Pesquisas recentes mostram que a maior parte dos jovens não teve lealdade às marcas durante os dois anos de pandemia — e a tendência é que continue assim.
Como ficou a sua fidelidade, enquanto consumidor, na pandemia? Houve uma marca a qual você se sentiu mais conectado ou o consumo foi mais variado? As respostas a essas perguntas, é claro, são muito pessoais: há pessoas que mantiveram contato com até três lojas fixas ao longo de todo o isolamento, há quem não teve lealdade a nenhuma loja e caiu de cabeça no mar de possibilidades do e-commerce.
No entanto, conforme os dados da Think with Google e Trinity McQueen, essa lealdade tem comportamentos familiares a depender da faixa etária. Entre a Geração Z, por exemplo, 43% compraram itens de moda sempre ou principalmente via e-commerce nos últimos seis meses. Para os próximos meses, porém, somente 48% pretendem manter esse hábito. Entre os Millennials essa porcentagem cai em quatro pontos percentuais, para 39%, sobre as compras no último semestre. E sobe para 57% no caso de perpetuar o comportamento.
Esses dados refletem bastante quais são as tendências de comportamento para os jovens: uma fluidez e uma alta exigência, posto que demandam ser bem atendidos e têm mais dificuldade em manter vínculos com marcas.
A fidelidade fluida da Geração Z: como as marcas podem atraí-los?
Entender o quanto a fidelidade já não é um bom indicador de meta para as empresas pode ser o verdadeiro transformador do jogo do mercado atual. Afinal, a tal lealdade já não existe em várias das gerações — e isso é inclusive comprovado.
Dados de uma pesquisa da Arlington Research, feita em março do ano passado, mostra que pelo menos 60% dos jovens da Geração Z mudaram a sua fidelidade a uma marca desde o início da pandemia. Para os Millennials, essa mudança durante o isolamento aconteceu para 45% dos compradores. Ao mesmo tempo, entre a Geração X e os Baby Boomers, essa porcentagem compreende apenas 33% e 20%, respectivamente, uma diferença expressiva.
O que vemos, com base nesses dados que a lealdade já não é sobre comprar exclusivamente de uma marca, mas a quantidade de vezes que o consumidor escolheu uma determinada empresa para a aquisição de um produto ou serviço. É muito mais sobre frequência do que fidelidade — algo que fica cada vez mais evidente nas gerações mais jovens.
E isso ocorre ainda mais nos momentos de ascensão do e-commerce. A quantidade de novas lojas online nos dois últimos anos tomou uma proporção imensa, sobretudo porque, durante a pandemia, o digital foi o meio mais acessado. Assim, o que se nota é que é oferecer diferenciais e atributos de marca memoráveis pode ser um caminho bem mais compatível com o comportamento dos novos consumidores do que investir esforços apenas para garantir uma fidelidade que, ao que tudo indica, pode não durar muito tempo.
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