos Digitais, Bancos Tradicionais, Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos, E‑commerce e Marketplaces, Varejo Especializado em Eletro, Varejo de Materiais de Construção e Indústria de Alimentos.
Cada correspondente ranqueou a importância de alguns comportamentos e os atribuiu às marcas mais associadas a eles, dentro desses oito segmentos. O resultado mostrou, além dos dois aspectos mais valorizados para cada segmento, os cinco pilares mais importantes na visão dos consumidores brasileiros: transparência, conservação de recursos, mudanças climáticas, inclusão e acessibilidade e consumo eco responsável.
“Este estudo demonstrou que os consumidores identificam claramente o que buscam em cada segmento. Para o de Indústria de Alimentos, por exemplo, eles buscam aquela que valoriza a transparência e a conservação de recursos. Já no de Eletroeletrônicos, valorizam o consumo eco responsável e atenção às mudanças climáticas”, explica Mendes.
Os cinco pilares mais importantes na visão dos consumidores brasileiros
Vencedoras
O resultado, que analisou as respostas de cada um dos entrevistados, chegou à conclusão de que os segmentos de Bancos Digitais e Indústria de Alimentos são os mais preocupados com a Conscientização Ambiental. E, entre todos os segmentos, as marcas vencedoras foram algumas das que mais ocupam os noticiários e as redes sociais com ações em prol do meio ambiente: Nubank (Bancos Digitais), Nestlé (Indústria de Alimentos), Samsung (Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos), Natura (E‑commerce e Marketplaces), Magazine Luiza (Varejo Especializado em Eletro), Leroy Merlin (Varejo de Materiais de Construção) e Banco do Brasil (Bancos Tradicionais).
Para cada segmento analisado, dois aspectos se sobressaltam aos demais, específicos para cada segmento. Eles se elencam entre os cinco pilares destacados anteriormente, tendo a transparência como aspecto mais importante para a maior parte dos segmentos, seguida do consumo eco responsável e da conservação de recursos como alguns dos mais importantes.
Nos rankings, a maior parte das empresas é de grande porte e tem apresentado ações concretas para a mudança do meio ambiente. O Nubank, ranqueado como empresa com maior conscientização ambiental, destaca-se, sobretudo, por sua comunicação com o consumidor, que garante transparência, muita acessibilidade e inclusão. A Samsung, por outro lado, vencedora em dois segmentos – Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos –, já é elencada como consciente ambiental tanto para o consumo eco responsável e a transparência quanto para as mudanças climáticas e a conservação de recursos.
No caso da Natura, a transparência e o consumo eco responsável são importantíssimos, especialmente pelo contato mais direto com o consumidor, via e‑commerce, e também pelos recursos utilizados para os produtos ofertados – como a embalagem plástica, por exemplo. Confira, a seguir, as empresas vencedoras em cada segmento.
Bancos Digitais
Para o segmento de Bancos Digitais, os principais atributos destacados foram a transparência e a inclusão e acessibilidade. Assim, os três primeiros colocados no ranking foram Nubank, Inter e C6, respectivamente.
O perfil dos entrevistados para a marca é majoritariamente feminino, com forte atuação em todo o País, com exceção do Sudeste. Além disso, os entrevistados pertencem às classes A e B e possuem, em média, entre 30 e 39 anos.
De acordo com Christianne Canavero, diretora de ESG do Nubank, a atenção do banco digital à pauta da sustentabilidade é um DNA da empresa desde o início. “Em 2013, três pessoas tomaram uma decisão que mudou a relação de milhões de brasileiros com o próprio dinheiro: usar tecnologia, design e um atendimento humano para devolver às pessoas o controle sobre as próprias finanças. Foi assim, da certeza de que era possível fazer diferente, que nasceu o Nubank”, explica a executiva.
Ela explica que, para o Nubank, ser vencedor do ranking é um grande prestígio. “Para nós, é uma honra estar na liderança do ranking. Consideramos um reconhecimento muito importante do nosso trabalho focado em colocar o cliente no centro de tudo o que fazemos e nos preocupamos, diariamente, com nosso impacto ambiental e social e com nossas diretrizes de governança.”
Indústria de Alimentos
Já para o segmento de Indústria de Alimentos, os principais atributos destacados foram a transparência e a conservação de recursos. Assim, as três primeiras colocadas no ranking foram Nestlé, Itambé e PepsiCo, respectivamente.
O perfil dos entrevistados para a Nestlé é majoritariamente masculino, com forte atuação no Sudeste, sem classe social específica, entre 40 e 49 anos. “A jornada de sustentabilidade da Nestlé no Brasil remonta há muitas décadas. A Nestlé prospera como empresa que reconhece seu compromisso com a sociedade, o bem-estar das pessoas e dos pets e o meio ambiente em que estamos inseridos”, explica Fabio Spinelli, diretor de Planejamento Estratégico, M&A e Sustentabilidade da Nestlé Brasil.
Além de estar muito feliz por receber o primeiro lugar no pódio, Spinelli destaca que a conquista está diretamente ligada aos esforços despendidos pela Nestlé. “Esse reconhecimento nos deixou extremamente felizes e inspirados a seguir liderando essa agenda tão atual e relevante para a sociedade como um todo. Entendemos essa liderança como o reconhecimento pelos consumidores desse trabalho, que vem sendo construído ao longo de tantos anos por nossos produtos, marcas, clientes e parceiros de negócios, afinal, essa é uma jornada conjunta de todo o ecossistema Nestlé rumo a um futuro mais justo para as pessoas, equilibrado para as comunidades e sustentável para o planeta”, completa.
Eletrodomésticos e Eletroeletrônicos
Ambos os segmentos, que tiveram como liderança a Samsung, prezam menos pela inclusão e acessibilidade e mais para as áreas conectadas ao meio ambiente. Para o segmento de Eletroeletrônicos, os principais pilares são o consumo eco responsável e as mudanças climáticas, tendo o ranking no pódio as marcas Samsung, Motorola e LG. Já para o segmento de Eletrodomésticos, importam bastante a transparência e a conservação de recursos, com o pódio formado por Samsung, Electrolux e Brastemp.
O perfil da Samsung, como mostra a pesquisa, é igual entre os gêneros, com mais presença no Sudeste, envolvendo pessoas das classes A e B, entre 40 e 49 anos. “A Samsung Electronics estabeleceu a base da gestão ecológica como uma filosofia para o século 21 na Declaração Ambiental da Samsung em 1992. Desde então, colocamos a gestão ecológica em ação, oferecendo aos nossos clientes soluções ecologicamente corretas e liderando o caminho para um futuro sustentável”, ressalta Mario Laffitte, vice-presidente de Relações Institucionais da Samsung na América Latina.
Ele destaca que a Samsung liderou em ambos os segmentos pelo investimento em uma economia circular. “Para a Samsung, é um grande orgulho ter esse reconhecimento. Este resultado é fruto de um trabalho constante. Estamos comprometidos em criar uma economia circular na qual os recursos sejam reciclados continuamente, além de atuar na fabricação de produtos de qualidade e duradouros, fornecendo serviços de reparo qualificados, para expandir ainda mais o ciclo de vida de nossos produtos”, complementa.
E‑commerce e Marketplaces
No caso do segmento de E‑commerce e Marketplaces, grandioso na pandemia, os principais atributos destacados foram a transparência e o consumo eco responsável. Assim, os três primeiros do ranking foram Natura, O Boticário e Magazine Luiza, respectivamente.
O perfil dos entrevistados para a Natura é majoritariamente feminino, com forte atuação no Nordeste, das classes A e B, com mais de 40 anos. “O compromisso com a sustentabilidade vem desde a fundação, tanto é que nosso nome já evocava esse propósito. Começamos com a preocupação em ter ingredientes mais naturais em nossas fórmulas e, ao longo da existência, a Natura só aprofundou seus compromissos com a sustentabilidade. Fomos pioneiros ao lançar refis no Brasil, há mais de 35 anos e, nas últimas décadas, evoluímos em nossos compromissos com a educação, a diversidade, a conservação ambiental e com uma vida digna para todos”, explica Fernanda Rol, diretora de Marketing da Natura Brasil.
Para a empresa, liderar o pódio é resultado de uma longa e contínua trajetória. “A liderança no ranking representa um reconhecimento à trajetória vanguardista da Natura na conexão entre propósito e produto, um comportamento que ganhou força na indústria, especialmente pelo reforço dessa consciência coletiva durante a pandemia. O valor e a longevidade de um negócio estão diretamente ligados à capacidade da empresa de contribuir para a evolução da sociedade e para o desenvolvimento sustentável. Acreditamos que o setor privado pode atuar como agente transformador, e abraçar as práticas de ESG é uma maneira de gerar impactos positivos”, conclui.
Varejo Especializado em Eletro
No segmento de Varejo Especializado em Eletro, os principais pilares foram o consumo eco responsável e as mudanças climáticas. Os três primeiros colocados no ranking para o segmento foram Magazine Luiza, Casas Bahia e Ponto.
O perfil dos entrevistados para o Magazine Luiza é majoritariamente feminino, com forte atuação no Nordeste, das classes A e B, entre 30 e 39 anos. “O Magazine Luiza nasceu sob gestão feminina, leva uma mulher no nome e tem à sua frente um homem empenhado em colocar em ação soluções que promovam a sustentabilidade, os princípios do ESG. O Magalu nunca foi uma empresa tradicional, à moda antiga. A companhia foi criada com o propósito de levar para muitos o que é privilégio de poucos”, explica Ana Luiza Herzog, gerente de Reputação e Sustentabilidade do Magazine Luiza.
Para a empresa, ocupar o pódio é uma consequência de uma equipe unida e integrada. “Tornar-se autoridade em um assunto requer, antes de tudo, uma forte interlocução com especialistas e formadores de opinião nos temas de interesse da companhia. Mas, sem que as equipes estejam alinhadas com esses pilares, nenhum projeto que traga benefício social ou ambiental consegue sucesso. Todo o time precisa seguir a mesma cartilha, do CEO, em uma ponta, ao colaborador que entrega as encomendas, no fim do ciclo. Por isso, procuramos colocar todas as equipes em contato com essas práticas, esclarecer sobre sua importância e, dessa forma, fazer com que elas se tornem parte do dia a dia do Magalu. Temos obtido sucesso dentro e fora da companhia”, completa Herzog.
Varejo especializado em Materiais de Construção
No segmento de Varejo Especializado em Materiais de Construção, um dos que apresentaram um grande crescimento durante a pandemia, momento no qual os olhos se voltaram ao lar, os principais pilares foram a transparência e a conservação de recursos. Os três primeiros colocados no ranking para o segmento foram Leroy Merlin, Casa e Construção (C&C) e Telhanorte, respectivamente.
Para a empresa, ocupar o pódio é uma consequência de uma equipe unida e integrada. “Tornar-se autoridade em um assunto requer, antes de tudo, uma forte interlocução com especialistas e formadores de opinião nos temas de interesse da companhia. Mas, sem que as equipes estejam alinhadas com esses pilares, nenhum projeto que traga benefício social ou ambiental consegue sucesso. Todo o time precisa seguir a mesma cartilha, do CEO, em uma ponta, ao colaborador que entrega as encomendas, no fim do ciclo. Por isso, procuramos colocar todas as equipes em contato com essas práticas, esclarecer sobre sua importância e, dessa forma, fazer com que elas se tornem parte do dia a dia do Magalu. Temos obtido sucesso dentro e fora da companhia”, completa Herzog.O perfil dos entrevistados para a Leroy Merlin é majoritariamente masculino, com forte atuação no Sudeste, das classes A e B, com mais de 60 anos. “A Leroy Merlin cresceu com a sustentabilidade em seu DNA e, ao longo dos anos, foi desenvolvendo mais iniciativas e metas concretas. Em 2020, por exemplo, a companhia deu um passo muito importante e reorganizou sua estrutura, criou uma diretoria global de Sustentabilidade e, no Brasil, criou a Diretoria de Desenvolvimento Responsável e Comunicação Corporativa”, comenta Andressa Borba, diretora de Desenvolvimento Responsável da Leroy Merlin.
A empresa destaca que alcançou o pódio sobretudo por incluir o pensamento ESG em todos os processos. “Acredito que lideramos o ranking porque o tema ESG permeia todas as nossas ações e já está no dia a dia de todos, desde a diretoria até os nossos colaboradores de loja. Nós entendemos que, como grande empresa, devemos fazer nossa parte e dar o exemplo para inspirarmos outras corporações. Entendemos que, cada vez mais, os nossos clientes estão mais exigentes e preocupados em consumir de forma consciente. No caso do varejo, muito além dos produtos, nossos consumidores querem se alinhar a empresas que estejam preocupadas com esses valores ESG, pois sabem que os recursos são finitos”, completa.
Bancos Tradicionais
Para o segmento de Bancos Tradicionais, os principais pilares foram o consumo eco responsável e a inclusão e a acessibilidade. Os três primeiros colocados no ranking para o segmento foram Banco do Brasil, Caixa Econômica Federal e Bradesco, respectivamente.
O perfil dos entrevistados para o Banco do Brasil é majoritariamente feminino, com forte atuação no Centro-Oeste e no Sudeste, das classes A e B, com mais de 60 anos. “Temos uma longa trajetória no tema e, para nós, Sustentabilidade e as questões ESG são muito mais do que uma pauta do momento. Elas fazem parte da nossa estratégia e dos nossos valores”, destaca Antônio José Barreto de Araújo Júnior, vice-presidente de Governo e Sustentabilidade Empresarial do Banco do Brasil.
Ele acredita que a liderança do Banco do Brasil no ranking está intimamente atrelada ao papel da instituição na vida dos brasileiros. “O Banco do Brasil tem um importante papel para o desenvolvimento do País e busca realizar negócios que tenham impacto positivo não só para nossos clientes, mas para o meio ambiente e a sociedade. Temos uma das maiores carteiras sustentáveis do Sistema Financeiro Nacional, com cerca de R$ 258 bilhões em linhas de crédito destinadas a financiar atividades de impacto socioambiental positivo, com ênfase na agricultura sustentável, na energia renovável e em negócios inclusivos. Também atuamos na disseminação das boas práticas ASG na nossa cadeia de valor: clientes, fornecedores e comunidade”, conclui o executivo.
ESG como plano de futuro
Além do Índice de Conscientização Ambiental, o estudo inédito da GfK, em parceria com a Consumidor Moderno, traz também interessantes insights sobre o perfil do consumidor e sua relação com o meio ambiente.
Além disso, conclui que a sustentabilidade está dividida entre preocupações, atitudes e comportamentos e que cada indústria traz uma atuação de ESG diferente ao consumidor.
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