A propaganda subliminar pode ter sido proibida oficialmente no final dos anos 1950, mas continua “vivíssima”, rondando nossos sentidos, onde e quando menos esperamos. Para meu livro Buyology, realizei uma série de experiências de pesquisa científica, com o objetivo de descobrir os caminhos que os anunciantes usam para penetrar em nossa mente racional e fazer com que abramos a carteira. (Se você tem alguma dúvida sobre a persuasão subliminar, converse com alguém que tenha estado em um cassino de Las Vegas. Não há relógios, nem qualquer forma de saber as horas, em lugar algum. Os visitantes ouvem o ruído distante de moedas caindo em uma bandeja e sentem o impulso de fazer suas apostas.)

A seguir, cinco estratégias que os anunciantes usam para se instalar na mente dos consumidores.

1. Fiz outra vez!

Você foi subliminarmente convencido de que juntar um pedaço de limão a uma cerveja Corona é um costume mexicano de tempos ancestrais? Acha que umas gotas dessa fruta melhoram, de alguma forma, o sabor da cerveja? A verdade é que o hábito de tomar cerveja Corona com limão surgiu em 1981, quando o barman de um restaurante introduziu um pedaço de limão no gargalo de uma garrafa de Corona e apostou com um amigo que faria disso um ritual. Graças a esse simples ato, que se espalhou como rastilho de pólvora, atribui-se o crédito à marca mexicana, que superaria a Heineken como a cerveja que mais vende no mercado norte-americano.

Quanto mais estressados estamos (e estes últimos tempos não têm sido nada tranquilos, principalmente do ponto de vista financeiro), mais tendemos a adotar, inconscientemente, rituais íntimos, familiares e reconfortantes. E o pessoal de marketing sabe disso e explora esse fato.

2. A importância do peso

Nossa opinião sobre o valor de determinado objeto é fortemente influenciada por nossa sensação ao segurá-lo nas mãos. A maioria de nós prefere que nossos aparelhos eletrônicos sejam pequenos, compactos e estilizados. Quanto menor e mais leve a câmera digital ou o gravador, mais inovadora é a tecnologia ali contida, certo? Mas não é bem isso o que realmente acontece. Muitos dos controles remotos de televisão e reprodutores de MP3 hoje no mercado pesariam a metade se não tivessem em seu interior tiras de alumínio absolutamente inúteis, que servem para que os clientes acreditem ter nas mãos algo substancial, sólido e digno de seu alto preço.

Fiz, certa vez, um teste. Dei a um grupo de pessoas um controle remoto de TV leve e outro pesado. O que disse a maioria sobre o modelo leve? “Está quebrado.” E, mesmo ao comprovar que o aparelho funcionava perfeitamente, os usuários continuaram achando que era de qualidade inferior.

3. A música de nossa mente

As lojas sabem que a música de ritmo mais rápido que as batidas do coração induz os clientes a comprar mais rapidamente… e menos. Quanto mais lento for o ritmo da música, mais tempo os clientes passam na loja e maior a possibilidade de adquirirem mais alguma coisa. Na realidade, em muitos supermercados e lojas de varejo se toca jazz ou música latina com mensagens subliminares destinadas a encorajar os clientes a gastar mais dinheiro e em alguns casos a evitar roubos. Algumas das recomendações: “Não se preocupe com o dinheiro”, “Pense que é seu” ou “Não leve isso porque você será pego”. De acordo com um comerciante, nas lojas que exibem essas fitas, as vendas sobem 15% e os furtos baixam 58%.

A música pode, também, determinar o tipo de bebida que escolhemos da prateleira. Em uma experiência realizada durante algumas semanas, um grupo de pesquisadores britânicos transmitiu dois tipos de música pelos alto-falantes da seção de bebidas alcoólicas de um grande supermercado: música francesa, executada por acordeão, e a música que se ouve habitualmente nas cervejarias alemãs, executada por uma banda de metais. Durante os dias de música francesa, 77% dos consumidores compraram vinho francês, enquanto, durante os dias de música alemã, a grande maioria optou por vários tipos de cerveja. O surpreendente é que apenas um dos 44 clientes que concordaram em responder à pesquisa ao sair do supermercado mencionou a música entre as razões pelas quais comprara a bebida.

4. Cidades que cegam

O país de origem de um produto pode influir de maneira subliminar naquilo que compramos. Suponhamos que eu peça para você escolher entre dois carros novos (eu pago). O mesmo modelo, a mesma marca, a mesma cor e exatamente os mesmos acessórios. Existe apenas uma diferença: um é fabricado na Turquia e o outro, na Suíça. Imagino que você optará pelo modelo suíço, associando-o a uma excelente mão de obra e aos mais altos padrões de segurança.

Alguns anos atrás, eu estava ajudando um fabricante de perfumes que passava por dificuldades a recuperar sua posição no mercado. Quando olhei o frasco para ver onde era fabricada a fragrância, observei que em lugar das cidades glamourosas típicas, como Nova York, Londres, Paris e Roma, cujos nomes constam das etiquetas das embalagens da maioria dos fabricantes de perfumes, meu cliente havia optado por cidades como Milwaukee e Dallas. Sem nenhuma dúvida Milwaukee e Dallas podem ser lugares maravilhosos para viver, mas não estou certo de que sejam o destino dos sonhos de muitos consumidores. E, já que a empresa de perfumes tinha escritórios em Paris, Londres, Nova York e Roma, convenci meu cliente a dar destaque a esses nomes nas embalagens. Feita a mudança, as vendas subiram quase imediatamente.

5. A forma de nosso coração

Até o desenho de um produto pode ter uma influência subliminar sobre o que compramos. Um grande produtor de alimentos testou duas embalagens diferentes para uma maionese dietética destinada às mulheres. Ambas tinham exatamente o mesmo produto e levavam a mesma etiqueta. Qual a diferença? Estava no formato dos vidros. O primeiro era estreito no centro e mais largo em cima e na base. O segundo tinha um gargalo delgado que terminava em uma base larga, como a garrafa do gênio. Quando indagadas sobre qual produto preferiam, todas elas – mulheres conscientes da dieta – escolheram o primeiro vidro, sem ter nem sequer experimentado o conteúdo. Por quê? Os pesquisadores chegaram à conclusão de que as mulheres associavam a forma do frasco à imagem do próprio corpo. Que mulher gostaria de se parecer com um Buda gordo, principalmente depois de ter untado com maionese dietética um sanduíche de peito de frango e alface?

Fonte: Revista HSM Management ed. 80

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